Experiência de compra B2B no online: jornada, fricções e autoatendimento assistido

Jornada de compra B2B no online: do “preciso disso” à recompra

No B2B, a compra online raramente é um clique impulsivo. Ela envolve comparação técnica, restrições de orçamento, aprovação interna e, muitas vezes, necessidade de cotação. Por isso, a experiência precisa ser desenhada como uma jornada com etapas claras, informações operacionais completas e caminhos diferentes para pedidos simples versus compras que exigem proposta.

Mapa da jornada (visão prática)

• 1) Pesquisa e descoberta: o comprador tenta encontrar o item correto e validar especificações.
• 2) Seleção e comparação: avalia alternativas, compatibilidade, substitutos e disponibilidade.
• 3) Entendimento de preço: precisa entender preço por volume, impostos (quando aplicável), e condições comerciais visíveis.
• 4) Estimativa logística: quer prever frete e prazo por CEP/UF e entender regras de entrega/retirada.
• 5) Montagem do pedido: adiciona itens, ajusta quantidades, salva carrinho e compartilha internamente.
• 6) Aprovação interna: precisa de evidências (PDF, print, link, orçamento) para aprovação de compras/financeiro.
• 7) Compra direta ou cotação: finaliza no catálogo (autoatendimento) ou solicita cotação/proposta.
• 8) Pós-compra operacional: acompanha status, nota fiscal, rastreio, divergências e devoluções.
• 9) Recompra: repete pedido, renova itens recorrentes, usa listas e histórico.

Fricções críticas e como removê-las (com ações objetivas)

1) Encontrar itens (busca e navegação)

Sintoma: o cliente sabe o que quer, mas não encontra rápido (ou encontra, mas não confia que é o item certo).

Fricções comuns:

• Busca que não entende sinônimos, códigos internos, abreviações e unidades.
• Filtros insuficientes (medidas, tensão, material, norma, aplicação, compatibilidade).
• Falta de equivalências e substitutos.
• Descrição técnica incompleta e imagens insuficientes.

Ações práticas:

• Padronize termos e sinônimos (ex.: “parafuso sextavado” = “sextavado”, “DIN 933”, “rosca métrica”).
• Crie filtros que reflitam decisão técnica (não só categoria): norma, dimensão, material, aplicação, compatibilidade.
• Inclua “equivalentes/substitutos” com regras simples: “se não houver, sugerir X com tolerância Y”.
• Exiba unidade e embalagem no card do produto (un, cx, kg, m) para evitar erro de quantidade.

2) Entender preço por volume (sem surpresa)

Sintoma: o comprador não consegue prever quanto pagará ao ajustar quantidades, ou precisa pedir ajuda para entender a regra.

Continue em nosso aplicativo e ...

• Ouça o áudio com a tela desligada
• Ganhe Certificado após a conclusão
• + de 5000 cursos para você explorar!

ou continue lendo abaixo...

Baixar o aplicativo

Fricções comuns:

• Faixas de preço escondidas ou difíceis de simular.
• Preço muda no carrinho sem explicação.
• Quantidade mínima, múltiplos de embalagem e lead time não aparecem cedo.

Ações práticas:

• Mostre tabela de faixas no produto (ex.: 1–9, 10–49, 50+), com destaque para a faixa atual.
• Simulador rápido: ao alterar quantidade, atualizar preço unitário e total imediatamente.
• Regras operacionais visíveis: mínimo, múltiplos, corte, lote, restrição por região.
• Mensagens explicativas curtas (ex.: “Preço unitário reduz ao atingir 50 un.”).

3) Estimar frete e prazo (antes de pedir aprovação)

Sintoma: o cliente não consegue prever prazo/custo e não consegue aprovar internamente.

Fricções comuns:

• Frete só aparece no checkout, tarde demais.
• Prazos genéricos (“a combinar”) para itens críticos.
• Sem clareza de origem/estoque e janela de expedição.

Ações práticas:

• Estimativa por CEP/UF já no carrinho (e, se possível, no produto).
• Disponibilidade operacional (ex.: “Em estoque: envio em até 24h” / “Sob encomenda: 10–15 dias”).
• Quebra por itens quando o pedido tem prazos diferentes (evita surpresa no prazo final).
• Regras claras de entrega: horários, restrições, necessidade de doca/empilhadeira, política de reentrega.

4) Pedir aprovação interna (compras/financeiro/gestor)

Sintoma: o comprador monta o carrinho, mas trava porque precisa “levar para aprovação”.

Fricções comuns:

• Não há documento formal (resumo do pedido) para anexar no processo interno.
• Não dá para salvar carrinho, compartilhar link ou gerar PDF.
• Faltam dados essenciais: CNPJ, validade, prazo, impostos, condições, lead time.

Ações práticas:

• Botão “Gerar resumo para aprovação” (PDF e link compartilhável) com: itens, quantidades, preços, impostos (quando aplicável), frete estimado, prazo, validade, dados do fornecedor.
• Carrinho persistente (salvar e retomar) e listas de compra por centro de custo/projeto.
• Campo “referência interna” (ex.: número do pedido interno, obra, OS) para conciliar depois.

5) Solicitar cotação (quando o catálogo não resolve)

Sintoma: o cliente precisa de condições específicas, itens fora do padrão, grande volume, ou configuração técnica; o checkout direto não atende.

Fricções comuns:

• Formulário longo e sem contexto (o cliente precisa redigitar tudo).
• Não dá para anexar especificações, lista em planilha ou desenho.
• Falta SLA de resposta e o cliente não sabe “o que acontece depois”.

Ações práticas:

• “Cotação a partir do carrinho”: converter carrinho em solicitação sem redigitar itens.
• Upload de anexos (planilha, memorial, desenho, foto) e campo de observações.
• Confirmação com SLA (ex.: “Resposta em até 4h úteis”) e status visível (“em análise”, “em negociação”, “aprovada”).
• Perguntas guiadas (somente as necessárias): urgência, local de entrega, substitutos aceitos, marca preferida, janela de entrega.

FAQs operacionais, regras claras e comunicação: o trio que reduz suporte

FAQ operacional (o que incluir)

Uma FAQ operacional bem feita reduz tickets e acelera a decisão porque responde dúvidas que travam aprovação e execução do pedido.

• Entrega: prazos por região, tentativas de entrega, agendamento, restrições, retirada, avarias.
• Disponibilidade: significado de “em estoque”, “sob encomenda”, “pré-venda”, “backorder”.
• Trocas/devoluções: prazos, condições, itens não elegíveis, fluxo de RMA.
• Documentos: NF-e, boleto/recibo, comprovantes, como baixar XML/PDF.
• Pedido: como alterar/cancelar, como acompanhar, como repetir pedido.
• Suporte técnico: como escolher o item certo, quais dados enviar para recomendação.

Regras claras (onde e como mostrar)

• No produto: mínimo, múltiplos, unidade/embalagem, lead time, restrições.
• No carrinho: frete/prazo estimado, política de split (separação de entregas), validade do preço.
• No fluxo de cotação: SLA, critérios de elegibilidade, documentos necessários, como aprovar a proposta.

Cadastro simples (sem repetir onboarding)

Mesmo com validações necessárias, a experiência deve ser progressiva: peça o mínimo para o cliente avançar e complemente depois quando houver intenção real de compra.

• Cadastro em duas etapas: (1) dados básicos para navegar e montar carrinho; (2) dados adicionais apenas para finalizar compra/cotação.
• Autopreenchimento quando possível e validações com mensagens claras (o que está errado e como corrigir).
• Permissões por usuário: comprador pode montar pedido; aprovador pode liberar; financeiro pode baixar documentos.

Comunicação de disponibilidade (para evitar frustração)

• Status padronizados (ex.: Em estoque / Baixo estoque / Sob encomenda / Indisponível).
• Data estimada quando não há estoque (mesmo que seja intervalo).
• Alternativas: sugerir substitutos e permitir “avisar quando chegar”.

Autoatendimento assistido: conceito e desenho de fluxo

O que é autoatendimento assistido

Autoatendimento assistido é um modelo híbrido em que o cliente consegue avançar sozinho pelo catálogo (pesquisar, montar carrinho, estimar frete/prazo, gerar resumo para aprovação e até comprar), mas recebe assistência humana ou um fluxo de proposta quando a compra exige negociação, validação técnica, personalização ou condições especiais.

Na prática, você não força todo mundo a falar com um vendedor, nem tenta automatizar 100% de casos complexos. Você define critérios objetivos para: (a) compra direta no catálogo e (b) conversão para cotação/proposta.

Quando o cliente deve comprar direto pelo catálogo

• Itens padronizados, com especificação clara e baixo risco de erro.
• Quantidades dentro de faixas comuns e regras já atendidas (mínimo/múltiplos).
• Prazo e frete previsíveis e aceitos.
• Cliente já sabe o que quer (recompra, reposição, itens recorrentes).

Quando deve entrar em fluxo de cotação/proposta

• Volume alto ou pedido acima de um limite definido (por valor, quantidade, peso/volume).
• Itens sob encomenda, configuração, personalização, ou necessidade de engenharia/aplicação.
• Pedido com múltiplas entregas, prazos críticos, ou logística especial.
• Necessidade de equivalência (substitutos aceitos) ou risco de especificação incorreta.
• Condições especiais (validade, contrato, fornecimento recorrente, SLA de entrega).

Passo a passo: como implementar o autoatendimento assistido

1. Defina critérios de roteamento (regras simples e auditáveis). Exemplo: “Se total do carrinho > R$ X” OU “se houver item sob encomenda” OU “se prazo desejado < prazo padrão”, então oferecer cotação.
2. Crie CTAs claros no carrinho: “Finalizar compra” e “Solicitar cotação”, explicando quando usar cada um.
3. Converta carrinho em cotação com 1 clique, mantendo itens, quantidades, endereço e observações.
4. Peça apenas informações adicionais essenciais para cotar: prazo desejado, substitutos aceitos, anexos, observações técnicas.
5. Mostre SLA e próximos passos: “Você receberá proposta em até X horas úteis. Você poderá aprovar online e gerar pedido.”
6. Permita negociação controlada: comentários na cotação, ajustes de quantidade, troca de itens por equivalentes, e registro de versões.
7. Ao aprovar a proposta, transforme em pedido com rastreabilidade (proposta → pedido → faturamento/entrega).

Exemplo de regra de roteamento (pseudo)

if (carrinho.total > 20000) return "cotacao"; if (carrinho.temItemSobEncomenda) return "cotacao"; if (carrinho.prazoDesejado < carrinho.prazoEstimado) return "cotacao"; if (cliente.novo && carrinho.itensTecnicos) return "cotacao"; return "compra_direta";

Indicadores de experiência (CX) no B2B online e como melhorar

1) Tempo de resposta (cotação e suporte)

O que medir:

• Primeira resposta: tempo até confirmar recebimento com SLA e responsável.
• Tempo até proposta: horas úteis até enviar a proposta completa.
• Tempo até resolução: para dúvidas técnicas e problemas de pedido.

Ações práticas para melhorar:

• Templates operacionais (mensagens e perguntas padrão) para reduzir idas e voltas.
• Triagem automática por tipo de solicitação (técnica, logística, preço/volume, disponibilidade).
• Checklist de cotação para evitar proposta incompleta (prazo, frete, validade, substitutos, condições).
• Fila com prioridade por urgência e valor potencial (sem “furar fila” invisível; use critérios).

2) Taxa de conversão de cotação

O que medir:

• Cotações criadas → propostas enviadas (perda por falta de informação/processo).
• Propostas enviadas → aprovadas (qualidade e competitividade).
• Tempo até aprovação (fricção interna do cliente).

Ações práticas para melhorar:

• Proposta “aprovável”: incluir resumo executivo, itens, prazos, frete, validade, anexos e termos operacionais em linguagem direta.
• Opções na proposta: “bom/melhor/ótimo” (ex.: prazo menor vs. preço menor) quando fizer sentido.
• Botão de aprovação online e geração de pedido imediata (reduz troca de e-mails).
• Registro de objeções (motivo de perda padronizado) para atacar causas recorrentes: prazo, frete, especificação, falta de estoque.

3) Recompra (retenção e recorrência)

O que medir:

• Taxa de recompra em 30/60/90 dias (por categoria e por cliente).
• Tempo entre compras (ciclo de reposição).
• Participação do “pedido repetido” (quantos pedidos vêm do histórico/listas).

Ações práticas para melhorar:

• Repetir pedido em 1 clique (com validação de disponibilidade e prazo atual).
• Listas por aplicação (ex.: “Manutenção mensal”, “Obra X”, “Linha Y”).
• Alertas de reposição (baseados em histórico) e “salvar carrinho” para compras recorrentes.
• Pós-compra transparente: status, rastreio, documentos e canal de resolução rápido; recompra cai quando o pós-venda é opaco.

Checklist de implementação rápida (para reduzir fricções em 2 semanas)