Promoção e preço: duas alavancas que mexem em caixa e margem ao mesmo tempo
Uma promoção pode “resolver” um aperto de caixa no curto prazo e, ao mesmo tempo, criar um problema maior se reduzir demais a margem, aumentar taxas (cartão/marketplace) ou puxar vendas para prazos longos. Precificação orientada ao fluxo de caixa significa decidir preço e desconto olhando simultaneamente: (1) quanto dinheiro entra e quando entra, (2) quanto sobra por venda depois de custos variáveis, impostos e taxas, e (3) qual efeito no estoque e nas datas críticas de pagamento.
Quatro objetivos típicos de promoção (e o que medir em cada um)
- Gerar caixa rápido: foco em recebimento à vista/curto prazo, ticket e volume. Medir: entrada líquida no período (após taxas) e impacto no saldo mínimo.
- Meta de giro (aumentar velocidade de venda): foco em reduzir dias de estoque e liberar capital. Medir: unidades vendidas do item-alvo e redução do estoque parado.
- Queima de estoque (obsoleto/encalhado): foco em recuperar dinheiro e espaço, aceitando margem menor, mas com limite. Medir: caixa recuperado vs. custo de manter (armazenagem, risco de perda, capital parado).
- Atração de clientes (aquisição): foco em trazer novos clientes com um “produto isca” sem destruir o resultado total. Medir: % novos clientes, taxa de recompra, margem do carrinho completo (não só do item em promoção).
Datas críticas: promoção não pode ignorar vencimentos
Antes de definir desconto, marque no calendário as datas críticas (folha, aluguel, impostos, fornecedores, parcelas de empréstimos). A promoção deve ser desenhada para reforçar o caixa antes dessas datas ou, no mínimo, não piorar o vale de caixa. Isso muda decisões como: oferecer desconto maior para PIX/débito, limitar parcelamento, ou antecipar recebíveis (se fizer sentido no custo).
Estimando o impacto de uma promoção no fluxo: modelo simples e prático
Para estimar o impacto, separe a análise em três camadas: volume (quantas unidades a mais), economia por venda (margem líquida) e timing (quando o dinheiro entra).
Passo a passo (em 20–30 minutos) para simular uma promoção
- Defina o item (ou categoria) e o período (ex.: 7 dias, 15 dias). Especifique se a promoção é de preço, combo, frete grátis, brinde ou cupom.
- Estime o volume base (sem promoção) e o volume incremental (com promoção). Use histórico recente e seja conservador. Ex.: base 100 unidades/semana; com promoção +40 unidades.
- Defina o preço cheio e o preço promocional. Ex.: R$ 100 → R$ 85.
- Mapeie o mix de pagamento (PIX, débito, crédito 1x, crédito parcelado) e o prazo de recebimento de cada um (D+0, D+1, D+30 etc.).
- Inclua taxas e custos variáveis: taxa do cartão/marketplace, comissão, embalagem, frete subsidiado, custo variável de produção/compra (CMV), imposto sobre venda (alíquota efetiva). Não use “média” sem checar se muda com o preço ou canal.
- Calcule a margem líquida por unidade (por forma de pagamento/canal) e a entrada líquida no caixa no período (considerando prazos).
- Compare com o cenário sem promoção e observe: (a) caixa líquido gerado até a data crítica, (b) margem total do período, (c) impacto no estoque (quantos dias de cobertura sobram).
- Defina limites e gatilhos para interromper/ajustar (ver seção abaixo).
Fórmulas essenciais (para colocar na planilha)
Receita bruta = Preço × Quantidade
Impostos sobre venda = Receita bruta × Alíquota efetiva de impostos
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Taxas de pagamento/canal = Receita bruta × % taxa (ou valor fixo por transação, se houver)
Margem de contribuição (R$) = Receita bruta − Impostos − Taxas − Custos variáveis (CMV + embalagem + frete subsidiado + comissões variáveis)
Margem de contribuição (%) = Margem de contribuição ÷ Receita bruta
Entrada líquida no caixa no período = Soma dos recebimentos que caem dentro do período (por prazo) − desembolsos variáveis imediatos (ex.: frete pago na hora, embalagem, comissões)
Exemplo numérico (com foco em caixa e margem)
Produto A (venda direta): preço cheio R$ 100; promoção R$ 85. CMV R$ 45. Embalagem R$ 2. Impostos efetivos 8%. Taxa cartão 3,5% (quando cartão). Mix de pagamento na promoção: 40% PIX (D+0), 60% cartão crédito 1x (D+30).
| Item | Sem promoção | Com promoção |
|---|---|---|
| Quantidade | 100 | 140 |
| Preço | R$ 100 | R$ 85 |
| Receita bruta | R$ 10.000 | R$ 11.900 |
| Impostos (8%) | R$ 800 | R$ 952 |
| Taxas (média ponderada) | Suponha 70% cartão: 2,45% médio | 60% cartão: 2,10% médio |
| Taxas (R$) | R$ 245 | R$ 250 |
| CMV (R$ 45/un) | R$ 4.500 | R$ 6.300 |
| Embalagem (R$ 2/un) | R$ 200 | R$ 280 |
| Margem de contribuição | R$ 4.255 | R$ 4.118 |
Mesmo vendendo mais, a margem total caiu (R$ 4.255 → R$ 4.118). Agora olhe o timing: na promoção, 40% entra D+0 e 60% entra D+30. Se a data crítica é em 10 dias, apenas a parte do PIX ajuda no curto prazo. Nesse caso, uma alternativa é aumentar o incentivo para PIX (ex.: R$ 85 no PIX e R$ 89 no cartão) para puxar recebimento para dentro do período crítico.
Gatilhos para interromper ou ajustar a promoção (controle de risco)
Promoção sem gatilhos vira “desconto eterno”. Defina antes do início quais sinais vão fazer você pausar, reduzir desconto, limitar estoque promocional ou mudar condições de pagamento.
Gatilhos recomendados (use 3 a 6)
- Margem mínima por pedido: se a margem de contribuição do pedido cair abaixo de X% ou R$ Y, ajustar preço, retirar brinde, ou restringir frete grátis.
- Caixa líquido no período: se a entrada líquida acumulada até D (ex.: D+7) ficar abaixo de uma meta, aumentar participação de pagamentos à vista (desconto no PIX) ou reduzir parcelamento.
- Mix de pagamento piorando: se o % de cartão parcelado subir acima de um teto, limitar parcelas ou criar preço diferenciado por forma de pagamento.
- Ruptura/estoque crítico: se o estoque cair abaixo de um nível que comprometa vendas futuras (itens de giro), encerrar promoção naquele SKU.
- Canibalização: se as vendas do produto em promoção estiverem substituindo vendas de produtos de maior margem (queda do ticket/margem do carrinho), trocar a mecânica (combo com item de margem alta, desconto progressivo por valor mínimo).
- Taxas/custos variáveis acima do previsto: aumento de frete, devoluções, chargeback, comissões; ajustar política (ex.: frete grátis só acima de R$ X).
Como acompanhar durante a promoção (rotina curta)
- Diário: vendas por SKU, preço médio, mix de pagamento, entrada de caixa do dia (PIX/débito), taxa média.
- A cada 2–3 dias: margem de contribuição total e por canal, ticket médio, % pedidos com frete subsidiado, devoluções.
- Semanal: impacto no estoque (dias de cobertura), comparação com cenário sem promoção, revisão de gatilhos.
Roteiro de precificação orientada a impostos, taxas e custos variáveis
O objetivo é chegar a um preço que sustente a operação e permita promoções sem “furar” a margem mínima. O erro comum é precificar com base apenas no concorrente ou em markup simplificado, ignorando impostos e taxas que crescem junto com a receita.
Passo a passo de precificação (por SKU ou serviço)
- Liste custos variáveis unitários: CMV (compra/insumo), embalagem, comissões variáveis, frete subsidiado médio, custos de produção por unidade, taxas por transação (se fixas).
- Defina alíquota efetiva de impostos sobre venda: use a realidade do seu regime e canal (pode variar por produto e por marketplace). Trabalhe com a alíquota efetiva que de fato incide na receita.
- Mapeie taxas por canal e pagamento: cartão (débito/crédito/parcelado), antecipação, marketplace, gateway. Se o prazo de recebimento for diferente, registre também (impacta caixa).
- Escolha a meta de margem de contribuição (MC%) por categoria: itens de giro podem ter meta menor; itens premium, maior. Defina também uma margem mínima (piso) para promoções.
- Calcule o preço-alvo usando a fórmula inversa:
Preço = (Custos_variáveis_unit + Taxas_fixas_por_transação) / (1 - Impostos% - Taxas% - MC%_desejada)Exemplo: custos variáveis unitários R$ 50 (CMV 45 + embalagem 2 + frete subsidiado 3). Impostos 8%. Taxas 3,5%. MC desejada 30%.
Preço = 50 / (1 - 0,08 - 0,035 - 0,30) = 50 / 0,585 ≈ R$ 85,47Se o mercado não aceita esse preço, você tem quatro caminhos: reduzir custos variáveis, mudar canal/pagamento (reduzir taxas), ajustar a meta de margem (com piso), ou reposicionar o produto (aumentar valor percebido).
Preço cheio vs. preço promocional: crie “faixas” com regras
- Preço cheio: garante a meta de margem (MC desejada).
- Preço promocional planejado: respeita a margem mínima e tem objetivo claro (giro, caixa, aquisição).
- Preço de queima (excepcional): usado para estoque obsoleto, com limite de unidades e prazo curto, e com regra de caixa (preferir recebimento rápido).
Planilha de simulação de cenários (com e sem promoção)
Abaixo está um modelo de planilha (estrutura e fórmulas) para simular dois cenários: Base (sem promoção) e Promo (com promoção). Você pode montar em qualquer editor de planilhas.
Aba 1 — Parâmetros do produto/canal
| Campo | Descrição | Exemplo |
|---|---|---|
| SKU | Identificação | Produto A |
| CMV unit (R$) | Custo da mercadoria/insumo | 45 |
| Embalagem unit (R$) | Custo por unidade | 2 |
| Frete subsidiado médio (R$) | Parte do frete paga por você | 3 |
| Impostos % | Alíquota efetiva | 8% |
| Taxa PIX % | Se houver | 0% |
| Taxa débito % | Taxa do adquirente | 1,5% |
| Taxa crédito 1x % | Taxa do adquirente | 3,5% |
| Taxa parcelado % | Taxa média do parcelado | 5,5% |
| Prazo PIX (dias) | D+0, D+1... | 0 |
| Prazo crédito 1x (dias) | Recebimento | 30 |
| Prazo parcelado (dias) | Recebimento médio | 45 |
Aba 2 — Cenários (Base vs. Promo)
| Campo | Base | Promo |
|---|---|---|
| Período (dias) | 7 | 7 |
| Quantidade prevista | 100 | 140 |
| Preço | 100 | 85 |
| Mix PIX | 30% | 40% |
| Mix débito | 0% | 0% |
| Mix crédito 1x | 70% | 60% |
| Mix parcelado | 0% | 0% |
| Meta de caixa até D (dias) | 10 | 10 |
| Margem mínima (MC%) | 25% | 25% |
Aba 3 — Cálculos (por cenário)
Estruture linhas para cada forma de pagamento, multiplicando pela quantidade do cenário e pelo mix.
| Pagamento | Qtd | Receita | Impostos | Taxas | Custos variáveis | MC (R$) | Recebe em (dias) | Entra no caixa até D? |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| PIX | =Qtd_total*Mix_PIX | =Qtd*Preço | =Receita*Impostos% | =Receita*Taxa_PIX% | =Qtd*(CMV+Embalagem+Frete) | =Receita-Impostos-Taxas-Custos | =Prazo_PIX | =SE(Prazo<=D;Receita-Impostos-Taxas;0) |
| Crédito 1x | =Qtd_total*Mix_Cred1x | =Qtd*Preço | =Receita*Impostos% | =Receita*Taxa_Cred1x% | =Qtd*(CMV+Embalagem+Frete) | =Receita-Impostos-Taxas-Custos | =Prazo_Cred1x | =SE(Prazo<=D;Receita-Impostos-Taxas;0) |
Depois, some:
- MC total = soma de MC (R$) de todas as formas de pagamento.
- MC% = MC total ÷ Receita total.
- Caixa até D = soma da coluna “Entra no caixa até D?” (entrada líquida após impostos e taxas, respeitando prazo).
Aba 4 — Comparador e gatilhos
| Métrica | Base | Promo | Regra/Gatilho |
|---|---|---|---|
| Receita total | =... | =... | - |
| MC total (R$) | =... | =... | Se Promo < Base e objetivo não for queima, revisar |
| MC% total | =... | =... | Se < Margem mínima, interromper/ajustar |
| Caixa até D (R$) | =... | =... | Se < meta, aumentar incentivo à vista ou reduzir prazo |
| Unidades do estoque consumidas | =Qtd | =Qtd | Se risco de ruptura, limitar unidades promocionais |
Mecânicas de promoção que ajudam o caixa sem “rasgar” a margem
- Desconto por forma de pagamento: melhor para caixa (ex.: preço menor no PIX). Evita pagar taxa alta e antecipa recebimento.
- Combo inteligente: desconto no conjunto, preservando margem ao incluir item de alta margem (ex.: produto A + acessório).
- Desconto progressivo por valor mínimo: protege ticket (ex.: 5% acima de R$ 150; 10% acima de R$ 250).
- Brinde de baixo custo percebido alto: pode ser melhor que desconto direto, se o custo do brinde for menor que a perda de margem.
- Frete grátis com regra: apenas acima de um valor que absorva o subsídio de frete sem derrubar MC%.
- Limite de unidades e janela curta: cria controle de estoque e evita “promoção permanente”.
Checklist rápido antes de colocar a promoção no ar
- Objetivo definido (caixa, giro, queima, aquisição) e métrica principal escolhida.
- Simulação feita com: volume, ticket, mix de pagamento, prazos, impostos, taxas e custos variáveis.
- Margem mínima definida e testada no pior caso (mais cartão/mais frete/mais devolução).
- Gatilhos escritos (o que pausa, o que ajusta e quem decide).
- Limite de estoque promocional e regra de reposição (ou não reposição).
- Condições de pagamento alinhadas ao objetivo de caixa (incentivo ao à vista quando necessário).
