Por que métricas mínimas importam (e o que elas resolvem)
Quando a loja ainda está no começo, a maior armadilha é “mexer em tudo ao mesmo tempo” sem saber o que realmente está travando as vendas. Métricas essenciais funcionam como um painel de sinais vitais: elas mostram onde está o gargalo (tráfego, página, oferta, frete, atendimento, logística) e ajudam você a decidir o próximo ajuste com base em evidência, não em sensação.
A proposta aqui é acompanhar poucas métricas, semanalmente, com definições simples e ações práticas associadas. Você não precisa de dashboards complexos: precisa de consistência.
As métricas essenciais (definição, como calcular e o que fazer)
1) Visitas (sessões/usuários)
Conceito: quantidade de pessoas (ou sessões) que chegaram na loja em um período. É o “volume de oportunidades” para vender.
Como medir: use o total de sessões/usuários do seu analytics no período (semana).
Como interpretar sinais:
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- Visitas baixas e estáveis: o problema pode ser aquisição (pouca divulgação, poucos canais, pouca frequência).
- Visitas sobem, mas pedidos não: o gargalo provavelmente está em conversão (página, oferta, frete, confiança, checkout).
Ações práticas:
- Se visitas estão baixas: aumente cadência de divulgação (mais posts/shorts, parcerias, criadores, anúncios pequenos), teste 1 canal por vez por 7 dias.
- Se visitas subiram e nada mudou: não “compre mais tráfego”; primeiro ajuste conversão (página do produto, frete, preço, prova social, checkout).
2) Taxa de conversão (CVR)
Conceito: porcentagem de visitas que viram pedidos. É a métrica mais direta de eficiência da loja.
Fórmula: Taxa de conversão = (Pedidos / Visitas) × 100
Como interpretar sinais:
- CVR baixa com visitas razoáveis: a loja está atraindo gente, mas não está convencendo.
- CVR melhora após ajuste: o ajuste foi na direção certa; mantenha e refine.
Ações práticas (ordem sugerida):
- 1) Oferta: clareza de benefício + o que vem no pacote + para quem é.
- 2) Preço: teste variação pequena (ex.: ±5% a ±10%) por 7 dias e compare CVR e margem por pedido.
- 3) Frete: destaque prazo e custo antes do checkout; teste limiar de frete grátis (se viável).
- 4) Página: ajuste título, imagens principais, seção de dúvidas, prova social, garantias e chamadas para ação.
- 5) Checkout: reduza fricção (menos campos, mais meios de pagamento, transparência de taxas e prazos).
3) Abandono de carrinho
Conceito: pessoas que adicionam ao carrinho, mas não concluem o pedido. Indica atrito no frete, no preço final, no checkout ou falta de confiança.
Fórmula (aproximação simples): Abandono = 1 − (Pedidos / Carrinhos iniciados)
Como interpretar sinais:
- Abandono alto: surpresa de frete/prazo, cupom inexistente, checkout confuso, falta de parcelamento, medo de golpe, política pouco clara.
- Abandono aumenta quando você sobe preço: sensibilidade ao preço; pode exigir reforço de valor ou ajuste de oferta.
Ações práticas:
- Mostre frete e prazo estimados cedo (na página do produto e no carrinho).
- Teste parcelamento e destaque-o perto do preço.
- Adicione selos de confiança e links visíveis para troca/devolução e atendimento.
- Crie rotina de recuperação de carrinho (mensagem/e-mail em 1h e em 24h com lembrete e ajuda, não apenas desconto).
4) Ticket médio (AOV)
Conceito: valor médio por pedido. Ajuda a entender se você está vendendo “pequeno” ou conseguindo compor pedidos maiores.
Fórmula: Ticket médio = Faturamento / Número de pedidos
Como interpretar sinais:
- Ticket baixo: pode faltar kit, combo, complemento, ou incentivo para adicionar mais itens.
- Ticket sobe e CVR cai muito: talvez você esteja empurrando oferta errada ou encarecendo demais o carrinho.
Ações práticas:
- Crie combos simples (ex.: “Leve 2 e economize X”).
- Use cross-sell no carrinho (“Complete com…”).
- Defina um limiar de benefício (ex.: frete melhor acima de R$ X) se isso não destruir a margem.
5) Margem por pedido (margem de contribuição por pedido)
Conceito: quanto sobra por pedido depois dos custos variáveis (produto, embalagem, taxas, frete subsidiado, comissões, etc.). É a métrica que impede “vender muito e perder dinheiro”.
Fórmula (modelo simples):
Margem por pedido = Receita do pedido − (Custo do produto + Embalagem + Taxas de pagamento + Frete subsidiado + Outros custos variáveis)Como interpretar sinais:
- Margem baixa/negativa: preço, frete ou taxas estão comendo o lucro; ou o custo do produto está alto.
- Margem boa, mas CVR baixa: talvez o preço esteja alto para o mercado; ajuste oferta/valor percebido antes de cortar margem.
Ações práticas:
- Se margem está ruim: revise subsídio de frete, renegocie custo, ajuste preço, reduza brindes caros, otimize embalagem.
- Se margem está boa e CVR ruim: melhore página, prova social, garantias, e só então teste preço.
6) CAC estimado (Custo de Aquisição de Cliente)
Conceito: quanto você gastou para conseguir um cliente (pedido). Para iniciantes, use uma versão estimada e prática, focada no que você controla.
Fórmula (simples): CAC estimado = Gasto em marketing na semana / Número de novos clientes (ou pedidos)
Como interpretar sinais:
- CAC maior que a margem por pedido: você está comprando vendas no prejuízo (a menos que tenha recompra comprovada).
- CAC cai quando você melhora CVR: eficiência aumentou; você paga menos por venda.
Ações práticas:
- Se CAC está alto: pause campanhas piores, foque em criativos melhores, refine público, e principalmente melhore conversão (página/checkout).
- Se CAC está aceitável: aumente investimento gradualmente (ex.: +10% a +20% por semana) monitorando margem por pedido.
7) Taxa de devolução
Conceito: porcentagem de pedidos que viram devolução/troca. Indica desalinhamento entre expectativa e entrega (produto, tamanho, qualidade, descrição, prazo, embalagem).
Fórmula: Taxa de devolução = (Pedidos devolvidos / Pedidos entregues) × 100
Como interpretar sinais:
- Devolução alta: descrição confusa, fotos enganosas, variação de cor/tamanho, qualidade abaixo do esperado, embalagem inadequada.
- Devolução concentrada em um item: problema específico de produto/fornecedor ou comunicação daquele item.
Ações práticas:
- Reescreva descrições com medidas, materiais, o que não é, e fotos mais fiéis.
- Crie uma seção “Antes de comprar” com dúvidas comuns.
- Se persistir: substitua fornecedor/variação ou retire o item.
8) Prazo médio de envio (tempo até postar)
Conceito: tempo médio entre pagamento aprovado e pedido postado/coletado. Impacta satisfação, reclamações e avaliações.
Fórmula: Prazo médio de envio = média(Data de postagem − Data de aprovação do pagamento)
Como interpretar sinais:
- Prazo aumenta: gargalo operacional (separação, embalagem, falta de insumo, fila de atendimento, coleta).
- Prazo irregular: processo não padronizado; depende de “quando dá”.
Ações práticas:
- Defina janelas fixas de expedição (ex.: seg/qua/sex) e comunique.
- Monte checklist de separação e embalagem para reduzir erro e retrabalho.
- Se volume subiu: prepare embalagens e etiquetas em lote.
9) NPS / satisfação
Conceito: medida simples de satisfação e lealdade. O NPS pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria?”.
Cálculo (NPS): NPS = %Promotores (9-10) − %Detratores (0-6)
Versão ainda mais simples para começar: nota de satisfação de 1 a 5 + campo “o que melhorar”.
Como interpretar sinais:
- NPS baixo com poucas respostas: trate como sinal qualitativo; leia comentários e categorize.
- Detratores citam sempre o mesmo ponto: existe um gargalo claro (prazo, embalagem, qualidade, atendimento).
Ações práticas:
- Envie pesquisa 2–5 dias após entrega.
- Crie uma lista de “top 3 reclamações” e ataque uma por semana.
- Responda detratores rapidamente com solução objetiva (troca, reenvio, orientação de uso).
Painel simples de acompanhamento (campos e periodicidade)
Use uma planilha com uma linha por semana. O objetivo é comparar semana contra semana e enxergar tendência.
| Campo | Como preencher | Periodicidade | Meta inicial (exemplo) |
|---|---|---|---|
| Visitas | Total de sessões/usuários | Semanal | Crescer 10%/sem (se estiver baixo) |
| Pedidos | Total de pedidos pagos | Semanal | — |
| Taxa de conversão | Pedidos/Visitas | Semanal | Melhorar gradualmente |
| Carrinhos iniciados | Total de carrinhos (ou checkouts iniciados) | Semanal | — |
| Abandono de carrinho | 1 − (Pedidos/Carrinhos) | Semanal | Reduzir 5–10% ao mês |
| Faturamento | Receita bruta do período | Semanal | — |
| Ticket médio | Faturamento/Pedidos | Semanal | Subir com combos sem cair CVR |
| Margem por pedido | Média da margem (amostra de pedidos) | Semanal | Positiva e estável |
| Gasto em marketing | Total investido (anúncios + criadores, se pago) | Semanal | Controlado |
| CAC estimado | Gasto/Pedidos (ou novos clientes) | Semanal | < margem por pedido |
| Taxa de devolução | Devoluções/Pedidos entregues | Mensal (ou semanal se volume permitir) | Baixa e caindo |
| Prazo médio de envio | Média (postagem − pagamento) | Semanal | Dentro do prometido |
| NPS/Satisfação | NPS ou média de nota | Semanal (consolidar) / Mensal (avaliar) | Subir com correções |
Ritual de revisão semanal (30–45 minutos)
Passo 1 — Atualize os números (10 minutos)
- Preencha a linha da semana no painel.
- Registre também o que você mudou na semana (ex.: “frete grátis acima de R$X”, “novo criativo”, “mudança no título do produto”). Isso evita confundir causa e efeito.
Passo 2 — Encontre o gargalo principal (10 minutos)
Use esta sequência de diagnóstico:
- Visitas caíram? Problema de aquisição/canal.
- Visitas ok, CVR caiu? Problema de página/oferta/checkout.
- CVR ok, mas margem por pedido caiu? Problema de preço/frete/taxas/custo.
- Vendas ok, mas devolução/NPS piorou? Problema de expectativa vs entrega (produto, descrição, logística, atendimento).
Passo 3 — Escolha 1 ajuste por vez (10 minutos)
Para iniciantes, o melhor é escolher um ajuste principal por semana para não misturar resultados. Exemplos de ajustes “bons”:
- Preço: testar +7% mantendo benefícios claros; ou −5% se CVR muito baixo e margem permitir.
- Frete: destacar prazo e custo na página; testar limiar de frete melhor.
- Página: trocar imagem principal, melhorar título, adicionar seção de dúvidas e prova social.
- Checkout: reduzir fricção (menos etapas/campos), adicionar método de pagamento relevante.
- Atendimento: reduzir tempo de resposta, padronizar mensagens para dúvidas recorrentes.
Passo 4 — Defina um “critério de vitória” (5 minutos)
Antes de rodar a semana, escreva o que significa melhorar. Exemplos:
- “Aumentar CVR de 0,8% para 1,0% sem reduzir margem por pedido.”
- “Reduzir abandono de carrinho em 10% mantendo ticket médio.”
- “Diminuir prazo médio de envio de 3,2 para 2,0 dias.”
Passo 5 — Registre aprendizados e próxima ação (5–10 minutos)
- Anote: o que funcionou, o que não funcionou, e o próximo teste.
- Crie uma fila curta de testes (máximo 3) para as próximas semanas.
Mapa rápido: métrica → causa provável → ação imediata
| Sinal | Causa provável | Ação imediata (1 semana) |
|---|---|---|
| Visitas baixas | Pouca distribuição | Aumentar cadência em 1 canal e medir |
| Visitas sobem, CVR não | Página/oferta fraca | Revisar imagem principal, título, benefícios, prova social |
| Abandono alto | Frete/prazo surpresa, checkout ruim | Exibir frete/prazo antes, simplificar checkout, recuperação de carrinho |
| Ticket baixo | Sem combos/complementos | Criar 1 combo e 1 cross-sell no carrinho |
| Margem por pedido cai | Frete subsidiado/taxas/custo | Recalcular pedido típico e ajustar frete/preço/embalagem |
| CAC alto | Anúncio ineficiente ou CVR baixo | Cortar campanhas piores e melhorar página/checkout |
| Devolução sobe | Expectativa errada | Melhorar descrição, medidas, fotos e instruções |
| Prazo de envio sobe | Gargalo operacional | Definir dias fixos de expedição e checklist |
| NPS cai | Entrega/atendimento/produto | Atacar a reclamação mais frequente e responder rápido |
