O que é posicionamento e por que ele “segura” a tarifa
Posicionamento é a escolha clara de para quem o hotel existe e qual problema resolve melhor do que alternativas próximas. Na prática, ele define o “campo de jogo” da sua tarifa: um hotel econômico não precisa competir por experiência sofisticada; um boutique não precisa competir por menor preço. Quando o posicionamento é coerente, a tarifa parece justa para o público certo, e a demanda tende a ser mais estável (mesmo com variações sazonais).
Um erro comum é tentar “agradar todo mundo”: oferecer alguns elementos de midscale, cobrar como boutique em datas fortes e cair para econômico em datas fracas. Isso confunde o cliente e dificulta justificar a diária.
Arquétipos de posicionamento (e o que eles implicam)
Use os arquétipos abaixo como referência. Eles não são “caixas rígidas”, mas ajudam a alinhar tarifa, serviços e comunicação.
| Posicionamento | O hóspede valoriza mais | Implicações típicas em serviços | Como isso aparece na tarifa |
|---|---|---|---|
| Econômico | Preço, praticidade, previsibilidade | Quarto funcional, check-in eficiente, itens essenciais | Tarifa competitiva; upsells simples (ex.: café, estacionamento) |
| Midscale | Conforto + conveniência | Café mais completo, melhor enxoval, áreas comuns agradáveis | Tarifa acima do econômico; pacotes e categorias de quarto |
| Upper midscale | Experiência consistente e serviços | Atendimento mais presente, amenities melhores, manutenção impecável | Tarifa premium moderada; maior diferenciação por categoria |
| Boutique | Identidade, design, exclusividade | Decoração autoral, curadoria, detalhes, atendimento personalizado | Tarifa premium; menos dependência de “desconto” |
| Resort/Lazer | Estrutura e atividades | Lazer, alimentação, recreação, áreas amplas | Tarifa por pessoa/pacotes; forte variação por data |
| Corporate/Negócios | Localização, rapidez, silêncio, internet | Wi‑Fi robusto, mesa de trabalho, early breakfast, nota fiscal ágil | Tarifa alinhada a dias úteis; acordos e condições corporativas |
Regra prática: seu posicionamento precisa ser visível em 3 pontos: (1) fotos e descrição, (2) experiência real no check-in/quarto/café, (3) estrutura tarifária (categorias, inclusões e regras).
Proposta de valor: transformar “características” em “benefícios”
Proposta de valor é a frase (mesmo que você não a escreva assim) que responde: por que reservar aqui e não no hotel ao lado? Para justificar tarifa sem perder demanda, você deve traduzir diferenciais em benefícios percebidos e depois em componentes tarifários (o que está incluso, o que é opcional, o que vira categoria/pacote).
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Mapa rápido: característica → benefício → prova → componente de tarifa
| Diferencial (característica) | Benefício percebido | Prova (o que mostra isso) | Como refletir na grade tarifária |
|---|---|---|---|
| Localização (perto de polo/atração) | Economia de tempo e transporte | Tempo a pé/metro, mapa, “a X min de…” | Manter tarifa-base mais alta em dias de eventos; criar “tarifa flex” e “não reembolsável” sem destruir o preço |
| Café da manhã acima da média | Conveniência + qualidade | Fotos reais, itens listados, horário estendido | Separar tarifa com/sem café; ou manter incluso e reduzir descontos (porque já entrega valor) |
| Estacionamento | Segurança e praticidade | Vagas, manobrista, cobertura, regras claras | Cobrar como adicional (add-on) ou criar categoria “com vaga garantida” em datas de pico |
| Pet friendly | Evita custo/estresse de deixar o pet | Política clara, kit pet, áreas permitidas | Taxa pet + regras; ou “tarifa pet” com kit incluso (melhor percepção) |
| Reforma recente | Conforto, limpeza, modernidade | Fotos atualizadas, descrição do que foi renovado | Criar categoria “Superior/Prime” para quartos renovados; manter “Standard” para capturar sensibilidade a preço |
| Wi‑Fi forte e mesa de trabalho | Produtividade | Velocidade média, roteadores, avaliações | Tarifa corporativa com benefícios (early breakfast, late check-out condicionado) |
Note que “justificar tarifa” raramente é um texto persuasivo; é um desenho de produto + regras que faz o cliente entender por que paga mais.
Passo a passo: definir posicionamento e proposta de valor em 60–90 minutos
Passo 1 — Escolha seu público principal (e o secundário)
Defina um público principal e um secundário. Exemplo:
- Principal: viajante corporativo de 1–2 noites, segunda a quinta.
- Secundário: casais de fim de semana que valorizam boa gastronomia e localização.
Se você tentar precificar para cinco públicos ao mesmo tempo, sua grade vira uma colcha de retalhos.
Passo 2 — Declare seu posicionamento em uma frase
Use este modelo:
Somos um hotel [posicionamento] para [público] que entrega [benefício principal] com [2–3 provas].Exemplo:
Somos um hotel midscale para viajantes de negócios que entrega conforto e agilidade, com Wi‑Fi forte, café cedo e quartos silenciosos.Passo 3 — Liste seus diferenciais reais (não promessas)
Faça uma lista curta (5 a 8 itens). Diferenciais “reais” são aqueles que o hóspede percebe sem esforço ou que você consegue provar com fotos, políticas e consistência operacional.
- Localização (tempo real até pontos-chave)
- Café (itens e horário)
- Estacionamento (vagas e regras)
- Pet friendly (política + kit)
- Reforma recente (o que foi renovado)
- Atendimento (processo, não “simpatia”)
- Silêncio/isolamento acústico
- Categoria de cama/enxoval
Passo 4 — Converta diferenciais em “componentes de valor”
Crie 3–6 componentes que o cliente entende e compara. Exemplos de componentes:
- Conveniência: localização + estacionamento + check-in rápido
- Conforto: cama + banho + acústica + ar-condicionado eficiente
- Alimentação: café da manhã + opções próximas + horário
- Produtividade: Wi‑Fi + mesa + iluminação
- Experiência: design + atendimento + áreas comuns
- Flexibilidade: regras de cancelamento + horários
Esses componentes serão a base para diferenciar tarifas sem “inventar moda”.
Passo 5 — Decida o que fica na tarifa-base e o que vira opcional/categoria
Use esta lógica:
- Fica na tarifa-base o que é essencial para seu posicionamento (ex.: Wi‑Fi forte em hotel corporate; café excelente em boutique que vende experiência).
- Vira opcional (add-on) o que é valorizado por parte do público e tem custo/limite (ex.: estacionamento, pet, early check-in).
- Vira categoria o que muda o produto físico (ex.: quarto renovado vs. não renovado; vista; metragem).
Exemplo prático de estrutura:
- Standard (produto de entrada)
- Superior Renovado (categoria com prêmio)
- Tarifa com Café vs Sem Café (inclusão)
- Add-ons: estacionamento, pet, late check-out (quando possível)
Passo 6 — Escreva regras simples que protegem a tarifa
Para justificar preço sem perder demanda, você precisa de opções com regras diferentes, em vez de cair o preço para todos. Exemplos de regras simples:
- Não reembolsável com desconto menor (protege receita e reduz cancelamento).
- Flexível com cancelamento até X horas (cobra pela flexibilidade).
- Mínimo de noites em datas específicas (protege picos).
- Pacote (ex.: com estacionamento) em datas de alta demanda por carro.
O objetivo é oferecer “escadas” de escolha: o cliente sensível a preço tem uma opção, mas não força você a reduzir a tarifa do produto completo.
Como comparar com o mercado sem copiar preços
Comparar não é repetir a tarifa do concorrente; é entender qual produto você está vendendo e qual prêmio/desconto faz sentido pelos seus componentes de valor.
Critérios objetivos para comparação (checklist)
- Localização funcional: tempo até os mesmos pontos (a pé/carro/transporte).
- Produto do quarto: metragem aproximada, estado (renovado?), acústica, cama.
- Banho: pressão/água quente, box, amenities.
- Café: incluso? qualidade? horário?
- Estacionamento: existe? pago? vagas limitadas?
- Políticas: cancelamento, horários, pet, fumante/não fumante.
- Reputação: nota média e principais elogios/queixas recorrentes.
Escolha 4–6 concorrentes “comparáveis” (mesma região e público) e 1–2 “aspiracionais” (um nível acima) para entender o que falta para cobrar mais.
Matriz simples de diferenciação (para decidir prêmio ou desconto)
Monte uma matriz com componentes de valor (linhas) e hotéis (colunas). Dê notas de 1 a 5 com base em evidências (fotos, políticas, avaliações, visita).
| Componente | Seu hotel | Concorrente A | Concorrente B | Concorrente C |
|---|---|---|---|---|
| Conveniência (local + estacionamento) | 4 | 3 | 4 | 2 |
| Conforto do quarto | 3 | 4 | 3 | 3 |
| Café da manhã | 5 | 3 | 4 | 2 |
| Produtividade (Wi‑Fi/mesa) | 4 | 4 | 3 | 3 |
| Flexibilidade (regras) | 3 | 2 | 4 | 3 |
Interpretação rápida:
- Se você é consistentemente melhor em 2–3 componentes importantes para seu público, você tem argumento para prêmio (tarifa acima).
- Se você é pior nos componentes que mais importam, você precisa de desconto ou de reconfiguração (criar categoria de entrada, separar café, ajustar regras) para não perder demanda.
- Se está parecido, vença por clareza (descrição, fotos, inclusões) e por estrutura (opções de tarifa), não por guerra de preço.
Como refletir valor percebido na grade tarifária (modelos prontos)
Modelo 1 — “Escada de valor” (bom para econômico e midscale)
Crie 3 degraus simples:
- Entrada: Não reembolsável / sem café / quarto standard.
- Principal: Flexível / com café / quarto standard.
- Premium: Flexível / com café / quarto superior (renovado, vista, maior).
Assim, você captura demanda sensível a preço sem baratear o produto completo.
Modelo 2 — “Valor incluso” (bom para boutique)
Em boutique, muitos add-ons podem “quebrar” a percepção. Em vez disso:
- Mantenha poucas tarifas e muito valor incluso (café diferenciado, amenities, curadoria).
- Use regras (flexível vs não reembolsável) para variar preço sem parecer “promoção constante”.
Modelo 3 — “Componentes por necessidade” (bom para corporate)
- Tarifa corporativa com benefícios úteis (café cedo, nota fiscal ágil, Wi‑Fi garantido).
- Add-ons para o que varia por hóspede (estacionamento, late check-out quando possível).
- Categoria superior para quartos silenciosos/andar alto/renovados (se houver diferença real).
Exercícios práticos (para aplicar no seu hotel)
Exercício 1 — Seu posicionamento em 1 frase (10 minutos)
Complete:
Somos um hotel [econômico/midscale/boutique/etc.] para [público principal] que entrega [benefício principal] com [prova 1], [prova 2] e [prova 3].Teste: se você trocar o nome do hotel pelo do concorrente e a frase continuar verdadeira, está genérico demais. Ajuste as provas.
Exercício 2 — Lista de diferenciais “comprováveis” (15 minutos)
Liste 8 diferenciais e, ao lado, escreva a prova objetiva:
- Diferencial: ________ | Prova: ________
- Diferencial: ________ | Prova: ________
- Diferencial: ________ | Prova: ________
Se não houver prova, trate como “meta” (algo a construir), não como base para cobrar mais agora.
Exercício 3 — Matriz de diferenciação (30 minutos)
1) Escolha 4 concorrentes comparáveis. 2) Defina 5 componentes de valor (ex.: conveniência, conforto, café, produtividade, flexibilidade). 3) Dê notas 1–5 com evidência. 4) Marque quais 2 componentes são mais importantes para seu público principal.
Depois responda:
- Em quais 2 componentes eu sou claramente melhor?
- Em quais 2 eu sou claramente pior?
- O que posso transformar em categoria (produto físico) e o que deve virar add-on?
Exercício 4 — Desenho da grade tarifária (20 minutos)
Desenhe sua “escada” com 3 a 5 opções no máximo:
- Opção 1 (entrada): ________ (regras + inclusões)
- Opção 2 (principal): ________ (regras + inclusões)
- Opção 3 (premium): ________ (regras + inclusões)
- Add-ons: ________
Checklist final: cada opção precisa ter um motivo claro para existir (regra, inclusão ou categoria). Se duas opções parecem iguais, o cliente percebe como confusão e volta a comparar só por preço.
