Portfólio e precificação para marketplace: margem real com comissões e campanhas

O que é “margem real” no marketplace (e por que ela some)

Margem real é o quanto sobra no caixa depois de todos os custos ligados à venda, não só o custo do produto. Em marketplace, parte dos custos é “invisível” porque aparece em lugares diferentes (comissão, tarifa fixa, repasse de anúncio, subsídio de frete, devolução) e porque alguns custos não acontecem em toda venda (perdas, chargeback, avarias), mas precisam ser provisionados.

Para precificar com segurança, você vai trabalhar com três preços: preço mínimo (não pode passar), preço alvo (onde a operação fica saudável) e limite de desconto (até onde dá para entrar em campanhas sem destruir a margem).

Planilha-modelo de margem: estrutura recomendada

Monte uma planilha em que cada linha é um SKU (variação) e as colunas calculam a margem por cenário. A ideia é separar: (1) preço e receita, (2) custos variáveis por venda, (3) provisões de risco, (4) custos financeiros/capital, (5) resultado.

Colunas essenciais (por SKU)

• A: SKU
• B: Nome do produto
• C: Categoria/cluster (âncora, complementar, sazonal, teste)
• D: Custo do produto (CP) (custo de compra ou fabricação)
• E: Imposto sobre venda (%) (alíquota efetiva do seu regime/estrutura)
• F: Comissão do marketplace (%)
• G: Tarifa fixa por venda (R$) (quando existir)
• H: Custo de anúncio/repasse (%) (ACOS/ROAS convertido em % de receita, ou repasse médio)
• I: Embalagem (R$)
• J: Etiqueta/insumos (R$)
• K: Mão de obra/fulfillment variável (R$) (se você quiser granularidade; se não, deixe em 0)
• L: Frete pago por você (R$) (quando houver subsídio/repasse)
• M: Provisão de devolução (%) (taxa esperada × custo médio de devolução)
• N: Provisão de perdas/avarias (%)
• O: Prazo médio de recebimento (dias)
• P: Custo de capital (% ao mês)
• Q: Preço de venda (PV) (campo de simulação)

Saídas calculadas

• Receita líquida (após descontos/cupom quando aplicável)
• Custo total variável
• Margem em R$
• Margem %
• Preço mínimo
• Preço alvo
• Limite de desconto

Passo a passo: montando os cálculos (com fórmulas)

Abaixo, um modelo de cálculo por SKU. Use como base no Excel/Google Sheets. Considere que o preço de venda está em Q2.

1) Receita após desconto/cupom

Crie uma coluna para desconto de campanha (%) e outra para cupom (%) quando aplicável. Exemplo: R2 = desconto (%), S2 = cupom (%).

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Receita_Apos_Descontos = Q2 * (1 - R2) * (1 - S2)

Se você não usa cupom, deixe S2 = 0.

2) Impostos sobre venda

Impostos = Receita_Apos_Descontos * E2

Use a alíquota efetiva (o que realmente sai do caixa). Se você ainda não tem essa alíquota bem definida, comece com uma estimativa conservadora e ajuste com dados reais.

3) Comissão e tarifa fixa

Comissao = Receita_Apos_Descontos * F2

Tarifa_Fixa = G2

4) Custo de anúncio/repasse

Se você anuncia e quer “embutir” o custo médio, use um percentual sobre a receita (ex.: ACOS médio esperado).

Anuncio = Receita_Apos_Descontos * H2

Se você prefere separar por campanha, crie cenários (ver seção de simulação).

5) Embalagem, etiqueta e variáveis operacionais

Operacional_Variavel = I2 + J2 + K2

6) Frete subsidiado por você

Quando você banca parte do frete (ou participa de programas que geram débito), trate como custo variável.

Frete_Subsidiado = L2

7) Provisões (devolução, perdas, avarias)

Essas provisões evitam que você “ache” que tem margem em meses bons e quebre quando o índice de devolução subir.

Provisao_Devolucao = Receita_Apos_Descontos * M2

Provisao_Perdas = Receita_Apos_Descontos * N2

Dica prática: se a devolução gera custo fixo por evento (ex.: reembalar + frete de retorno), você pode aproximar como % da receita: taxa_devolucao * custo_medio_evento / PV. Ajuste com histórico.

8) Custo de capital (dinheiro preso até receber)

Marketplace tem prazo de repasse. Mesmo que você não pegue empréstimo, existe custo de oportunidade. Um modelo simples:

Custo_Capital = (CP + Operacional_Variavel) * ( (1 + P2)^(O2/30) - 1 )

Onde P2 é o custo de capital ao mês (ex.: 2% = 0,02) e O2 é o prazo médio em dias. Se quiser simplificar:

Custo_Capital_Simples = (CP + Operacional_Variavel) * (P2 * O2/30)

9) Margem real (R$ e %)

Custo_Total = CP + Impostos + Comissao + Tarifa_Fixa + Anuncio + Operacional_Variavel + Frete_Subsidiado + Provisao_Devolucao + Provisao_Perdas + Custo_Capital

Margem_R$ = Receita_Apos_Descontos - Custo_Total

Margem_% = Margem_R$ / Receita_Apos_Descontos

Exemplo numérico rápido (para validar a planilha)

Receita após desconto: 120*(1-0,10)=108. Impostos: 108*0,08=8,64. Comissão: 108*0,16=17,28. Anúncio: 108*0,06=6,48. Provisões: 108*0,02=2,16 e 108*0,01=1,08. Custo de capital simples (aprox.): (55+3,5)*0,02*(14/30)=0,55. Some tudo e compare com a receita para ver se a margem faz sentido. Se a margem ficar “boa demais”, geralmente falta algum custo (frete, tarifa, devolução, anúncio ou imposto).

Simulando cenários de campanhas internas

Campanhas mudam a equação porque mexem em preço e em custos (ex.: frete subsidiado, cupons, taxa extra). O jeito mais prático é criar colunas de cenário e usar a mesma estrutura de cálculo.

Cenários recomendados

• Cenário Base: sem desconto, sem cupom, anúncio no nível normal.
• Cupom: cupom de X% (impacta receita).
• Desconto relâmpago / lightning deal: desconto maior por tempo curto (impacta receita e pode aumentar volume; mantenha anúncio separado).
• Frete subsidiado: adicione um custo fixo ou variável de frete em L.
• Campanha agressiva: desconto + cupom + aumento de anúncio (ACOS tende a subir).

Como montar na planilha (sem complicar)

Crie três blocos de colunas para cada SKU:

• Bloco 1 (Base): PV_base, desconto=0, cupom=0, anúncio=H_base, frete=L_base.
• Bloco 2 (Campanha): PV_base, desconto=R_camp, cupom=S_camp, anúncio=H_camp, frete=L_camp.
• Bloco 3 (Agressivo): parâmetros mais “puxados”.

Em cada bloco, calcule Margem_R$ e Margem_% e compare. A decisão de participar de campanha deve ser baseada no pior cenário aceitável (ex.: margem mínima de 5% ou margem em R$ mínima por pedido).

Regra prática para campanhas

• Se o SKU é âncora, você pode aceitar margem menor, mas defina um piso em R$ para não “comprar faturamento”.
• Se o SKU é complementar, proteja margem: ele existe para rentabilizar o carrinho.
• Se o SKU tem alta devolução, aumente provisão antes de entrar em campanha (volume amplifica problema).

Definindo preço mínimo, preço alvo e limite de desconto

1) Preço mínimo (piso)

Preço mínimo é o PV que entrega margem mínima (em % ou em R$) no cenário mais provável de custos. Você pode definir a meta como:

• Margem % mínima (ex.: 8%)
• Margem R$ mínima (ex.: R$ 12 por pedido)

Para calcular o preço mínimo, o método mais robusto é usar Busca de Objetivo (Goal Seek) na planilha:

• Defina uma célula com Margem_% (ou Margem_R$).
• Use “Atingir meta/Busca de objetivo” para fazer essa célula virar a margem mínima desejada alterando PV.

Se você quiser uma fórmula aproximada (quando os custos são majoritariamente percentuais), use:

PV_min ≈ (CP + Tarifa_Fixa + Operacional_Variavel + Frete_Subsidiado) / (1 - (Imposto% + Comissão% + Anúncio% + Provisões% + Margem%_min))

Observação: essa aproximação funciona melhor quando os custos fixos por pedido estão bem mapeados e o restante é percentual.

2) Preço alvo

Preço alvo é o PV que entrega a margem que paga a operação e permite crescer (ex.: 15% ou um valor em R$ que financie estoque e marketing). Calcule igual ao preço mínimo, mudando a meta de margem.

3) Limite de desconto

Limite de desconto é o máximo que você pode reduzir (via desconto/cupom) sem cair abaixo do preço mínimo. Uma forma simples:

Desconto_max = 1 - (PV_min / PV_atual)

Exemplo: se PV_atual = 120 e PV_min = 105, então Desconto_max = 1 - 105/120 = 12,5%. Se a campanha exige 15%, você já sabe que precisa: (a) reduzir custos, (b) aumentar preço base antes, (c) escolher outro SKU.

Selecionando um mix inicial: produtos âncora e complementares

Um mix inicial equilibrado evita depender de um único SKU e ajuda a controlar CAC/ACOS e devoluções. A lógica é ter produtos que trazem tráfego (âncoras) e produtos que aumentam margem (complementares).

Definições práticas

• Âncora: produto com alta procura e preço competitivo; aceita margem menor para ganhar volume, reputação e recorrência.
• Complementar: produto que “encaixa” com a âncora (uso junto, reposição, acessório) e sustenta margem maior.

Critérios para escolher âncoras (checklist)

• Boa demanda e baixa complexidade de anúncio (fácil de explicar em fotos e título).
• Baixa taxa de defeito e devolução (evita custo invisível explodir).
• Logística simples (tamanho/peso que não destrói frete).
• Possibilidade de comprar com reposição constante (evita ruptura).

Critérios para escolher complementares

• Margem real maior e estável.
• Baixa sensibilidade a preço (cliente compra pela necessidade/compatibilidade).
• Permite kits (aumenta ticket e dilui tarifa fixa por venda).

Regra 70/30 para começar (exemplo)

• 70% do esforço/estoque em 3 a 5 âncoras (para tração e dados).
• 30% em 6 a 12 complementares (para rentabilidade e aumento de ticket).

Na planilha, marque a coluna “cluster” e acompanhe margem por cluster. Isso evita que você olhe só o total e não perceba que as âncoras estão “comendo” o lucro.

Regras de repricing manual seguro (sem entrar em guerra de preço)

Repricing manual seguro é um conjunto de limites e rotinas para ajustar preço sem violar seu piso e sem criar instabilidade (subir e descer todo dia sem critério).

1) Trave o preço mínimo por SKU

Na planilha, mantenha uma coluna PV_min calculada e uma coluna PV_sugerido. Regra: nunca publicar preço abaixo de PV_min, mesmo em campanha.

2) Use “degraus” de ajuste

Em vez de mudar de R$ 120 para R$ 110 de uma vez, use degraus (ex.: 1% a 3% por ajuste) e observe:

• conversão
• volume
• ACOS/repasse
• devolução

3) Defina gatilhos objetivos

• Se vendas caírem X% por Y dias e você estiver acima do preço alvo, reduza 1–2%.
• Se você estiver abaixo do preço alvo, só reduza se houver ganho claro (ex.: campanha com tráfego incremental) e sem passar do piso.
• Se ACOS subir acima do planejado, aumente preço ou reduza investimento em anúncio (não compense com desconto sem recalcular margem).

4) Proteja-se de custos que mudam

Alguns custos variam com o tempo (comissão por categoria, tarifa, frete, custo do fornecedor). Crie uma rotina:

• Revisar CP e frete semanalmente (ou a cada reposição).
• Revisar comissão/tarifas mensalmente.
• Revisar provisões (devolução/perdas) mensalmente com base no histórico.

5) Repricing com “limite de desconto” em campanhas

Antes de aceitar uma campanha, simule no bloco “Campanha” e valide:

• PV_campanha ≥ PV_min
• Margem_R$ não fica abaixo do piso por pedido
• Provisões estão atualizadas (campanha aumenta volume e expõe problemas)

Checklist de implementação (para usar na prática)

• Mapear custos invisíveis por SKU (comissão, tarifa, anúncio, impostos, embalagem, etiqueta, devolução, perdas, frete subsidiado).
• Montar planilha com cenários (Base, Campanha, Agressivo).
• Calcular PV_min e PV_alvo com Busca de Objetivo.
• Definir Desconto_max por SKU e registrar.
• Classificar SKUs em âncora/complementar e revisar margem por cluster.
• Criar regras de repricing manual: degraus, gatilhos, travas e rotina de revisão de custos.