O que são campanhas sazonais em mídia paga (e por que elas funcionam)
Campanhas sazonais são ações de mídia paga planejadas para aproveitar picos e vales de demanda ligados a datas específicas (feriados), acontecimentos do destino (eventos) e períodos de menor procura (baixa temporada). Na prática, elas ajustam oferta, mensagem, segmentação, orçamento e janela de veiculação para capturar intenção de compra no momento certo e com o argumento certo.
Em hotelaria e pousadas, sazonalidade impacta diretamente: ocupação, diária média, duração da estadia, antecedência de reserva e perfil do hóspede. Campanhas sazonais funcionam porque alinham “timing” com motivação: quem busca hospedagem para um feriado tem urgência e critérios diferentes de quem busca uma escapada em baixa temporada. O papel da mídia paga é colocar sua oferta na frente dessas pessoas com clareza de disponibilidade, condições e benefícios relevantes para aquele período.
Três tipos de sazonalidade para planejar campanhas
Feriados e datas comemorativas
Inclui feriados nacionais, estaduais e municipais, além de datas como Dia dos Namorados e Réveillon. Normalmente têm alta intenção e competição maior em mídia paga. O planejamento deve considerar antecedência de compra (muita gente reserva com semanas ou meses de antecedência) e regras operacionais (mínimo de noites, políticas de cancelamento, check-in/out).
Eventos do destino
Shows, festivais, feiras, congressos, provas esportivas e eventos religiosos podem gerar picos localizados. A demanda costuma ser concentrada em poucos dias e com público específico. Aqui, a velocidade de ajuste é crucial: quando o evento é anunciado, a busca cresce; quando os ingressos esgotam, a demanda muda; quando a cidade lota, o foco pode virar “últimas unidades” ou “alternativas próximas”.
Baixa temporada
Períodos com menor procura exigem campanhas com foco em estímulo e redução de barreiras: condições especiais, flexibilidade, benefícios adicionais e argumentos de valor. A mídia paga ajuda a “criar demanda” ao atingir pessoas com intenção mais ampla (escapadas, descanso, trabalho remoto) e a converter indecisos com ofertas bem estruturadas.
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Estrutura de campanha sazonal: o que muda em relação ao “sempre ligado”
Em campanhas sazonais, você não precisa reinventar toda a publicidade, mas precisa ajustar quatro pilares: janela (quando rodar), inventário (o que vender), mensagem (por que agora) e controle (como evitar desperdício).
- Janela: datas de início e fim, com fases (aquecimento, pico, last minute).
- Inventário: quais categorias de quarto/pacotes entram, quantas unidades, restrições (mínimo de noites), e se há bloqueios de disponibilidade.
- Mensagem: benefício principal do período (ex.: “feriado prolongado”, “perto do evento”, “dias de semana com tarifa especial”).
- Controle: orçamento por fase, limites de CPA/ROAS, regras para pausar quando a ocupação atingir determinado patamar.
Passo a passo prático para criar uma campanha sazonal (feriado, evento ou baixa)
Passo 1: Defina o objetivo operacional da temporada
Antes de abrir o gerenciador de anúncios, defina o que a operação precisa. Exemplos de objetivos operacionais (escolha 1 principal):
- Maximizar ocupação em um período específico (encher datas “vazias”).
- Proteger diária média em alta demanda (vender sem dar desconto).
- Aumentar permanência (incentivar 3+ noites, por exemplo).
- Antecipar reservas (vender com antecedência para reduzir risco).
- Vender categorias superiores (upgrade e mix de quartos).
Esse objetivo define o tipo de oferta e a agressividade do orçamento. Em alta temporada, muitas vezes o objetivo é “vender melhor” (não necessariamente “vender mais”). Em baixa, o objetivo costuma ser “encher com eficiência”.
Passo 2: Escolha a janela de veiculação em 3 fases
Trabalhe com três fases para organizar orçamento e mensagem:
- Aquecimento: 30 a 60 dias antes (ou mais, em datas muito disputadas). Mensagem: planejamento e disponibilidade.
- Pico: 7 a 21 dias antes. Mensagem: prova social, benefícios claros, urgência moderada.
- Last minute: 0 a 7 dias antes (ou durante a semana do evento). Mensagem: “últimas unidades”, “check-in hoje/amanhã”, flexibilidade.
Em eventos anunciados em cima da hora, você pode comprimir as fases. Em baixa temporada, o “aquecimento” pode ser mais longo, e o “last minute” pode virar uma campanha contínua para preencher buracos de calendário.
Passo 3: Monte a oferta sazonal com regras simples e comunicáveis
Campanha sazonal precisa de oferta fácil de entender em 3 segundos. Evite condições complexas. Exemplos práticos por tipo:
- Feriado: “Pacote 3 noites”, “café da manhã incluso”, “late check-out sujeito à disponibilidade”, “parcelamento”.
- Evento: “Hospede-se a X minutos do local”, “check-in antecipado”, “guarda-volumes”, “transfer (se existir)”.
- Baixa temporada: “2ª diária com desconto”, “criança grátis em dias de semana”, “upgrade mediante disponibilidade”, “voucher para consumo”.
Se houver mínimo de noites, deixe explícito no criativo e na página de destino para evitar cliques desperdiçados e frustração.
Passo 4: Crie uma página de destino (ou seção) específica para a sazonalidade
Para campanhas sazonais, direcione para uma página que já abra com o contexto do período e reduza atrito. Elementos recomendados:
- Headline com a data (“Feriado de X: de DD/MM a DD/MM”).
- Benefícios em bullets (3 a 6 itens).
- Regras (mínimo de noites, política, horários).
- Provas rápidas (nota média, depoimentos curtos, selos).
- CTA direto para checar disponibilidade no motor de reservas já com datas sugeridas.
Quando não for possível criar uma página nova, use uma seção no site com âncora e parâmetros para levar o usuário direto ao bloco da oferta.
Passo 5: Planeje a estrutura de campanhas por intenção (sem repetir o básico)
Em sazonalidade, a organização por intenção ajuda a controlar orçamento e mensagens. Um modelo prático:
- Alta intenção (reserva agora): anúncios com datas, “disponibilidade”, “pacote”, “últimas unidades”.
- Intenção contextual (evento/feriado): anúncios conectando o motivo (“hospedagem para [evento]”, “feriado em [destino]”).
- Consideração (baixa temporada): anúncios com ângulos de valor (“dias de semana”, “trabalho remoto”, “descanso”).
O ponto central é separar conjuntos para não misturar mensagens e para poder aumentar investimento apenas onde há retorno.
Passo 6: Ajuste segmentação e geografia para cada sazonalidade
Campanhas sazonais exigem geografia e raio bem pensados:
- Feriados prolongados: priorize cidades/estados com maior probabilidade de deslocamento por carro/avião para o seu destino. Ajuste lances por região conforme conversão.
- Eventos: inclua regiões de onde vem o público do evento (ex.: capitais próximas, polos empresariais). Se o evento é corporativo, teste segmentações por interesses/afinidades relacionadas ao setor (quando aplicável) e horários de veiculação em dias úteis.
- Baixa temporada: amplie alcance para mercados emissores e teste públicos semelhantes aos compradores, mas com controle de frequência e criativos mais educativos.
Também vale ajustar idioma e moeda quando houver público internacional sazonal (ex.: férias de julho em destinos específicos), desde que o atendimento e o site suportem isso.
Passo 7: Crie criativos com “gancho sazonal” e prova de valor
O criativo sazonal precisa responder: “por que agora?” e “por que aqui?”. Use formatos com texto curto e visual contextual (sem prometer o que não pode cumprir). Exemplos de ganchos:
- Feriado: “Garanta o feriado de DD/MM”, “mínimo 3 noites”, “café da manhã incluso”.
- Evento: “A poucos minutos do [local do evento]”, “check-in rápido”, “guarda-volumes”.
- Baixa temporada: “Dias de semana mais tranquilos”, “tarifa especial”, “flexibilidade”.
Inclua pelo menos um elemento de redução de risco (ex.: política clara) e um elemento de conveniência (ex.: estacionamento, facilidade de acesso, horários), desde que sejam verdadeiros e consistentes com o site.
Passo 8: Distribua orçamento por fase e defina gatilhos de ajuste
Em sazonalidade, orçamento não é linear. Um modelo simples de distribuição (ajuste conforme seu histórico):
- Aquecimento: 20% a 30% do total (capturar planejadores).
- Pico: 50% a 60% (maior volume e competição).
- Last minute: 10% a 30% (oportunidades e queima de inventário).
Defina gatilhos objetivos para mexer na campanha:
- Ocupação atingiu X% no período: reduzir orçamento, pausar anúncios de desconto, focar em categorias superiores.
- Conversão caiu e CPC subiu: revisar termos/segmentos, reforçar criativos com regras claras, ajustar página de destino.
- Restam poucas unidades: trocar mensagem para “últimas unidades” e remover promessas de flexibilidade se não houver.
Passo 9: Use programação de anúncios e ajustes por dispositivo
Em períodos de alta intenção, o comportamento muda. Ajustes práticos:
- Horários: para eventos corporativos, teste maior presença em horário comercial; para feriados e lazer, teste maior presença à noite e fins de semana.
- Dispositivo: se a maior parte das reservas acontece no mobile, garanta criativos e páginas com leitura rápida e CTA acima da dobra. Se desktop converte melhor em períodos longos, ajuste lances por dispositivo.
O objetivo é alinhar investimento com o momento em que o usuário realmente finaliza a reserva.
Passo 10: Prepare um plano de contingência (o que fazer quando o cenário muda)
Sazonalidade muda rápido: previsão de chuva, cancelamento de evento, aumento de concorrência, restrições locais. Tenha respostas prontas:
- Se o evento for cancelado: pausar grupos com termos do evento e migrar criativos para “escapada”/“fim de semana” com flexibilidade.
- Se a procura explodir: reduzir descontos, focar em benefícios não financeiros e em categorias superiores.
- Se a procura cair: ativar criativos de incentivo (benefícios adicionais), ampliar geografia e reforçar last minute.
Modelos de campanhas sazonais (exemplos práticos)
Modelo 1: Feriado prolongado com mínimo de noites
Oferta: mínimo 3 noites, café da manhã incluso, condições claras. Mensagem: “Feriado de DD/MM: reserve 3 noites”. Página: já com datas sugeridas e regras visíveis. Otimização: se a ocupação subir rápido, reduzir orçamento de campanhas amplas e manter apenas alta intenção.
Modelo 2: Evento na cidade com demanda concentrada
Oferta: conveniência (proximidade, check-in ágil, guarda-volumes). Mensagem: “Hospedagem para [evento]”. Janela: iniciar assim que o evento for anunciado e reforçar 14 dias antes. Controle: monitorar disponibilidade diariamente; quando restarem poucas unidades, trocar criativos para “últimas unidades” e elevar exigência de qualidade do tráfego (mais termos específicos e menos amplos).
Modelo 3: Baixa temporada para aumentar ocupação em dias de semana
Oferta: benefício para estadias de domingo a quinta (ex.: desconto, voucher, flexibilidade). Mensagem: “Dias de semana mais tranquilos + condição especial”. Segmentação: mercados emissores com deslocamento viável. Otimização: separar campanhas por check-in (domingo/segunda vs terça/quarta) para entender quais dias respondem melhor e realocar orçamento.
Checklist de execução rápida (para não esquecer o essencial)
- Datas e fases definidas (aquecimento, pico, last minute).
- Oferta sazonal simples, com regras comunicáveis.
- Página de destino com contexto do período, benefícios e CTA direto para datas.
- Criativos com gancho sazonal + prova de valor + redução de risco.
- Orçamento distribuído por fase e gatilhos de ajuste definidos.
- Geografia e programação alinhadas ao comportamento do público.
- Plano de contingência pronto para mudanças de cenário.
Erros comuns em campanhas sazonais (e como evitar)
Prometer disponibilidade sem checar inventário
Evite anunciar categorias esgotadas ou datas bloqueadas. Solução: alinhar diariamente com o calendário de disponibilidade e pausar conjuntos quando necessário.
Esconder regras importantes
Mínimo de noites, política e datas precisam estar claras. Solução: colocar regras no criativo (quando crítico) e sempre na primeira dobra da página.
Usar a mesma mensagem para feriado, evento e baixa temporada
O motivo da viagem muda, então o argumento também deve mudar. Solução: criar variações de criativos e páginas por sazonalidade, mesmo que simples.
Manter orçamento alto quando a ocupação já está garantida
Isso reduz eficiência e pode atrair tráfego desnecessário. Solução: usar gatilhos de ocupação para reduzir investimento e focar em rentabilidade (mix de quartos e datas específicas).
Não atualizar criativos no pico
No pico, a concorrência aumenta e a fadiga de anúncio aparece. Solução: preparar pelo menos 3 variações por fase (aquecimento, pico, last minute) e alternar conforme desempenho.
