Precificação e posicionamento do imóvel para captação consistente

O que é precificação e posicionamento (e por que isso impacta sua captação)

Precificação é transformar informações do mercado e do imóvel em uma faixa de preço recomendada (não um “chute”). Posicionamento é decidir como o imóvel vai ser apresentado e em qual faixa ele vai competir: “melhor custo-benefício do prédio”, “pronto para morar”, “oportunidade para reforma”, “andar alto com vista”, etc.

Para captação consistente, o objetivo é alinhar três pontos: (1) preço compatível com comparáveis, (2) narrativa coerente com a realidade e (3) expectativa do proprietário ajustada ao tempo de venda desejado. Quando esses três pontos não batem, o imóvel vira “encalhe”, gera desgaste e reduz sua taxa de conversão em autorizações.

Levantamento de comparáveis: como escolher imóveis realmente similares

O que é um comparável válido

Comparáveis (ou “comps”) são imóveis que competem com o seu no olhar do comprador. Um comparável válido precisa ser parecido em tipologia (apto/casa), metragem, número de quartos, vaga, padrão do prédio e localização (mesma rua ou entorno imediato, quando possível).

Checklist de similaridade (use como filtro)

• Raio: preferencialmente mesma rua; se não, até 500–800m em bairros homogêneos (ajuste conforme a cidade).
• Metragem: variação máxima de 10–15%.
• Quartos: igual (ex.: 2 dorm vs 2 dorm).
• Vagas: igual; se diferente, anote para ajuste.
• Condomínio e padrão: idade do prédio, lazer, portaria, elevador, vagas demarcadas.
• Andar/face: andar alto vs baixo; face/sol; ruído (avenida x miolo).
• Estado de conservação: reformado, original, precisa de obra.
• Condomínio (R$): valor e o que inclui (água/gás, fundo de reserva, etc.).

Fontes para levantar comparáveis (sem depender de “um único lugar”)

• Anúncios ativos: mostram o que está “pedindo” (teto de expectativa).
• Anúncios encerrados/retirados: indicam onde o mercado rejeitou preço/condição.
• Transações efetivas (quando acessível): melhor referência, pois é preço realizado.
• Corretores da região: validação qualitativa (tempo médio, objeções recorrentes).
• Portaria/síndico: histórico de vendas no prédio (quando possível e ético).

Regra prática: trabalhe com 6 a 12 comparáveis, sendo pelo menos 3 muito próximos (mesmo prédio ou quarteirão) e o restante para “bordas” (um pouco acima e um pouco abaixo) para entender o corredor de preço.

Transformando comparáveis em faixa de preço (método prático)

Passo a passo para construir a faixa

1. Monte uma tabela com os comparáveis e normalize tudo para R$/m².
2. Separe por grupos: (a) mesmo prédio/rua, (b) entorno próximo, (c) “alternativas” que o comprador consideraria.
3. Identifique o corredor: pegue a faixa central (mediana) de R$/m² dos melhores comparáveis.
4. Aplique ajustes (para cima/baixo) conforme diferenças relevantes: conservação, andar/face, vaga, condomínio, rua e atratividade.
5. Converta em três números: Preço de liquidez (vende mais rápido), Preço de mercado (equilíbrio), Preço aspiracional (testa o topo com prazo maior).

Tabela modelo de comparáveis (exemplo)

Como ajustar por fatores que mais distorcem o preço

Evite “percentuais mágicos” fixos. Use ajustes como faixas e sempre compare com evidências (comps). Abaixo, um guia prático para estruturar o raciocínio:

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• Estado de conservação: reformado compete em um patamar acima; original compete com “oportunidade” e precisa refletir custo/risco de obra.
  Prática: estime um custo de melhoria (pintura, elétrica, hidráulica, piso) e converta em impacto no preço, lembrando que comprador costuma descontar custo + inconveniência.
• Andar/face: andar alto, vista e face silenciosa aumentam atratividade; térreo/ruído reduz.
  Prática: compare comps do mesmo prédio com andares diferentes, quando existir, para medir o “prêmio” real.
• Vaga: diferença de vaga pode mudar o público.
  Prática: busque comps “com vaga” e “sem vaga” na mesma microárea para ver o delta de mercado.
• Condomínio: condomínio alto reduz demanda, principalmente em ticket mais sensível.
  Prática: compare imóveis similares com condomínio menor e observe tempo de mercado e nível de desconto.
• Rua e atratividade: esquina barulhenta, proximidade de comércio noturno, escola, ponto de ônibus, ou rua arborizada e calma.
  Prática: trate como fator de liquidez: rua melhor vende com menos desconto; rua pior exige preço mais competitivo.

Construindo a faixa final (modelo simples)

Depois de ajustar, gere uma faixa com três cenários:

• Preço de liquidez: faixa inferior do corredor (atrai mais visitas e propostas mais cedo).
• Preço de mercado: centro do corredor (equilíbrio entre valor e tempo).
• Preço aspiracional: topo do corredor (exige diferenciais claros e aceita mais tempo).

Exemplo: corredor ajustado entre R$ 7.300 e R$ 8.000/m² em um imóvel de 70m².
Liquidez: 70 × 7.300 = R$ 511.000
Mercado: 70 × 7.650 = R$ 535.500
Aspiracional: 70 × 8.000 = R$ 560.000

Posicionamento: como decidir “em que prateleira” o imóvel vai competir

Mapa rápido de posicionamento (3 perguntas)

• Quem compra? (investidor, família, primeira compra, downsizing)
• Por que esse imóvel? (localização, planta, vista, reforma, vaga, lazer)
• Contra quem compete? (quais 3 alternativas o comprador veria no mesmo dia)

Exemplos de posicionamento coerente com preço

• “Pronto para morar”: fotos e visita impecáveis, preço mais próximo do topo, argumentos de economia de obra e tempo.
• “Oportunidade para modernizar”: preço mais competitivo, transparência sobre itens a fazer, foco em planta/localização.
• “Melhor custo-benefício do prédio”: preço levemente abaixo de comps diretos, objetivo de gerar múltiplas visitas e acelerar proposta.

Posicionamento não é maquiagem: se o imóvel é original e barulhento, ele não pode ser posicionado como “premium silencioso”. O mercado pune incoerência com falta de visitas.

Conversa de ajuste de preço: técnica com ancoragem responsável e evidências

Princípios para não virar “briga de opinião”

• Comece por objetivo: “qual é a prioridade: vender rápido, equilibrar, ou tentar o topo?”
• Use evidências: comps, corredor de R$/m², diferenças objetivas.
• Traga cenários (tempo x preço): o proprietário escolhe conscientemente.
• Combine gatilhos de revisão: ajuste baseado em métricas (visitas, propostas, feedback).

Roteiro prático de conversa (com frases prontas)

1) Alinhamento de prioridade

“Antes de falarmos de número: sua prioridade é vender em até X dias, ou você prefere testar um valor mais alto mesmo que leve mais tempo?”

2) Ancoragem responsável (faixa, não número solto)

“Pelos comparáveis mais próximos, o mercado está trabalhando entre R$ 510 mil e R$ 560 mil para imóveis como o seu. A diferença depende principalmente de (estado/andar/vaga/rua).”

3) Evidências (mostre 3 a 5 comps-chave)

“Este aqui é do mesmo prédio e está reformado, por isso pede mais. Este outro é original e está mais perto do piso. O seu fica no meio por causa de…”

4) Cenários tempo x preço (deixe explícito o custo do tempo)

“Se colocarmos em R$ 560 mil, estamos no topo e precisamos aceitar um prazo maior e mais negociação. Em R$ 535 mil, ficamos no centro e tendemos a ter mais visitas. Em R$ 510 mil, a chance de proposta rápida aumenta.”

5) Proposta de teste com regras (evita “deixa assim e vê”)

“Podemos testar o preço aspiracional por 14 a 21 dias. Se não bater X visitas qualificadas e pelo menos Y propostas/intenções, ajustamos para o preço de mercado.”

Métricas simples para sustentar ajuste sem desgaste

• Visitas qualificadas: pessoas que realmente comprariam aquela tipologia e faixa.
• Feedback recorrente: “caro para o que entrega”, “condomínio alto”, “precisa reforma”.
• Propostas: ausência de proposta após volume razoável de visitas é sinal forte de desalinhamento.

Regra prática: se há visitas, mas nenhuma proposta, normalmente o preço está acima do que o conjunto entrega (ou existe um “defeito de posicionamento” não tratado na comunicação).

Relatório simples de mercado para o proprietário (estrutura pronta)

Um relatório curto (2 a 4 páginas) aumenta confiança e reduz discussão emocional. Estruture assim:

1) Resumo do imóvel avaliado

• Endereço (ou referência), tipologia, m², quartos, vagas
• Andar/face, estado de conservação
• Condomínio e principais itens incluídos
• Pontos fortes e pontos de atenção (objetivos)

2) Panorama do micro-mercado

• Faixa de R$/m² observada nos comparáveis
• Oferta atual (quantos similares competem)
• Observações de liquidez (o que vende mais rápido e por quê)

3) Tabela de comparáveis

Inclua 6 a 12 comps com: localização, m², vagas, condomínio, estado, preço pedido e R$/m², mais observações.

4) Ajustes e racional

• Quais fatores puxam para cima (ex.: andar alto, vista, vaga)
• Quais fatores puxam para baixo (ex.: original, rua barulhenta, condomínio alto)
• O que é “não negociável” e o que pode ser mitigado (ex.: pintura, organização, iluminação)

5) Faixa recomendada e cenários

• Liquidez: R$ X (prazo estimado menor)
• Mercado: R$ Y (prazo estimado médio)
• Aspiracional: R$ Z (prazo estimado maior)

Importante: trate prazo como estimativa e condicione a execução (apresentação, disponibilidade de visita, documentação, etc.).

6) Plano de revisão de preço (acordo prévio)

• Período de teste inicial (ex.: 14–21 dias)
• Meta de tração (ex.: X visitas qualificadas)
• Critério de ajuste (ex.: reduzir para o centro do corredor)
• Registro de feedback (lista objetiva)

Alinhando expectativa antes de assinar autorização/contrato

O que precisa estar combinado (para evitar conflito depois)

• Faixa de preço e preço de anúncio: qual cenário foi escolhido e por quê.
• Margem de negociação: até onde pode ir sem nova consulta (ex.: “até 3%”).
• Prazo de teste: quando reavaliar com base em métricas.
• Condições de visita: horários, chaves, antecedência, imóvel preparado.
• Documentação: o que já existe e o que será providenciado (para não travar proposta).
• Transparência sobre pontos de atenção: ruído, sol, necessidade de obra, condomínio, etc.

Mini-roteiro de alinhamento (antes da assinatura)

1) “Confirmando: seu objetivo é (prazo).” 2) “A faixa indicada pelo mercado é (X a Z). Vamos iniciar em (Y) por (motivo).” 3) “Testaremos por (período). Se não tivermos (métrica), ajustamos para (novo patamar).” 4) “Negociação: posso trabalhar até (limite) sem te acionar; abaixo disso, te consulto.” 5) “Visitas: combinamos (regras). Documentos: (checklist).”

Quando esse alinhamento é feito por escrito (no relatório e no combinado do plano), a conversa de ajuste deixa de ser “você quer baixar meu imóvel” e vira “vamos seguir o plano baseado no que o mercado respondeu”.