Promoções e campanhas internas: participar sem destruir a margem

O que são promoções e campanhas internas (e por que elas “comem” a margem)

Campanhas internas são ações do próprio marketplace para aumentar vendas em períodos específicos (datas sazonais, categorias em alta, metas de tráfego). Para participar, o vendedor normalmente precisa oferecer algum benefício ao comprador, como desconto no preço, cupom, frete promocional, parcelamento incentivado ou combinação desses itens.

O risco não está em “dar desconto”, e sim em dar desconto sem um objetivo claro e sem simular o efeito total no resultado. Em marketplace, o custo real de uma campanha pode incluir: desconto direto, cupom, subsídio/condição de frete, aumento de custo de mídia interna, e até taxas adicionais por participação.

Três objetivos legítimos para entrar em campanha

• Giro (vender mais rápido): acelerar vendas de itens saudáveis, mantendo margem mínima.
• Ranking/tração: aumentar volume e sinais de performance (vendas, conversão) para ganhar visibilidade, aceitando margem menor por um período curto e controlado.
• Queima de estoque: liquidar itens parados/obsoletos, priorizando caixa e espaço, com regra de saída clara.

Se a campanha não atende a um desses objetivos com números aprovados, ela vira “desconto por ansiedade”.

Mecanismos comuns de promoção nos marketplaces (e como eles se combinam)

1) Desconto no preço (preço promocional)

Você reduz o preço do anúncio por um período. É o mecanismo mais simples, mas costuma ser o que mais gera efeito âncora: depois da campanha, o preço cheio pode converter pior se o público “aprendeu” o preço baixo.

2) Cupom (do vendedor ou do marketplace)

O cupom pode ser aplicado no checkout e, dependendo da regra, acumular com preço promocional. Alguns cupons têm restrições: valor mínimo de compra, limite de uso, público específico (novos compradores), ou apenas em determinados SKUs.

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3) Frete promocional / frete subsidiado condicionado

Em algumas ações, o marketplace oferece frete mais barato ao cliente, mas condiciona a participação a um desconto mínimo, a um preço máximo, ou a um nível de serviço/logística específico. O ponto crítico é entender quem paga o quê e se existe contrapartida (ex.: taxa extra, exigência de prazo, penalidade por ruptura).

4) “Compre mais e pague menos” / leve 2 / kits promocionais

Promoções por quantidade aumentam ticket e giro, mas podem destruir margem se o desconto for aplicado sobre itens que já têm custo alto de envio ou baixa margem unitária.

5) Taxas adicionais e selos de campanha

Algumas campanhas cobram uma taxa extra (fixa ou percentual) para dar destaque, selo, posicionamento ou acesso a uma vitrine. Essa taxa precisa entrar na simulação como custo direto da campanha.

Armadilhas clássicas: onde a margem some sem você perceber

Armadilha A: desconto acumulado (preço + cupom + condição)

O erro mais comum é aprovar “10% de desconto” e depois descobrir que havia cupom adicional, ou que o marketplace exigia um preço máximo que, na prática, virou outro desconto. Regra: sempre calcule o pior cenário de acúmulo.

Armadilha B: frete subsidiado condicionado que vira custo indireto

Mesmo quando o marketplace “subsidia” o frete, pode haver exigência de logística específica, prazo mais curto, ou risco de penalidade por atraso/ruptura. Isso aumenta custo operacional e pode gerar perdas por cancelamento.

Armadilha C: taxa adicional “pequena” que muda tudo

Uma taxa extra de campanha pode parecer irrelevante, mas em produtos de margem apertada ela é o que transforma lucro em prejuízo. Trate taxa extra como custo variável por venda.

Armadilha D: preço âncora mal definido (efeito ressaca)

Se o preço cheio antes da campanha não for defensável (ou se você aumentar artificialmente para “parecer desconto”), você cria dois problemas: queda de conversão pós-campanha e risco de políticas de preço/consistência do marketplace.

Armadilha E: ruptura e cancelamentos durante a campanha

Campanha aumenta demanda. Se você não limitar estoque, pode vender mais do que consegue entregar, gerando cancelamentos, devoluções e impacto em métricas. O custo da campanha inclui o custo de falhar na operação.

Método de aprovação de campanha: decisão em 7 passos (com simulação)

A seguir, um método prático para aprovar (ou recusar) campanhas com base em margem mínima e objetivo. Use como checklist antes de clicar em “participar”.

Passo 1) Defina o objetivo e a regra de margem mínima

• Giro: aprovar se a margem ficar acima de uma margem mínima “segura”.
• Ranking/tração: aprovar se a margem ficar acima de uma margem mínima “tática” (menor), por tempo curto e com limite de estoque.
• Queima: aprovar se não gerar prejuízo maior do que manter parado (ou se o prejuízo for deliberado e limitado, com justificativa de caixa/obsolescência).

Transforme isso em número: margem mínima em R$ por unidade e/ou margem mínima %. Para campanha, margem em R$ costuma ser mais segura (porque % engana quando o preço muda muito).

Passo 2) Liste todos os componentes da campanha (inclusive os “condicionais”)

• Preço atual e preço promocional proposto
• Cupom (valor/percentual), regras e se acumula
• Taxa adicional de campanha (se houver)
• Condição de frete (quem paga, exigências, risco de penalidade)
• Período e limites (datas, quantidade máxima de usos do cupom, etc.)

Se algum item não estiver claro, a campanha ainda não está pronta para aprovação.

Passo 3) Faça a simulação de resultado por unidade (pior cenário)

Monte uma simulação simples por SKU. A lógica é: Receita líquida menos custos variáveis = lucro por unidade.

Preço de venda (após desconto) = Ppromo (ou Pbase - desconto direto) - cupom (se pago por você) + subsídio (se houver e se for receita para você)

Lucro por unidade = (Receita líquida) - (Custo do produto) - (Custos variáveis de venda) - (Custos logísticos variáveis) - (Taxa extra de campanha)

Como “pior cenário”:

• Considere o máximo de desconto acumulado permitido.
• Considere o cenário em que o cupom é usado em 100% das compras (se ele estiver disponível para todos).
• Se existir taxa extra, aplique em todas as vendas da campanha.

Exemplo prático (simplificado): você vende um item por R$ 200. Campanha pede 10% off e você decide dar cupom de 5% adicional. Existe taxa extra de campanha de 2% sobre a venda.

Agora compare o lucro por unidade nesse cenário com sua margem mínima definida no Passo 1. Se não bater, recuse ou ajuste (reduzir cupom, reduzir desconto, trocar SKU, limitar estoque, encurtar período).

Passo 4) Defina limite de estoque e “trava de risco”

Campanha aprovada sem limite de estoque é convite para ruptura. Defina:

• Estoque máximo para campanha (ex.: 30 unidades)
• Estoque de segurança fora da campanha (ex.: 10 unidades para vendas normais)
• Trava de risco: se o lucro por unidade cair abaixo de X (por mudança de taxa, custo de frete, etc.), pausar a campanha

Se o marketplace não permitir limitar diretamente, faça o controle via ajuste de estoque disponível no SKU durante o período.

Passo 5) Determine período e calendário (com “janela de correção”)

• Começo e fim com horário (algumas campanhas viram o dia)
• Evite períodos longos sem monitoramento
• Reserve uma janela para correção (ex.: revisar após 24h e após 72h)

Campanha tática funciona melhor quando é curta e revisável do que quando fica “rodando” sem dono.

Passo 6) Estabeleça preço âncora e regra de retorno (pós-campanha)

Preço âncora é o preço de referência que sustenta a percepção de valor. Defina antes:

• Preço cheio defensável (não “inflado”)
• Preço pós-campanha: volta direto ao cheio ou volta em degraus (ex.: 3 dias com desconto menor)
• Regra de saída: se o SKU só vende com desconto agressivo, ele pode estar com problema de oferta (foto, título, proposta) ou de preço estrutural; não use campanha como muleta permanente

Plano em degraus (exemplo): Dia 1-3: -10% | Dia 4-7: -5% | Dia 8: preço cheio. Isso reduz a “ressaca” de conversão.

Passo 7) Checklist final de aprovação (sim/não)

• O objetivo está claro (giro, ranking, queima)?
• Existe margem mínima definida e a simulação no pior cenário respeita essa margem?
• Entendi e registrei: descontos, cupom, acúmulo, frete, taxa extra?
• Existe limite de estoque e trava de risco?
• Período curto e com janelas de revisão?
• Preço âncora e plano de saída definidos?

Se qualquer resposta for “não”, a campanha não está pronta.

Modelos práticos para decidir rápido (sem achismo)

Modelo 1: Matriz “Objetivo x Margem”

Modelo 2: Regra do “pior carrinho”

Antes de aprovar, simule o carrinho mais agressivo contra você:

• Cliente usa cupom
• Desconto de campanha aplicado
• Taxa extra cobrada
• Condição de frete mais custosa para você (quando aplicável)

Se ainda assim o lucro por unidade ficar acima da margem mínima, a campanha é defensável.

Como escolher quais SKUs entram (e quais ficam de fora)

Boas escolhas para campanha

• Itens com custo de aquisição estável e previsível
• Itens com boa operação (baixa taxa de devolução/cancelamento)
• Itens com estoque suficiente e reposição rápida
• Itens com potencial de recompra/linha (campanha como porta de entrada)

Evite colocar em campanha

• Itens com margem já apertada e alta variação de custo
• Itens frágeis/volumosos com risco logístico alto
• Itens com histórico de disputa/devolução acima do normal
• Itens com estoque baixo (a campanha vira ruptura)

Plano de monitoramento durante a campanha (o mínimo que evita prejuízo)

• Diariamente: vendas, lucro por unidade estimado, estoque restante, cancelamentos
• Se o volume explodir: reduzir estoque disponível para evitar ruptura
• Se a margem cair: pausar cupom primeiro (geralmente é o ajuste mais rápido), depois rever preço promocional
• Se a conversão cair: ver se o desconto está realmente aparecendo ao cliente (às vezes a campanha não aplicou como esperado) e se há concorrentes com preço menor

O objetivo é manter a campanha dentro do “corredor” aprovado: margem mínima + operação controlada.

Template de aprovação (copie e preencha)

SKU(s): ______________________  Categoria: ______________________

Objetivo: ( ) Giro  ( ) Ranking  ( ) Queima

Margem mínima aprovada: R$ ______ por unidade  |  % mínima (opcional): ______%

Campanha: desconto direto ______%  |  cupom ______% ou R$ ______  |  acumula? ( ) sim ( ) não

Taxa extra de campanha: ______% ou R$ ______  |  Frete: ______________________ (condições)

Simulação (pior cenário): Preço final R$ ______  |  Lucro/unid R$ ______  |  OK? ( ) sim ( ) não

Estoque para campanha: ______ un  |  Estoque segurança: ______ un  |  Trava de risco: pausar se lucro < R$ ______

Período: de ___/___ a ___/___  |  Revisões: ( ) 24h ( ) 72h ( ) diária

Preço âncora (antes): R$ ______  |  Preço pós-campanha: R$ ______  |  Saída: ( ) volta direto ( ) degraus