Concorrência na precificação hoteleira: comp set, paridade e leitura prática de preços

O que é “concorrência” na precificação (e por que ela ajuda sem mandar no seu preço)

Na prática, analisar concorrência significa comparar sua oferta com hotéis que disputam o mesmo hóspede, nas mesmas condições de compra. O objetivo não é “copiar” a diária do vizinho, e sim entender: (1) qual é o intervalo de preços do seu mercado para um tipo de estadia, (2) quem está mais caro/mais barato e por quê, e (3) quais ajustes fazem sentido para você (tarifa, benefícios, regras e disponibilidade).

Comp set (conjunto competitivo): como montar um grupo coerente

Comp set é a lista de hotéis que você vai monitorar de forma recorrente. Um comp set bom é pequeno o suficiente para ser acompanhado (geralmente 5 a 10 hotéis) e parecido o suficiente para a comparação ser justa.

Critérios práticos para escolher concorrentes

• Categoria e padrão: nível de serviço e estrutura semelhantes (econômico, midscale, upscale; com/sem elevador; com/sem lazer; novo vs. antigo).
• Localização funcional: não é só “mesma cidade”, e sim o mesmo polo de demanda (centro, praia X, aeroporto, hospital, distrito industrial). Distâncias pequenas podem mudar muito a disposição a pagar.
• Público principal: corporativo (segunda a quinta), lazer (fins de semana/feriados), eventos, saúde, longa permanência. Compare com quem disputa o mesmo motivo de viagem.
• Tipo de inventário: número de quartos, mix (standard, superior, família), capacidade (2 vs. 4 pessoas), e se aceita pets, acessibilidade etc.
• Reputação e percepção: nota e volume de avaliações influenciam preço. Não precisa ser idêntico, mas evite extremos (um hotel muito melhor ou muito pior distorce a leitura).
• Canal de venda: se você vende muito em OTAs, inclua concorrentes fortes nesses canais; se seu foco é direto/corporativo, inclua hotéis com atuação parecida.

Passo a passo para montar o comp set (em 30–60 minutos)

1. Liste 15 candidatos próximos (mesmo bairro/polo) e com padrão parecido.
2. Elimine os “fora de faixa”: muito luxo, muito simples, muito distante, ou público totalmente diferente.
3. Separe em 2 anéis: Comp set principal (5–8 hotéis mais comparáveis) e comp set secundário (3–5 hotéis para referência de tendência).
4. Valide com 3 perguntas: “Eu perderia uma reserva para este hotel?” “O hóspede consideraria os dois na mesma busca?” “A comparação de quarto e regras é possível?” Se a resposta for “não” em duas delas, retire.
5. Documente o porquê de cada escolha (1 linha). Isso evita trocas aleatórias no futuro.

Exemplo de comp set bem definido

Seu hotel: midscale, 80 UHs, centro, foco corporativo, café incluso, estacionamento pago.

• Inclua: hotéis midscale no centro com perfil corporativo, nota semelhante, estrutura parecida (recepção 24h, wi-fi, café).
• Evite: pousada de lazer a 3 km do centro (público diferente), hotel de luxo com spa (padrão diferente), hostel (categoria diferente).

Coleta de preços: rotina padronizada para comparar “maçã com maçã”

O erro mais comum é comparar tarifas com condições diferentes. Para a leitura ser útil, você precisa padronizar datas, ocupação, tipo de quarto e política.

O que padronizar (checklist)

• Datas: mesmas datas de check-in e check-out para todos.
• Duração: mesma quantidade de noites (1, 2, 3…).
• Ocupação: 1 adulto vs. 2 adultos muda preço em muitos hotéis; escolha um padrão (ex.: 2 adultos).
• Tipo de quarto: compare o “equivalente funcional” (ex.: Standard Casal). Se não existir, escolha o mais próximo e anote a diferença.
• Plano de refeição: com café vs. sem café.
• Política de cancelamento: flexível vs. não reembolsável.
• Forma de pagamento: pagar no hotel vs. pré-pago.
• Moeda e impostos: registre se o preço é “com impostos” e se há taxas extras (ex.: taxa de serviço, resort fee, estacionamento).
• Canal: compare no mesmo canal (ex.: OTA X) ou, se comparar canais, faça isso como análise separada.

Grade mínima de datas para monitorar (simples e eficiente)

Para iniciantes, uma grade enxuta já gera bons insights:

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• Curto prazo: 2 datas dentro dos próximos 7 dias (uma em dia de semana e uma em fim de semana).
• Médio prazo: 2 datas entre 15 e 30 dias (uma semana, um fim de semana).
• Alta demanda local: 1 data de evento/feriado relevante (se existir no calendário).

Isso cria um “termômetro” de mercado sem virar um trabalho infinito.

Passo a passo de coleta (processo repetível)

1. Defina o padrão (ex.: 2 adultos, 1 noite, Standard, café incluso, cancelamento grátis até 48h, pagamento no hotel).
2. Escolha as datas da grade mínima e anote em uma planilha.
3. Abra o mesmo canal para todos os hotéis (ex.: site oficial ou uma OTA específica).
4. Pesquise hotel por hotel usando exatamente o mesmo padrão.
5. Registre o preço e também as condições (café, cancelamento, pré-pagamento, taxas).
6. Marque “indisponível” quando não houver quarto equivalente (isso é informação: pode indicar alta ocupação ou restrição de inventário).
7. Repita sempre no mesmo horário (ex.: segundas e quintas às 10h). Preços mudam ao longo do dia; consistência melhora a comparação.

Modelo de tabela para coleta padronizada

Repare que o Concorrente B está mais barato, mas com duas diferenças (sem café e não reembolsável). Isso precisa ser ajustado na interpretação.

Leitura prática: como interpretar diferenças de preço sem cair em armadilhas

1) Ajuste mental por “equivalência” (benefícios e regras)

Antes de concluir que alguém está caro ou barato, pergunte:

• O preço inclui café? Se o seu inclui e o do concorrente não, a diferença pode ser “aparente”.
• A tarifa é flexível ou não reembolsável? Flexível costuma ser mais cara.
• Há taxas extras (estacionamento obrigatório, taxa de serviço)?

Uma forma simples de padronizar é criar um campo “Preço ajustado” na planilha, onde você estima o valor equivalente. Exemplo prático:

Concorrente B: R$ 360 (sem café, não reembolsável)  Seu padrão: com café + cancelamento grátis  Ajuste estimado: +R$ 25 (café) +R$ 20 (flexibilidade)  Preço ajustado aproximado: R$ 405

Os valores de ajuste podem ser aproximados e consistentes ao longo do tempo. O objetivo é comparar tendências, não fazer contabilidade perfeita.

2) Observe o “desenho” do mercado por data (não só um número)

Em cada data, procure padrões:

• Mercado comprimido: todos os hotéis com preços próximos. Indica demanda normal e competição forte por preço.
• Mercado espalhado: grande variação. Pode indicar diferenças de reputação, restrições de inventário, ou estratégias distintas (alguns segurando tarifa, outros liquidando).
• Um hotel muito abaixo: pode ser promoção agressiva, baixa ocupação, ou tarifa com restrições (não reembolsável, sem café, quarto inferior).
• Um hotel indisponível: pode sinalizar alta ocupação (o que sustenta preços mais altos para os demais).

3) Compare sua posição no ranking e o “gap” para o grupo

Use duas métricas simples:

• Ranking de preço (1 = mais barato, N = mais caro) dentro do comp set para a mesma data e padrão.
• Gap vs. mediana: quanto sua tarifa está acima/abaixo da mediana do comp set (mediana é mais robusta que média quando há extremos).

Exemplo:

Data: 12/03–13/03 (padrão definido)  Preços (R$): 380, 395, 410, 420, 460, 520  Mediana = (410+420)/2 = 415  Sua tarifa = 470  Gap vs. mediana = +55

O “gap” não é bom nem ruim sozinho. Ele vira decisão quando você cruza com: (a) sua ocupação esperada, (b) diferença de benefícios/reputação, e (c) sinais de indisponibilidade no mercado.

Paridade tarifária: explicação prática e como aplicar sem travar sua estratégia

Paridade tarifária, no uso cotidiano, é manter coerência entre preços e condições do seu hotel em diferentes canais (site, OTAs, corporativo), evitando que o hóspede encontre “o mesmo produto” mais barato em outro lugar. Na prática, paridade tem dois lados:

• Preço: a diária exibida.
• Condições: cancelamento, pagamento, café, upgrades, horários, benefícios.

Paridade “de verdade” é produto equivalente

Se o canal A tem cancelamento grátis e o canal B é não reembolsável, não é o mesmo produto. Então, não faz sentido exigir o mesmo preço. O que você busca é coerência: produtos diferentes podem ter preços diferentes.

Quando usar variações por benefício (em vez de mexer só na diária)

Variações por benefício são úteis quando você quer:

• Incentivar reserva direta sem “quebrar” a percepção de preço: manter tarifa semelhante e oferecer algo extra no site.
• Defender tarifa em datas de alta demanda: segurar preço e ajustar regras (ex.: mínimo de noites, não reembolsável) em alguns canais.
• Segmentar público: corporativo valoriza flexibilidade; lazer pode aceitar não reembolsável por desconto.

Exemplos práticos de variação por condição (sem confundir o hóspede)

Importante: ao comparar concorrentes, sempre identifique se eles estão usando “desconto por restrição” (não reembolsável) ou “preço cheio flexível”. Muitos aparentes “mais baratos” são, na verdade, produtos mais restritivos.

Modelo de relatório simples de concorrência (para decidir o que fazer)

Um relatório bom é curto, repetível e orientado à ação. Abaixo vai um modelo que você pode preencher 2 vezes por semana.

1) Cabeçalho (padrão de coleta)

• Data da coleta: ___ / ___ / ___ (horário: ___)
• Canal: ___
• Padrão: 2 adultos | 1 noite | Standard Casal | Café incluso | Cancelamento grátis até 48h | Pagamento no hotel
• Comp set principal: A, B, C, D, E, F

2) Tabela-resumo por data (com mediana e sua posição)

3) Leitura rápida (3 bullets obrigatórios)

• O que o mercado está fazendo: (ex.: “fim de semana subiu; 1 hotel sem disponibilidade; dispersão aumentou”).
• Quem está puxando para cima/baixo: (ex.: “Conc. F subiu 20% em 12/03; Conc. B aparece barato por não reembolsável”).
• Risco/oportunidade: (ex.: “estamos acima da mediana em +R$55 sem diferencial claro no canal; risco de perder conversão”).

4) Ação recomendada (decisão objetiva)

Escolha 1 ação por data monitorada, sempre ligada ao padrão comparado:

• Manter tarifa e reforçar benefício (ex.: destacar café e flexibilidade no canal).
• Ajustar tarifa em X reais ou X% (ex.: “reduzir R$20 para ficar até +R$30 da mediana”).
• Criar/ativar produto (ex.: “abrir não reembolsável 10% abaixo para competir com o ‘barato’ do mercado sem mexer na flexível”).
• Ajustar regras (ex.: mínimo de 2 noites em data de evento; ou remover restrição se mercado estiver fraco).

5) Campo de controle (para aprender com o tempo)