Proposta comercial B2B: estrutura, linguagem e anexos indispensáveis

O que é uma proposta comercial B2B (e por que ela precisa ser “aprovável”)

Proposta comercial B2B é o documento que transforma uma intenção de compra em um compromisso verificável: descreve exatamente o que será fornecido (escopo), em quais condições (preço, impostos, pagamento, frete, prazos), com quais garantias e quais são os próximos passos para aprovação e faturamento. Em empresas, a proposta raramente é lida por uma única pessoa: ela circula entre compras, área técnica/usuária e financeiro. Por isso, uma proposta B2B eficaz é aquela que reduz dúvidas e facilita aprovações internas, com linguagem objetiva, tabelas claras e anexos que eliminam “vai e volta”.

Estrutura recomendada (modelo completo) e como preencher

1) Capa com contexto (1 página)

A capa deve permitir que qualquer pessoa entenda rapidamente “o que é isso” sem abrir o restante. Inclua:

• Identificação do cliente (razão social e unidade/filial, se aplicável)
• Identificação do fornecedor (razão social, CNPJ, contato comercial)
• Título interno: “Proposta Comercial” + referência (número/versão)
• Data de emissão e validade
• Contexto em 2–4 linhas: origem da demanda (ex.: reposição, projeto, contrato, RFQ), local de entrega, e objetivo (ex.: fornecimento recorrente, compra pontual, piloto)

Dica prática: use um campo “Referência do cliente” (número da cotação/RFQ/solicitação). Isso reduz atrito com compras e ajuda o cliente a localizar a proposta no processo interno.

2) Resumo executivo (para decisores e aprovação rápida)

O resumo executivo é a seção mais lida. Ele deve condensar o essencial em bullets e números, sem detalhes técnicos longos. Inclua:

• Escopo resumido (categorias/linhas de itens ou serviços)
• Valor total estimado (com e sem impostos, quando aplicável)
• Prazo de entrega/execução (lead time) e condições de frete
• Condições de pagamento
• Validade da proposta
• Principais premissas e exclusões (o que não está incluso)

Exemplo (texto curto):

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Resumo executivo (versão 1.2): fornecimento de 3 itens de reposição (linha X) para entrega em SP capital. Total estimado: R$ 84.500,00 + impostos (quando aplicável). Prazo: 7 a 10 dias úteis após aprovação e confirmação de pagamento/limite. Pagamento: 28 dias. Frete: CIF SP. Validade: 10 dias corridos. Premissas: entrega em horário comercial; descarga por conta do cliente.

3) Escopo detalhado: itens/serviços, quantidades e especificações

Esta seção evita divergências entre o que foi aprovado e o que será faturado/entregue. Para cada item/serviço, descreva de forma padronizada:

• Código interno/SKU
• Descrição comercial curta (o que é)
• Descrição técnica essencial (o que precisa bater com a necessidade)
• Unidade de medida (UN, CX, KG, H, mês etc.)
• Quantidade
• Observações (ex.: compatibilidade, versão, cor, norma, lote mínimo)

Quando houver serviços: explicite entregáveis, critérios de aceite, janela de execução, e o que o cliente precisa providenciar (acessos, energia, equipe, parada de máquina etc.).

4) Tabela de preços (com volume, impostos e totais)

Use tabelas para facilitar aprovação interna. Compras e financeiro precisam comparar, somar e validar rapidamente. Uma boa tabela separa: preço unitário, descontos por volume, impostos (quando aplicável) e total por linha.

* Indique “impostos inclusos” ou “impostos destacados”, conforme sua prática e o tipo de operação. ** Se aplicável e conforme enquadramento fiscal/UF; quando houver variação por estado, deixe explícito que a alíquota final depende do cadastro fiscal e do local de entrega.

Boas práticas de tabela:

• Inclua coluna de NCM/HS quando isso costuma ser exigido pelo cliente (facilita validação fiscal).
• Inclua MOQ (quantidade mínima) e múltiplos de embalagem quando aplicável.
• Se houver preços por faixa, mostre as faixas em uma mini-tabela adicional.

5) Impostos (quando aplicável): como escrever sem gerar risco

Em B2B, impostos podem variar por UF, regime tributário, tipo de produto e operação. A proposta deve ser clara o suficiente para o cliente entender o impacto, mas cuidadosa para não prometer uma alíquota que pode mudar após validação cadastral.

• Declare se os preços são com impostos inclusos ou impostos destacados.
• Se houver estimativa, use linguagem de premissa: “estimado”, “sujeito à confirmação após validação fiscal”.
• Amarre a regra ao local de entrega e ao cadastro do cliente (CNPJ/IE/UF).

Exemplo de cláusula objetiva:

Tributos: valores de ICMS/IPI/PIS/COFINS serão destacados em nota fiscal conforme legislação vigente e dados cadastrais do cliente (CNPJ/IE/UF) e local de entrega. Qualquer benefício fiscal depende de comprovação documental e validação prévia.

6) Condições de pagamento (sem ambiguidade)

Mesmo quando a condição já foi negociada, a proposta precisa registrar:

• Forma (boleto, transferência, cartão corporativo, etc.)
• Prazo (ex.: 28 dias, 14/21/28, D+X)
• Marco de contagem (a partir de emissão da NF, entrega, aceite, ou pedido)
• Condições para liberação (ex.: aprovação de crédito, adiantamento, sinal)
• Juros/multa em atraso (se aplicável)

Exemplo:

Pagamento: 28 dias contados da emissão da NF. Faturamento condicionado à aprovação cadastral e confirmação do pedido. Em caso de atraso: multa de 2% + juros de 1% a.m. (quando aplicável).

7) Frete, Incoterm/condição de entrega e responsabilidades

Para evitar discussões, detalhe:

• Condição: CIF/FOB (ou equivalente interno) e quem paga o frete
• Local exato de entrega (endereço, doca, restrições de horário)
• Prazo de coleta/entrega e transportadora (se definida)
• Seguro (se incluso) e responsabilidade por avarias
• Regras de reentrega (cliente ausente, endereço incorreto)

Exemplo de texto:

Frete: CIF até o endereço informado pelo cliente (SP capital). Entregas em horário comercial (08h–17h). Avarias devem ser registradas no comprovante de entrega no ato do recebimento, com fotos, para abertura de ocorrência.

8) Prazo de entrega/execução (lead time) e disponibilidade

Declare o prazo com o gatilho correto (o que precisa acontecer para o prazo começar):

• “X dias úteis após aprovação da proposta”
• “X dias úteis após confirmação de pagamento/limite”
• “X dias úteis após recebimento do pedido formal (PO)”

Se houver risco de variação por estoque/importação, explicite a premissa e ofereça alternativa:

• Prazo padrão + prazo expresso (com custo)
• Entrega parcial permitida (sim/não)

9) Validade da proposta (e o que pode mudar)

Validade curta protege contra variação de custo, câmbio e disponibilidade. Escreva:

• Validade (ex.: 7, 10, 15 dias corridos)
• Itens que podem variar após validade (preço, prazo, disponibilidade)

Exemplo:

Validade: 10 dias corridos. Após esse prazo, preços e prazos estão sujeitos a revisão conforme disponibilidade e condições de compra.

10) Garantias, assistência e SLA (quando aplicável)

Garanta que o cliente saiba exatamente o que está coberto:

• Prazo de garantia e início (data da NF, entrega, aceite)
• O que cobre e o que exclui (mau uso, instalação inadequada, desgaste)
• Procedimento de acionamento (contato, evidências, prazos de resposta)
• Se houver SLA, defina métricas (tempo de resposta, tempo de solução)

11) Política de trocas, devoluções e divergências

Em B2B, devolução costuma depender de condição do produto, prazo e autorização. Para reduzir conflito:

• Prazo para reportar divergência (ex.: 48h após recebimento)
• Condições para troca (embalagem, lacre, lote, nota fiscal)
• Processo de RMA/autorização de devolução (se aplicável)
• Quem arca com frete na devolução (erro do fornecedor vs erro do cliente)

Exemplo:

Divergências: devem ser comunicadas em até 48h do recebimento, com fotos e número da NF. Trocas por erro de fornecimento: frete por nossa conta. Trocas por erro de pedido do cliente: sujeitas à análise e custos de frete.

12) Próximos passos (para acelerar o “sim”)

Feche a proposta com um roteiro operacional, reduzindo idas e vindas:

• Como aprovar (assinatura, aceite por e-mail, portal, PO)
• Documentos necessários (cadastro, IE, endereço, contato fiscal)
• Prazo para emissão do pedido e início do lead time
• Contato único responsável (nome, e-mail, telefone)

Exemplo em bullets:

• Responder este e-mail com “APROVADO” + anexar PO (se aplicável).
• Confirmar endereço de entrega e contato de recebimento.
• Após confirmação, enviaremos confirmação de pedido e previsão de faturamento.

Passo a passo prático para montar uma proposta “sem retrabalho”

Passo 1 — Reúna as entradas mínimas (antes de escrever)

• Dados do cliente: razão social, CNPJ, IE (se aplicável), endereço de entrega, contato fiscal
• Lista final de itens/serviços: códigos, descrições, quantidades, UM
• Condição comercial acordada: pagamento, frete, prazo, validade
• Premissas técnicas: compatibilidades, normas, versões, escopo de serviço
• Anexos disponíveis: ficha técnica, certificações, termos

Passo 2 — Defina a “versão” e controle de mudanças

Use numeração de versão e um pequeno histórico para evitar que o cliente aprove uma versão e o time interno fature outra.

Passo 3 — Escreva primeiro o resumo executivo (e depois detalhe)

Ao começar pelo resumo, você garante coerência entre total, prazo e condições. Depois, preencha a tabela de itens e valide se os totais batem com o resumo.

Passo 4 — Monte a tabela de itens com campos que “batem” com faturamento

Para reduzir divergência com nota fiscal e ERP, padronize colunas e nomenclaturas. Campos recomendados:

• Código do item (o mesmo usado internamente)
• Descrição faturável (curta, sem ambiguidade)
• UM e quantidade (com múltiplos, se houver)
• Preço unitário e total por linha
• NCM/serviço (quando aplicável)

Regra prática: se a descrição na proposta for diferente da descrição que sai na NF, inclua uma linha “Descrição fiscal” ou garanta que a descrição comercial não conflite com a fiscal.

Passo 5 — Valide cenários de volume (quando houver faixas)

Se o cliente pode ajustar quantidades, inclua uma tabela de faixas para evitar renegociação a cada mudança.

Passo 6 — Escreva premissas e exclusões de forma “auditável”

Premissas são condições necessárias para cumprir preço/prazo. Exclusões evitam que o cliente presuma algo não incluso. Use listas curtas e objetivas.

• Premissas (ex.: cadastro aprovado; acesso liberado; janela de entrega)
• Exclusões (ex.: instalação; adequações elétricas; consumíveis; descarregamento)

Passo 7 — Revise consistência numérica e textual

Antes de enviar, faça uma checagem cruzada: totais, prazos, impostos, e gatilhos (a partir de quando conta o prazo). Isso reduz retrabalho e evita divergência com faturamento.

Linguagem e adaptação por decisor (compras, técnico e financeiro)

Como compras lê a proposta

• Quer comparabilidade: tabela clara, total, validade, frete, prazo
• Procura risco: cláusulas vagas, impostos indefinidos, exclusões escondidas
• Precisa de rastreabilidade: referência, versão, contato, anexos

Como escrever para compras: priorize objetividade, padronize termos, evite parágrafos longos. Destaque condições comerciais em bullets e tabelas.

Como a área técnica/usuária lê a proposta

• Quer aderência: especificação, compatibilidade, norma, desempenho
• Quer previsibilidade: critérios de aceite, garantia, suporte

Como escrever para técnico: inclua especificações essenciais no escopo e empurre detalhes para anexos (ficha técnica). Evite marketing; use parâmetros verificáveis.

Como financeiro lê a proposta

• Quer previsibilidade de caixa: prazo e marco de contagem
• Quer conformidade: dados fiscais, impostos, faturamento, retenções (se aplicável)
• Quer reduzir risco: validade, multas/juros, condições para faturar

Como escrever para financeiro: deixe explícito o que será faturado, quando, e sob quais condições. Se houver retenções/particularidades do cliente, registre como premissa documental.

Como usar tabelas para acelerar aprovações internas do cliente

Tabela 1 — Itens e preços (o “coração”)

Deve permitir que compras copie/cole em uma planilha interna sem retrabalho. Evite células mescladas e descrições longas demais.

Tabela 2 — Totais e condições (visão de aprovação)

Tabela 3 — Cronograma (quando há serviço/projeto)

Anexos indispensáveis (e quando usar)

1) Fichas técnicas e datasheets

• Quando o item tem especificação crítica (compatibilidade, norma, desempenho)
• Quando o cliente precisa aprovar tecnicamente antes de compras liberar

Boa prática: referencie no item da tabela: “Conforme ficha técnica Anexo A”.

2) Certificações, laudos e conformidades

• Quando o cliente exige conformidade regulatória, qualidade, segurança ou norma
• Quando há auditoria interna (ex.: qualidade, EHS, compliance)

Liste quais certificados estão anexos e quais podem ser fornecidos sob demanda (se houver restrição).

3) Termos comerciais e políticas

• Política de garantia
• Política de trocas/devoluções
• Condições de frete e recebimento
• Condições de faturamento (documentos necessários, horários, regras)

Dica: se o cliente tem termos próprios, inclua um campo “Conflito de termos”: quais termos prevalecem (proposta, PO, contrato) e como tratar divergências.

4) Escopo de serviço e critérios de aceite (quando aplicável)

• Checklist de aceite
• Responsabilidades do cliente vs fornecedor
• Requisitos de segurança/acesso

5) Anexo fiscal (quando necessário)

• NCM/HS por item
• Regras de retenção (se aplicável) e documentação exigida
• Premissas tributárias por UF (quando houver variação relevante)

Checklist de consistência (para evitar divergência entre proposta e faturamento)

Checklist rápido (antes de enviar ao cliente)

• Identificação: razão social do cliente e CNPJ corretos; endereço de entrega correto; referência do cliente preenchida.
• Versão: número de versão e data; histórico de alterações atualizado.
• Itens: código/SKU confere com cadastro interno; descrição faturável sem ambiguidade; UM e quantidades corretas; múltiplos e MOQ respeitados.
• Preços: preço unitário x quantidade = total da linha; soma das linhas = total geral; descontos por volume aplicados na faixa correta.
• Impostos: está claro se são inclusos ou destacados; premissas fiscais registradas; NCM (se necessário) preenchido.
• Pagamento: prazo e marco de contagem explícitos; condição para faturar (cadastro/limite/adiantamento) registrada.
• Frete: quem paga; local de entrega; regras de avaria e reentrega.
• Prazos: lead time com gatilho correto (após aprovação/PO/pagamento); possibilidade de entrega parcial definida.
• Validade: data/quantidade de dias; itens sujeitos a revisão após validade.
• Garantia/trocas: prazos e procedimento; critérios de aceite (se serviço).
• Anexos: todos citados no texto estão anexados; nomes e versões dos anexos conferem.
• Coerência operacional: o que foi prometido é executável por estoque/logística/operação; contato responsável definido.

Checklist de “bate com faturamento” (antes de liberar pedido)

• Os itens aprovados na proposta são exatamente os itens do pedido (PO) e do faturamento (mesmos códigos/descrições/UM).
• Condição de pagamento do pedido é a mesma da proposta (sem mudança silenciosa).
• Frete e endereço de entrega do pedido conferem com a proposta.
• Impostos: premissas confirmadas após validação cadastral; se houve mudança, registrar nova versão e reenviar para aceite.
• Validade: proposta ainda válida na data de aprovação; se expirou, reemitir versão atualizada.