Ticket médio, mix e unit economics em Vendas B2B Online

Por que ticket médio, mix e unit economics mandam no jogo do B2B online

Em Vendas B2B Online, crescer sem entender ticket médio, mix e unit economics costuma gerar um efeito perigoso: mais pedidos, mais trabalho e mais capital travado, mas pouca (ou nenhuma) margem real. A lógica é simples: cada pedido precisa “pagar” não só o custo do produto, mas também o custo de vender, processar, entregar, receber e manter o cliente ativo.

Três conceitos que você vai usar juntos:

• Ticket médio: valor médio por pedido (R$). Orienta pedido mínimo, frete, prazos e condições.
• Mix: combinação de itens no pedido (itens âncora, itens de margem e complementares). É a alavanca para aumentar ticket e reduzir risco.
• Unit economics: lucro por unidade de análise (por item, por pedido e por cliente), já considerando custos comerciais e operacionais.

Definindo ticket-alvo e metas por tipo de cliente (e como isso orienta catálogo e condições)

Ticket-alvo: o que é e como usar

Ticket-alvo é o valor de pedido que faz sentido para sua operação e margem. Ele não é “o que eu gostaria de vender”, e sim o que mantém o pedido saudável depois de incluir custos de atendimento, processamento, impostos, pagamento, inadimplência e devoluções.

Passo a passo para definir ticket-alvo por tipo de cliente

1. Separe tipos de cliente por dinâmica de compra (ex.: pequeno varejo, médio varejo, redes/contas maiores, revendas técnicas, indústrias). O objetivo aqui é diferenciar por complexidade e custo de servir, não por “tamanho” apenas.
2. Estime custo de servir por pedido para cada tipo (tempo de atendimento, processamento, emissão fiscal, cobrança, etc.).
3. Defina margem mínima por pedido (em R$) que você precisa para cobrir custo de servir e ainda sobrar lucro.
4. Traduza isso em ticket-alvo: Ticket-alvo = Margem mínima por pedido (R$) / Margem bruta média esperada do mix.
5. Crie metas operacionais por tipo de cliente: ticket mínimo, ticket recomendado, frequência desejada (semanal/quinzenal/mensal) e mix mínimo (ex.: “1 item âncora + 2 complementares”).

Como o ticket-alvo orienta catálogo, frete, prazos e condições

• Catálogo: define quais itens entram no “catálogo online padrão” e quais ficam sob consulta (ex.: itens de baixa margem e alta complexidade podem exigir pedido mínimo maior ou condições específicas).
• Frete: ticket-alvo ajuda a decidir frete grátis, frete subsidiado ou frete por conta do cliente. Ex.: frete grátis acima de R$ X, onde X garante margem para absorver parte do custo logístico.
• Prazos: pedidos abaixo do ticket-alvo podem ter prazos mais longos (consolidação de carga) e pedidos acima do ticket-alvo podem ter prioridade.
• Condições comerciais: desconto, prazo de pagamento, parcelamento e limite de crédito devem ser compatíveis com a margem e o risco. Quanto menor o ticket e a margem, menor deve ser a “generosidade” nas condições.

Exemplo prático de metas por tipo de cliente

Calculando margem por item, por pedido e por cliente (incluindo custos comerciais)

1) Margem por item (unit economics no nível do SKU)

Margem por item é a base do mix. Você precisa saber quais itens “puxam” o pedido (âncora), quais pagam a operação (margem) e quais aumentam recorrência (complementares).

Fórmula prática (por unidade):

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Receita líquida unitária = Preço de venda - Impostos sobre venda - Taxas de pagamento (se aplicável) - Descontos/bonificações rateadas (se aplicável)

Margem bruta unitária = Receita líquida unitária - Custo do produto (CMV)

Se você usa tabela com impostos “por fora” ou regimes diferentes, padronize o cálculo para comparar itens de forma consistente (mesma base de impostos e descontos).

2) Margem por pedido (unit economics no nível do carrinho)

Margem por pedido é onde a operação aparece: separar um pedido, emitir nota, embalar, coletar, atender dúvidas, cobrar, lidar com troca. Dois pedidos com o mesmo ticket podem ter margens muito diferentes dependendo do mix, do frete e do custo de servir.

Fórmula prática (por pedido):

Margem bruta do pedido = Σ (Margem bruta unitária × quantidade)

Margem de contribuição do pedido = Margem bruta do pedido - Custos do pedido

Custos do pedido (inclua o que fizer sentido no seu caso):

• Atendimento: tempo do vendedor/inside sales/suporte (R$/hora × horas por pedido).
• Processamento: picking, embalagem, emissão fiscal, conferência.
• Frete: pago por você ou subsídio (mesmo quando “frete é do cliente”, pode haver custo interno de expedição).
• Meios de pagamento: taxa de cartão, antecipação, boleto (quando houver), gateway.
• Impostos: já tratados na receita líquida, mas atenção a diferenças por UF/canal.
• Inadimplência: provisão de perdas (percentual sobre vendas a prazo).
• Devoluções/avarias: provisão média por categoria (percentual sobre vendas).

Exemplo numérico: margem por pedido com custos comerciais

Pedido de R$ 3.000 (preço de venda). Impostos e taxas variam, mas vamos usar números simples para ilustrar:

• Impostos sobre venda (média): R$ 360
• Taxa de pagamento (média): R$ 45
• CMV total: R$ 1.950
• Frete subsidiado: R$ 120
• Atendimento: 25 minutos (R$ 60/h) = R$ 25
• Processamento/expedição: R$ 35
• Provisão inadimplência: 1,5% sobre receita líquida
• Provisão devoluções: 0,8% sobre receita líquida

Receita líquida = 3.000 - 360 - 45 = 2.595

Margem bruta = 2.595 - 1.950 = 645

Provisões = (1,5% + 0,8%) × 2.595 = 2,3% × 2.595 ≈ 59,69

Custos do pedido = 120 + 25 + 35 + 59,69 = 239,69

Margem de contribuição do pedido = 645 - 239,69 = 405,31

Esse número (R$ 405,31) é o que “sobra” para pagar despesas fixas e gerar lucro. Se ele ficar baixo, o problema pode estar no mix, no frete, no tempo de atendimento ou nas condições de pagamento.

3) Margem por cliente (unit economics no nível da conta)

Margem por cliente considera o conjunto de pedidos e o custo total de manter aquela conta ativa. Em B2B online, é comum ter clientes que compram bem, mas consomem muito tempo (muitas cotações, alterações, urgências, devoluções), reduzindo a margem real.

Fórmula prática (por período, ex.: mês):

Margem de contribuição do cliente = Σ (Margem de contribuição de cada pedido) - Custos específicos do cliente

Custos específicos do cliente podem incluir:

• Visitas técnicas/viagens (quando existirem)
• Materiais de amostra e bonificações
• Condições especiais (descontos adicionais, frete recorrente subsidiado)
• Suporte pós-venda acima da média

Use esse indicador para decidir: aumentar pedido mínimo, ajustar mix obrigatório, reduzir desconto, migrar para pedido recorrente, ou até restringir itens de baixa margem para aquela conta.

Mix: como combinar itens âncora, itens de margem e complementares

Os três papéis do mix

• Itens âncora: alta demanda e comparação fácil; ajudam a entrar e manter recorrência, mas podem ter margem menor. Ex.: itens “comoditizados”, reposição frequente.
• Itens de margem: sustentam a rentabilidade; menor sensibilidade a preço, maior diferenciação. Ex.: linhas premium, versões com especificação, kits.
• Itens complementares: aumentam ticket e reduzem risco de depender de um único item; também elevam satisfação por “pedido completo”. Ex.: acessórios, consumíveis, reposição relacionada.

Como usar mix para elevar ticket e reduzir risco (passo a passo)

1. Classifique seu catálogo em âncora/margem/complementar (pode ser por SKU ou por família).
2. Defina um “mix mínimo saudável” por tipo de cliente (ex.: “pelo menos 20% do pedido em itens de margem” ou “1 item de margem para cada 3 âncoras”).
3. Crie regras de incentivo que empurrem o mix sem depender de negociação manual: descontos por combo, bonificação condicionada, frete melhor acima de determinado mix.
4. Monte sugestões de compra (no catálogo/proposta): “compre junto”, kits, listas por aplicação, reposição mensal.
5. Monitore o mix real por pedido e por cliente: % âncora, % margem, % complementares, e impacto na margem de contribuição.

Exemplo prático de estratégia de mix

Você vende uma linha com um item âncora A (margem baixa), um item de margem B (margem alta) e um complementar C (margem média). Seu objetivo é que pedidos não sejam “só A”.

• Regra de combo: comprando A + B, o cliente ganha 3% de desconto no B (não no A).
• Regra de frete: frete subsidiado somente se o pedido tiver pelo menos 15% do valor em itens de margem (B).
• Regra de recorrência: no pedido recorrente, C entra com preço melhor se estiver junto de A (reduz risco de churn e aumenta ticket).

Faixas de pedido mínimo: como desenhar sem matar conversão

Pedido mínimo não é punição; é uma forma de garantir que o pedido pague o custo de servir. Em vez de um único mínimo para todos, use faixas alinhadas ao ticket-alvo e ao custo de atender cada perfil.

Modelos de faixas de pedido mínimo (exemplos)

Você pode ainda criar um mínimo diferente por região (por causa do frete) ou por categoria (itens frágeis, volumosos, perigosos).

Passo a passo para definir o pedido mínimo

1. Calcule o custo médio por pedido (atendimento + processamento + provisões + frete médio subsidiado).
2. Defina a margem de contribuição mínima desejada por pedido (R$).
3. Estime a margem bruta média do mix típico (em % sobre receita líquida).
4. Encontre o ticket mínimo que entrega a margem mínima: Ticket mínimo ≈ (Custo do pedido + Margem mínima desejada) / % margem bruta média.
5. Teste faixas (entrada/padrão/prioridade) e ajuste com dados reais de conversão e margem.

Políticas de amostra e bonificação (sem destruir a margem)

Amostras e bonificações podem aumentar conversão e acelerar recompra, mas precisam ser tratadas como investimento com regra, não como “desconto emocional”.

Princípios para amostras/bonificações

• Condicionar ao ticket e ao mix: amostra só acima de determinado valor ou junto de itens de margem.
• Limitar por período: ex.: 1 vez por trimestre por CNPJ.
• Escolher SKUs estratégicos: amostra de item que puxa recorrência ou que leva a um item de margem.
• Ratear no cálculo: bonificação é custo; entre no unit economics do pedido/cliente.

Exemplos de regras de amostra/bonificação

• Amostra por faixa: “Pedidos acima de R$ 2.500 podem incluir 1 amostra (até R$ 80)”.
• Bonificação por mix: “Comprando 10 unidades do item âncora A + 2 unidades do item de margem B, bonificamos 1 unidade do complementar C”.
• Bonificação para ativação: “Primeiro pedido acima de R$ 3.000: 2% em produto (crédito em itens complementares), válido por 30 dias”.

Regras para pedidos recorrentes: aumentando LTV com previsibilidade e menos custo de servir

Pedido recorrente funciona quando reduz atrito (menos negociação, menos retrabalho) e melhora planejamento (estoque, produção, rota). Para isso, defina regras claras que preservem margem e reduzam risco.

Estruturas comuns de recorrência

• Assinatura de reposição: lista fixa de SKUs e quantidades, com revisão mensal.
• Agenda de compra: o cliente compra “janelas” (ex.: toda 2ª semana), com flexibilidade limitada.
• Contrato de volume: volume trimestral/mensal com entregas parciais.

Regras práticas (exemplos) para pedidos recorrentes

• Pedido mínimo recorrente menor (porque o custo de atendimento cai): “Pedido mínimo avulso R$ 1.500; recorrente R$ 1.000”.
• Preço condicionado à estabilidade: “Preço recorrente válido com variação máxima de ±10% nas quantidades; acima disso, recalcula”.
• Frete melhor com previsibilidade: “Frete subsidiado para recorrência com agenda fixa e janela de entrega (ex.: 3 dias úteis)”.
• Regra de mix: “Recorrência exige pelo menos 1 item de margem na lista” ou “mínimo de 15% do valor em itens de margem”.
• Política de cancelamento: “Cancelamento com aviso de 7 dias; após separação, aplica taxa de reprocessamento”.

Checklist de unit economics para recorrência

• O tempo de atendimento por pedido caiu de fato?
• O mix melhorou (mais complementares e itens de margem)?
• O frete ficou mais eficiente (consolidação/rota)?
• A inadimplência mudou com a condição de pagamento?
• A devolução diminuiu (pedido mais padronizado)?

Modelo de planilha (estrutura) para controlar unit economics

Você pode montar uma planilha simples com três abas: Itens, Pedidos e Clientes.

Aba Itens (SKU)

• SKU / Categoria
• Preço de venda
• Impostos médios (%)
• Taxa de pagamento (%)
• CMV
• Margem bruta unitária (R$ e %)
• Papel no mix (âncora/margem/complementar)

Aba Pedidos

• ID pedido / Cliente
• Receita bruta e líquida
• Margem bruta do pedido
• Frete (R$)
• Tempo de atendimento (min) e custo (R$)
• Processamento/expedição (R$)
• Provisão inadimplência (%)
• Provisão devolução (%)
• Margem de contribuição do pedido (R$ e %)
• % do pedido em âncora/margem/complementares

Aba Clientes

• Cliente / Tipo
• Número de pedidos no período
• Ticket médio
• Margem de contribuição total
• Custo específico (amostras, bonificações, suporte extra)
• Margem de contribuição do cliente
• Regras aplicadas (mínimo, frete, prazo, recorrência)