Jornada do cliente e função dos canais digitais

Marketing digital não é apenas publicar conteúdo ou pagar anúncios. Ele conecta uma necessidade de uma pessoa a um resultado que o negócio pretende alcançar.

Para fazer escolhas mais claras, separe três elementos de uma ação:

• canal: onde acontece o contato;
• formato: como o conteúdo é apresentado;
• objetivo: qual resultado se pretende alcançar.

Os três aparecem juntos, mas não são a mesma coisa.

Pense nestas perguntas:

1. Em qual ambiente ocorre o contato? Essa resposta indica o canal. Pode ser um site, uma rede social, um e-mail ou um canal de mensagem.
2. De que forma a informação aparece? Essa resposta indica o formato. Pode ser texto, imagem ou vídeo.
3. Que resultado o negócio busca? Essa resposta indica o objetivo. Por exemplo, fazer com que mais pessoas conheçam um produto ou consultem uma informação.

Um canal não define sozinho o formato nem o objetivo.

No exemplo, o Instagram é o ambiente de contato; portanto, é o canal. O vídeo curto é a maneira de apresentar a informação; portanto, é o formato. Já o interesse em fazer pessoas conhecerem o produto descreve o objetivo.

Ao analisar uma ação, comece pela necessidade da pessoa e depois verifique se canal, formato e objetivo fazem sentido juntos.

A jornada do cliente reúne as experiências ligadas a uma necessidade: antes, durante e depois de comprar. Ela ajuda a entender o que a pessoa procura em cada momento.

No caso do Café da Vila, Ana quer café para preparar em casa. O que define a etapa não é apenas o canal usado, mas principalmente sua necessidade e intenção naquele contato.

Use estas quatro etapas para interpretar o contexto:

• descoberta: Ana reconhece que precisa de café ou conhece uma solução possível.
• consideração: ela busca informações, compara opções ou tira dúvidas.
• compra: ela decide e realiza o pedido.
• pós-compra: ela recebe, usa o produto, busca suporte ou mantém o relacionamento.

As etapas descrevem o momento predominante; não são rótulos fixos para uma plataforma.

Um ponto de contato é uma interação específica entre a cliente e o negócio. Já o canal é o meio em que ela acontece.

Por exemplo, o WhatsApp é um canal de mensagem. A pergunta de Ana sobre frete e prazo no WhatsApp é um ponto de contato. Nesse caso, sua intenção é esclarecer dúvidas, então o contexto indica consideração.

O mesmo site pode apoiar mais de uma etapa: Ana pode ler detalhes do café no site durante a consideração e depois concluir o pedido nele durante a compra.

O funil de marketing é uma simplificação útil: ele ajuda o negócio a organizar ações que podem aproximar alguém da compra. Em uma leitura aproximada, o topo do funil se relaciona à descoberta, o meio do funil à consideração e o fundo do funil à compra.

Essa organização não é uma regra sobre o comportamento de toda pessoa. A jornada real inclui dúvidas, comparações, pausas, retornos e diferentes pontos de contato. Ela continua no pós-compra, mesmo que o desenho básico do funil termine na compra.

Busca orgânica e site cumprem papéis complementares. Busca orgânica é quando alguém encontra um resultado não patrocinado em um mecanismo de busca. Ela pode levar Ana até uma opção que ainda não conhece ou ajudá-la a reencontrar o Café da Vila pelo nome.

O site é o ambiente para continuar a experiência: ver o café moído de 250 g, consultar detalhes, esclarecer dúvidas sobre frete e prazo, e concluir um pedido. Encontrar um resultado e acessar o site são pontos de contato diferentes.

A etapa depende da necessidade de Ana naquele momento, não de uma regra fixa sobre o canal. A busca pode aparecer na descoberta, quando ela procura opções, ou na consideração, quando ela busca novamente um negócio já conhecido. O site também não serve apenas para vender: ele pode apoiar a consideração, a compra e o pós-compra.

Redes sociais são ambientes de contato entre pessoas e negócios. No Instagram, por exemplo, o Café da Vila pode apresentar seu café moído de 250 g, responder comentários e manter o relacionamento com quem já conhece a marca.

O mesmo canal pode apoiar necessidades diferentes: alguém pode descobrir o café em uma publicação, consultar uma dúvida nos comentários durante a consideração ou acompanhar novidades após uma compra. Portanto, a etapa depende do contexto da cliente, não apenas da rede social usada.

Uma publicação orgânica e um anúncio podem aparecer na mesma rede social. A diferença principal está na forma de distribuição, não no canal em si.

Mídia paga é a distribuição de uma mensagem como anúncio mediante investimento. Ela pode aparecer em redes sociais ou em buscadores. Já um resultado orgânico de busca não é um anúncio pago ao buscador por clique.

Um anúncio pode convidar Ana a conhecer o café, consultar frete no site, conversar pelo WhatsApp ou concluir o pedido. A distribuição paga amplia uma possibilidade de contato, mas não obriga ninguém a comprar.

E-mail e canais de mensagem podem apoiar momentos diferentes da jornada. O ponto principal é a necessidade de Ana, não uma regra fixa sobre o canal.

• E-mail funciona bem para informações que Ana pode consultar novamente, como confirmação do pedido, valor, endereço e prazo de entrega.
• Canais de mensagem, como o WhatsApp, favorecem uma conversa: Ana pode perguntar sobre frete, prazo ou produto e receber atendimento, quando houver disponibilidade.

Os dois podem aparecer antes e depois da compra. Nenhum deles serve apenas para vender.

A mesma necessidade pode ter mais de um canal possível. Compare o que cada ponto de contato favorece neste cenário.

O WhatsApp atende à necessidade imediata de tirar uma dúvida; o e-mail registra informações que Ana pode consultar novamente. Se Ana precisasse de suporte após a entrega, ambos poderiam participar do pós-compra, conforme o contexto e a disponibilidade de atendimento.

Uma conversão acontece quando a pessoa realiza uma ação desejada que faz sentido para aquele contexto. Ela não é sinônimo de venda.

Para separar os elementos de uma ação, pergunte:

• Qual é o objetivo? Ex.: ajudar Ana a resolver uma dúvida sobre entrega.
• Qual é o canal? Ex.: WhatsApp, um canal de mensagem.
• Qual é o formato? Ex.: texto com uma explicação.
• Qual é a ação desejada? Ex.: Ana solicitar informações sobre o prazo.

Nesse caso, a solicitação de informações pode ser uma conversão. O canal e o formato ajudam a comunicação a acontecer, mas não são a conversão em si.

Ana procura café para preparar em casa. Ela vê no Instagram uma publicação do Café da Vila sobre preparo de café e decide conhecer a oferta. No site, encontra o pacote de 250 g por R$ 24,90 e consulta informações sobre o produto, o frete e o prazo de entrega.

Ainda com dúvida sobre a entrega para seu endereço, Ana pergunta pelo WhatsApp. Após receber a resposta, ela retorna ao site, finaliza o pedido e paga por Pix. Depois, recebe por e-mail a confirmação do pedido. Quando experimenta o café, acessa um link para enviar uma avaliação voluntária.

Este relato é a base do seu mapa: observe o que Ana precisava em cada momento, não apenas o nome da plataforma.

Monte o mapa com quatro linhas, uma para cada etapa: descoberta, consideração, compra e pós-compra. Em cada linha, comece pela necessidade de Ana; depois registre a interação específica e o canal; por fim, defina a ação desejada.

Revise os termos: o canal é o ambiente de contato, como Instagram, site, WhatsApp ou e-mail. O formato é a apresentação do conteúdo, como imagem com legenda. A ação desejada é o que se espera que Ana faça naquele contexto e pode ser uma conversão, mesmo sem ser uma venda.

Inclua o mesmo canal em pelo menos duas etapas e explique como sua função muda de acordo com a necessidade de Ana. O site, por exemplo, pode apoiar a pesquisa de informações e também a finalização da compra.

O Instagram apoia a descoberta porque apresenta uma possibilidade de produto. A publicação é o formato; redes sociais são o canal.

Na consideração, o site aprofunda informações e o WhatsApp ajuda a resolver a dúvida sobre entrega. O retorno ao site mostra que a jornada não precisa avançar em linha reta.

O site aparece novamente na compra, mas com outra função: na consideração, ajuda a pesquisar; na compra, permite concluir o pedido. No pós-compra, o e-mail permite consultar informações do pedido. Enviar uma avaliação voluntária é uma conversão sem venda.