Precificação na Moda: preço competitivo, lucrativo e sustentável

O que é precificar na moda (e por que “cobrir custos” não basta)

Precificação é o processo de transformar custos, posicionamento e estratégia comercial em um preço que seja competitivo (vende), lucrativo (paga a operação e gera caixa) e sustentável (aguenta descontos, devoluções, comissões e aquisição de clientes sem “comer” a margem).

Na moda, o preço precisa acomodar variáveis que nem sempre aparecem no custo do produto: taxas de pagamento, comissões, devoluções/trocas, impostos, custo de aquisição de cliente (CAC), sazonalidade e o papel do item dentro do mix (entrada vs premium).

Três perguntas que toda precificação precisa responder

• Qual é o preço mínimo? (abaixo disso, você perde dinheiro no pedido ou no ciclo de venda)
• Qual é o preço-alvo? (o preço que entrega a margem desejada e sustenta crescimento)
• Qual é o teto de desconto? (o limite para promoções sem destruir a margem)

Método 1: Markup consciente (com custos “invisíveis”)

Markup é um multiplicador aplicado sobre o custo para chegar ao preço. O erro comum é usar um markup “de mercado” sem incluir todos os componentes que drenam margem.

Markup vs margem: não confunda

• Markup: multiplicador sobre o custo. Ex.: custo 100, markup 2,5 → preço 250.
• Margem bruta: (preço − custo) / preço. Ex.: (250−100)/250 = 60%.

Passo a passo: formando preço com markup consciente

1. Defina o custo do produto (CP) por unidade (já apurado no capítulo de custos): matéria-prima + mão de obra + embalagem + custo de produção/terceiros + fretes de entrada rateados (se aplicável).
2. Liste os custos variáveis por venda (CV%) em percentual do preço: taxas de pagamento, comissão de canal/marketplace, imposto sobre venda, custo de embalagem extra por pedido (se for proporcional), etc.
3. Estime perdas operacionais por venda (P%): devoluções/trocas (taxa histórica × custo médio por ocorrência), fraudes, reentregas.
4. Inclua CAC por pedido (CAC%) quando houver mídia paga/afiliados: CAC médio / preço médio do pedido. Se você vende por tráfego orgânico, ainda assim pode considerar um CAC “meta” para não travar crescimento.
5. Defina a margem de contribuição desejada (MC%) para cobrir fixos e lucro (ex.: 25% a 40%, dependendo do modelo).
6. Calcule o preço-alvo com a fórmula:

   Preço-alvo = CP / (1 − (CV% + P% + CAC% + MC%))

Exemplo prático (varejo direto)

Uma blusa tem CP = R$ 85. Você estima: taxas e comissões do canal 10%, impostos 6% (total CV% = 16%), perdas com trocas 3% (P% = 3%), CAC 8% (CAC% = 8%). Quer MC% = 30%.

Preço-alvo = 85 / (1 − (0,16 + 0,03 + 0,08 + 0,30)) = 85 / (1 − 0,57) = 85 / 0,43 = R$ 197,67

Arredondamento estratégico: R$ 199 ou R$ 198 (dependendo do posicionamento e da grade de preços do mix).

Continue em nosso aplicativo e ...

• Ouça o áudio com a tela desligada
• Ganhe Certificado após a conclusão
• + de 5000 cursos para você explorar!

ou continue lendo abaixo...

Baixar o aplicativo

Checklist de “custos invisíveis” para não esquecer

• Taxa do meio de pagamento (cartão, parcelamento) e antecipação (se usada)
• Comissão de marketplace (quando houver) e taxas fixas por pedido
• Impostos sobre venda (conforme regime e operação)
• Trocas/devoluções: logística reversa + reprocesso + perda de valor (peça volta fora de coleção)
• CAC (mídia, afiliados, influenciadores por comissão)
• Brindes, amostras, tags extras, ajustes de embalagem em datas sazonais

Método 2: Precificação por valor percebido (o preço como parte do posicionamento)

Precificação por valor percebido parte do quanto o cliente acredita que a peça “vale”, considerando design, caimento, materiais, exclusividade, narrativa, prova social, experiência e conveniência. Na prática, você usa custos como “piso” e o valor percebido como “teto”.

Como estimar valor percebido sem achismo

• Mapa de comparáveis: selecione 5 a 10 marcas com proposta semelhante (não necessariamente concorrentes diretas) e compare faixa de preço por categoria (ex.: camiseta, camisa, calça).
• Escada de atributos: liste atributos que justificam preço (tecido, acabamento, modelagem, durabilidade, produção local, edição limitada, atendimento, embalagem).
• Teste de disposição a pagar: em pré-venda, lista de espera ou pesquisa com público quente, teste 2 a 3 faixas de preço e observe conversão.

Passo a passo: aplicar valor percebido com segurança

1. Calcule preço mínimo (piso) com o método do markup consciente.
2. Defina uma faixa de valor percebido (ex.: R$ 189–229) com base em comparáveis e atributos.
3. Escolha o preço-alvo dentro da faixa, alinhado ao posicionamento (mais acessível vs mais premium).
4. Valide com métricas: taxa de conversão, taxa de devolução, margem por pedido, recompra.

Exemplo prático (ajuste por valor)

Se o preço mínimo calculado é R$ 198 e o mercado aceita R$ 229 para peças com tecido superior e acabamento premium, você pode precificar em R$ 229 e usar a diferença para: elevar CAC permitido, financiar frete promocional, ou criar “colchão” para descontos sem zerar margem.

Método 3: Ancoragem por mix (itens de entrada e itens premium)

Ancoragem por mix é usar o portfólio para guiar percepção de preço. Você cria itens de entrada (mais acessíveis, alta rotatividade) e itens premium (maior margem e desejo), de modo que o cliente compare dentro da sua própria marca.

Como estruturar o mix para ancoragem

• Item de entrada: preço mais baixo da categoria, boa qualidade, margem menor porém saudável. Função: aquisição e volume.
• Item core: “carro-chefe” com melhor equilíbrio de margem e venda. Função: sustentar faturamento.
• Item premium: materiais/complexidade superiores, edição limitada, maior margem. Função: elevar ticket e percepção de marca.

Passo a passo: desenhar escada de preços

1. Escolha uma categoria (ex.: camisetas).
2. Defina 3 degraus de preço (entrada, core, premium) com diferença perceptível (ex.: 20% a 40% entre degraus).
3. Garanta que cada degrau tenha justificativa real (tecido, acabamento, modelagem, detalhes).
4. Use o premium como âncora: ele torna o core “mais razoável” e o entrada “muito acessível”.

Exemplo de escada (camisetas)

Descontos, cupons, promoções sazonais e liquidação sem destruir margem

Desconto não é “inimigo”, mas precisa ser planejado como ferramenta de aquisição, giro e caixa. O problema é descontar sem saber o limite.

1) Calcule o limite de desconto por SKU (teto)

Use o preço-alvo e descubra o preço mínimo aceitável para não ficar negativo na contribuição.

Uma forma prática é definir o preço mínimo operacional (PMO): o preço em que sua margem de contribuição vira zero (ou uma MC mínima, como 5%).

PMO = CP / (1 − (CV% + P% + CAC% + MC_mín%))

Então o desconto máximo é:

Desconto máx% = 1 − (PMO / Preço cheio)

2) Regras práticas para cada tipo de incentivo

• Cupom de primeira compra: trate como custo de aquisição. Só use se o LTV (recompra) justificar. Prefira cupom em valor fixo (ex.: R$ 20) para proteger margem em itens baratos.
• Desconto progressivo (ex.: 10% em 2 peças, 15% em 3): funciona melhor quando aumenta ticket e dilui CAC/frete. Calcule a margem por pedido, não por peça.
• Promoções sazonais: defina “orçamento de desconto” por categoria e estoque. Evite descontar lançamentos; concentre em itens com risco de sobrar grade.
• Liquidação: objetivo é giro e caixa. Use faixas por idade de estoque (ex.: 60/90/120 dias) e proteja itens core. Se possível, faça “liquidação silenciosa” (canal separado) para não reeducar o cliente.

3) Evite armadilhas que corroem margem

• Frete grátis + desconto sem conta: trate frete como custo variável adicional.
• Cupons acumuláveis: limite combinações (ex.: cupom não acumula com sale).
• Desconto igual para todo o mix: itens com margens diferentes pedem tetos diferentes.
• Parcelamento sem precificar: se há custo/antecipação, ele entra no CV%.

Tabela rápida: impacto do desconto na margem (exemplo)

Suponha: preço cheio R$ 200, custo do produto R$ 85. (Aqui é uma visão simplificada de margem bruta, sem taxas.)

Na prática, quando você adiciona taxas, CAC e devoluções, o teto de desconto costuma ser bem menor do que o “instinto” sugere.

Precificação para varejo e atacado (sem canibalizar canais)

Moda frequentemente opera com dois preços: varejo (preço cheio ao consumidor) e atacado (preço para lojistas revenderem). O atacado precisa permitir que o lojista tenha margem e ainda assim você mantenha contribuição positiva.

Estrutura típica de preços

• Preço de varejo (PV): âncora de marca e referência pública.
• Preço de atacado (PA): normalmente um desconto sobre PV (ex.: 40% a 55%), dependendo da categoria e do posicionamento.
• Política de canal: regras para não “brigar” com o lojista (ex.: não fazer promoções abaixo de X% em períodos críticos, ou oferecer condições equivalentes).

Passo a passo: calcular preço de atacado viável

1. Defina PV pelo método (markup consciente + valor percebido).
2. Defina a margem desejada do lojista (ex.: 2,0x no custo dele, ou 50% de margem bruta no PV).
3. Calcule o PA como desconto do PV:

   PA = PV × (1 − Desconto_atacado%)

4. Verifique se o PA cobre CP e custos variáveis do canal atacado (impostos, comissões de representante, frete subsidiado, etc.).

Tabela: cenários de atacado (exemplo)

Suponha PV = R$ 200 e CP = R$ 85. Canal atacado tem custos variáveis menores (sem CAC direto), mas pode ter comissão de representante.

Se você ainda precisa pagar comissão de representante, a margem efetiva cai. Ex.: 8% de comissão sobre PA = R$ 8 em PA=100, reduzindo sua margem bruta de R$ 15 para R$ 7.

Comissões (representantes, afiliados, influenciadores)

Comissão é custo variável do canal. Trate como percentual do preço (ou do faturamento líquido) e inclua no CV%.

Impostos, taxas de marketplace, devoluções/trocas e CAC: como colocar na conta

Impostos

Imposto pode ser percentual sobre receita e varia conforme regime e operação. Para precificação, o essencial é: usar uma alíquota efetiva média por canal e atualizar quando houver mudança de regime, NCM, estado ou política fiscal.

Taxas de marketplace (quando houver)

Marketplaces costumam cobrar: comissão percentual, taxa fixa por pedido, custo de frete (às vezes subsidiado) e antecipação. Some tudo em CV% e simule cenários (com e sem promoções do próprio marketplace).

Devoluções e trocas

Trate devolução como “imposto operacional”: mesmo que a peça volte ao estoque, há custo de logística reversa, reprocesso e risco de desvalorização (volta fora de coleção ou com avaria).

Modelo simples para estimar P%:

P% = (Taxa_devolução × Custo_médio_devolução) / Preço_médio

Onde custo médio de devolução pode incluir: frete reverso + reenvio (em troca) + embalagem + mão de obra.

CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

Se você investe em tráfego pago, CAC precisa caber na margem. Uma forma prática é transformar CAC em percentual do preço:

CAC% = CAC_médio_por_pedido / Preço_médio_do_pedido

Se seu ticket médio muda com promoções, o CAC% muda também. Por isso, promoções devem ser avaliadas por margem por pedido.

Modelo prático de planilha (campos essenciais)

Estruture por SKU e por canal (varejo direto, atacado, marketplace). Campos recomendados:

• CP (custo do produto)
• PV (preço cheio varejo)
• Desconto aplicado (%)
• Preço final
• Impostos (%)
• Taxas de pagamento (%)
• Comissão canal/marketplace (%) + taxa fixa (R$)
• CAC por pedido (R$) e CAC% (quando aplicável)
• Perdas com trocas/devoluções (%)
• Margem de contribuição (R$ e %)
• Preço mínimo operacional (PMO)
• Teto de desconto (%)

Exercícios práticos (preço mínimo, preço-alvo e limites de desconto)

Exercício 1 — Calcule o preço-alvo (varejo direto)

Para um SKU, use:

• CP = R$ 92
• CV% (taxas + impostos) = 15%
• P% (trocas/devoluções) = 3%
• CAC% = 10%
• MC% desejada = 28%

Tarefa: aplique a fórmula e encontre o preço-alvo. Depois, defina um preço psicológico (ex.: 199, 209, 219) que respeite o posicionamento.

Exercício 2 — Encontre o preço mínimo operacional (PMO) e o teto de desconto

Use o preço cheio que você definiu no exercício 1 e calcule:

• PMO com MC_mín = 5%
• Desconto máximo (%) para não ficar abaixo do PMO

Tarefa: escreva 3 políticas de cupom (valor fixo, percentual, progressivo) que fiquem abaixo do teto.

Exercício 3 — Simule um marketplace

Considere:

• Preço cheio (PV) = R$ 229
• CP = R$ 95
• Impostos = 6%
• Comissão marketplace = 18%
• Taxa fixa por pedido = R$ 4
• Perdas (P%) = 4%
• CAC% = 0% (marketplace traz tráfego)
• MC% desejada = 20%

Tarefa: calcule se PV = 229 é suficiente. Se não for, ajuste PV ou reduza custos/estratégia (ex.: limitar parcelamento, reduzir devoluções com tabela de medidas, rever mix).

Exercício 4 — Atacado com comissão de representante

Considere:

• PV = R$ 200
• CP = R$ 85
• Desconto atacado proposto = 50% (PA = 100)
• Comissão representante = 8% sobre PA
• Impostos efetivos no atacado = 4%

Tarefa: calcule sua margem bruta e uma margem de contribuição simplificada no atacado. Depois, responda: qual o maior desconto atacado possível mantendo pelo menos R$ 10 de contribuição por peça?

Exercício 5 — Ancoragem por mix (escada de preços)

Escolha uma categoria (ex.: vestidos) e defina:

• 1 item de entrada (menor preço)
• 1 item core (carro-chefe)
• 1 item premium (âncora)

Tarefa: para cada item, escreva: (a) preço cheio, (b) justificativa objetiva de valor, (c) teto de desconto calculado, (d) em quais períodos ele pode entrar em promoção (ou nunca).