Mapeamento de sazonalidade, eventos e demanda regional

O que é mapeamento de sazonalidade, eventos e demanda regional

Mapear sazonalidade, eventos e demanda regional é organizar, em um calendário e em indicadores, como a procura por hospedagem varia ao longo do ano e quais fatores externos explicam essas variações. Na prática, você identifica períodos de alta, média e baixa demanda, entende o “porquê” (clima, feriados, calendário escolar, eventos corporativos, shows, feiras, competições esportivas, colheitas, festivais religiosos, temporadas de praia ou serra) e transforma isso em decisões objetivas de marketing e receita: quando aumentar investimento, quando criar ofertas específicas, quando ajustar regras de estadia mínima, quando priorizar determinados mercados emissores e quando reforçar relacionamento com parceiros locais.

Esse mapeamento não é apenas um “calendário bonito”. Ele serve como base para prever ocupação, planejar campanhas com antecedência, reduzir dependência de promoções de última hora e evitar erros comuns, como investir pesado em mídia em semanas naturalmente fracas sem uma estratégia de estímulo, ou deixar de capturar demanda em semanas fortes por falta de disponibilidade, preço desalinhado ou comunicação tardia.

Componentes do mapa: sazonalidade, eventos e demanda regional

Sazonalidade: padrões recorrentes

Sazonalidade é o padrão que se repete ano a ano. Em hotelaria, costuma ser influenciada por clima (verão/inverno), calendário escolar (férias e recessos), feriados prolongados, datas comemorativas e ciclos de trabalho (por exemplo, maior volume corporativo em determinados meses). O ponto-chave é separar o que é previsível e recorrente do que é pontual. Se todo julho é forte por férias escolares, isso é sazonalidade. Se um congresso específico acontece em julho, isso é evento.

Eventos: picos e vales pontuais

Eventos são gatilhos de demanda com data e local definidos. Eles podem criar picos (alta súbita) ou redistribuir demanda (hóspedes que mudariam a viagem para outra semana). Eventos relevantes incluem feiras de negócios, congressos, festivais gastronômicos, shows, campeonatos, provas de rua, feriados municipais, inaugurações, formaturas e temporadas de colheita em regiões rurais. Um evento pode elevar a diária média, aumentar a ocupação, encurtar a janela de reserva e mudar o perfil do hóspede (mais corporativo, mais grupos, mais famílias).

Demanda regional: de onde vem o hóspede e por que ele viaja

Demanda regional é o comportamento de procura dentro do seu entorno geográfico: cidades emissoras próximas, capitais do estado, regiões com fácil acesso rodoviário, aeroportos próximos e polos econômicos. Ela também inclui a “competição por atenção” com destinos vizinhos. Em muitos casos, a demanda regional é sensível a fatores como preço de combustível, condições de estrada, calendário escolar local (que pode variar por município/estado), e eventos em cidades próximas que “puxam” ou “empurram” fluxo para sua região.

Continue em nosso aplicativo

Você poderá ouvir o audiobook com a tela desligada, ganhar gratuitamente o certificado deste curso e ainda ter acesso a outros 5.000 cursos online gratuitos.

ou continue lendo abaixo...

Baixar o aplicativo

Quais dados usar (e como coletar sem complicação)

Dados internos do hotel/pousada

• Ocupação diária e mensal: quantos quartos vendidos por dia/semana/mês.
• ADR (diária média) e RevPAR: para entender não só volume, mas valor capturado.
• Lead time (antecedência de reserva): quantos dias antes o hóspede reserva em cada período.
• LOS (length of stay): duração média da estadia por período.
• Origem das reservas: direto, OTA, corporativo, agências, grupos, indicações.
• Cancelamentos e no-show: padrões por temporada e por canal.
• Motivo declarado (quando disponível): lazer, trabalho, evento, passagem.

Se você não tem PMS robusto, comece com o que estiver disponível: relatórios do motor de reservas, planilhas de check-in/check-out e extratos de canais. O importante é consistência: o mesmo formato todo mês.

Dados externos (mercado e região)

• Calendário de eventos: prefeitura, centro de convenções, associações comerciais, secretarias de turismo, arenas, clubes, universidades.
• Feriados: nacionais, estaduais e municipais, além de pontos facultativos relevantes para o público regional.
• Calendário escolar: redes pública e privada (podem divergir), e estados/cidades emissoras importantes.
• Clima e temporadas: histórico de chuvas/temperatura e como isso afeta o destino (praia, serra, ecoturismo).
• Indicadores de busca: tendências de procura por “hotel em [destino]” e termos relacionados (quando possível, use dados públicos e relatórios de ferramentas de tendências).
• Voos e acesso: aumento/redução de frequências aéreas, obras em rodovias, interdições sazonais.

Você não precisa de todos os dados para começar. Um calendário de eventos bem mantido e seus números internos já geram decisões melhores do que operar “no feeling”.

Passo a passo prático para construir o mapa (em 2 a 4 horas)

Passo 1: Defina o período de análise e o nível de detalhe

Comece com 12 meses anteriores e, se possível, 24 a 36 meses para enxergar padrões. Defina se você vai analisar por dia (ideal para destinos com picos em finais de semana e feriados) ou por semana (mais simples). Para a maioria das pousadas, um híbrido funciona bem: visão mensal + marcações diárias para feriados e eventos.

Passo 2: Monte uma planilha-base com colunas essenciais

Crie uma planilha com as seguintes colunas: Data (ou Semana), Ocupação (%), Quartos vendidos, ADR, RevPAR, Lead time médio, LOS médio, Canal predominante, Observações. Em “Observações”, você vai registrar feriados, eventos e fatores externos (chuva intensa, obra na estrada, etc.).

Exemplo de colunas (por dia): Data | Ocupação | ADR | RevPAR | Lead time | LOS | Canal | Observações

Passo 3: Classifique cada período em “força de demanda”

Crie uma classificação simples para leitura rápida, por exemplo: Alta, Média, Baixa. Use critérios objetivos baseados no seu histórico. Um modelo prático:

• Alta: ocupação acima de 80% (ou acima do seu percentil 75).
• Média: ocupação entre 50% e 80%.
• Baixa: ocupação abaixo de 50%.

Adapte os percentuais ao seu tamanho e ao seu padrão. O objetivo é padronizar a conversa interna: “essa semana é baixa por histórico, então precisamos de estímulo e antecedência”.

Passo 4: Sobreponha feriados e calendário escolar

Marque feriados nacionais/estaduais/municipais e identifique “pontes” (quando um feriado cai na quinta e gera emenda). Depois, marque férias escolares e recessos. Em destinos de curta distância (2 a 5 horas de carro), o calendário escolar costuma ter impacto direto na ocupação de lazer.

Dica prática: se você recebe muitos hóspedes de uma capital específica, use o calendário escolar daquela capital como referência principal, mesmo que seja diferente do seu município.

Passo 5: Liste eventos por relevância e raio de influência

Crie uma lista de eventos com: nome, data, local, público estimado, perfil (corporativo/lazer), distância até o hotel, e “potencial de impacto” (alto/médio/baixo). Inclua também eventos em cidades vizinhas que possam gerar hospedagem na sua região por falta de oferta local ou por preços elevados no epicentro.

• Impacto alto: lota a cidade, reduz disponibilidade, aumenta ADR, encurta lead time.
• Impacto médio: melhora ocupação em dias específicos, mas não lota.
• Impacto baixo: efeito pequeno ou restrito a nichos.

Passo 6: Identifique padrões de “janela de reserva” por tipo de período

Compare lead time em alta vs baixa. É comum que:

• Alta temporada e feriados: lead time maior (reservas antecipadas) e maior sensibilidade a políticas de mínimo de noites.
• Eventos corporativos: lead time pode ser curto (30 a 7 dias) dependendo do evento.
• Baixa temporada: lead time curto e maior dependência de estímulos (conteúdo, campanhas, parcerias).

Esse passo é crucial para decidir quando iniciar campanhas. Se o seu feriado de setembro começa a “encher” 45 dias antes, sua comunicação precisa começar antes disso, não na semana do feriado.

Passo 7: Crie um “calendário operacional” de marketing e receita

Transforme o mapa em ações. Para cada mês, defina: (1) foco principal (captura de alta demanda ou estímulo de baixa), (2) janela de campanha (quando começar), (3) oferta/condição (mínimo de noites, políticas, benefícios), (4) canais prioritários (direto, parcerias, mídia paga, e-mail/WhatsApp), (5) meta de ocupação e ADR.

Exemplo (mês com feriado): Iniciar campanha 60 dias antes | Ajustar mínimo 2 noites | Criar landing page do feriado | Reforçar remarketing 21 dias antes

Como transformar o mapa em decisões práticas de marketing

Planejamento de campanhas por antecedência (e não por urgência)

Use o lead time histórico para definir o “início mínimo” de cada campanha. Uma regra simples: comece a comunicação quando, historicamente, as reservas começam a acelerar. Se você não tem esse dado, comece com 60 dias para feriados e 90 dias para alta temporada, e ajuste conforme aprende.

• Alta temporada: campanhas de inspiração e planejamento com antecedência; reforço de prova social e diferenciais de localização; foco em conversão direta quando a procura aumenta.
• Baixa temporada: campanhas com ângulos de oportunidade (tranquilidade, melhor custo-benefício, experiências locais), e estímulos como benefícios (early check-in, upgrade sujeito a disponibilidade) em vez de descontos agressivos.

Conteúdo orientado a “motivos do calendário”

Em vez de produzir conteúdo genérico, conecte temas ao que o calendário indica. Exemplos práticos:

• Semana com festival gastronômico: página/guia “onde comer e como chegar”, com CTA para reservar.
• Temporada de trilhas/observação de natureza: roteiro de 2 ou 3 dias com logística e melhores horários.
• Mês chuvoso: conteúdo de “o que fazer em dias de chuva” (museus, cafés, experiências internas), reduzindo objeções.

O mapa ajuda a publicar antes do pico de busca, não depois. Se o evento é em novembro e o lead time é 30 dias, publique e distribua o conteúdo 45 a 60 dias antes.

Segmentação regional: mensagens e ofertas por cidade emissora

Demanda regional permite ajustar comunicação por origem. Exemplos:

• Cidades próximas (bate-volta): incentive 2 noites com benefício progressivo (ex.: “fique 2 noites e ganhe late check-out”).
• Capitais mais distantes: destaque facilidade de acesso (rotas, tempo de viagem), e crie pacotes de 3 noites para justificar deslocamento.
• Público corporativo regional: comunique conveniência (check-in rápido, Wi-Fi, nota fiscal, horários), e disponibilidade em dias de semana.

Mesmo sem repetir capítulos anteriores, o ponto aqui é operacional: o mapa indica quais cidades emissoras “respondem” melhor em quais meses. Se março é fraco, mas historicamente recebe mais hóspedes de uma cidade específica por motivo de negócios, você pode concentrar esforços regionais nesse período.

Como o mapeamento orienta preço e disponibilidade (sem entrar em tecnicismos)

Regras de estadia mínima e políticas por período

Quando o mapa mostra picos previsíveis (feriados, eventos grandes), você pode aplicar regras que protegem receita e reduzem lacunas no calendário:

• Mínimo de noites em feriados para evitar “buracos” de 1 noite entre reservas.
• Política de cancelamento mais restritiva em datas de altíssima demanda (com comunicação clara).
• Bloqueios estratégicos para grupos/parcerias quando fizer sentido, sempre comparando com a demanda direta esperada.

Em baixa demanda, flexibilize: mínimo de 1 noite, políticas mais amigáveis e benefícios que aumentem conversão.

Gestão de inventário e canais em semanas críticas

O mapa também indica quando você deve priorizar venda direta (por margem) e quando precisa de alcance. Em semanas de alta demanda, é comum reduzir dependência de canais com maior comissão, mantendo disponibilidade para o direto. Em semanas fracas, ampliar distribuição pode ser necessário, mas com controle para não “queimar” preço em períodos que logo ficarão fortes por um evento próximo.

Modelos práticos de calendário para usar no dia a dia

Calendário 3 camadas (recomendado)

Monte um calendário mensal com três camadas visuais:

• Camada 1: Sazonalidade (Alta/Média/Baixa por semana).
• Camada 2: Feriados e férias (marcação fixa).
• Camada 3: Eventos (com etiqueta de impacto alto/médio/baixo).

Ao lado, inclua uma coluna “Ação” com o que será feito e quando: iniciar campanha, ajustar regras, criar conteúdo, ativar parcerias.

Mapa de calor (heatmap) de ocupação e diária

Se você usa planilha, crie um mapa de calor com cores para ocupação e ADR. Isso revela rapidamente combinações como: alta ocupação com ADR baixo (oportunidade de capturar mais valor) ou baixa ocupação com ADR alto (possível desalinhamento de preço para o período). O objetivo não é “subir preço sempre”, e sim alinhar preço e comunicação ao comportamento real de demanda.

Checklist de implementação mensal (rotina de inteligência)

Atualização do calendário e validação de hipóteses

• Atualizar eventos confirmados e inserir novos anúncios (prefeitura, centros de eventos, universidades).
• Revisar feriados e possíveis emendas do próximo trimestre.
• Comparar ocupação e ADR do mês atual com o mesmo mês do ano anterior.
• Revisar lead time e LOS: mudou o padrão? Por quê?
• Registrar “anomalias” (chuvas, obras, cancelamentos em massa, mudanças de voo).

Planejamento do próximo trimestre

• Definir 3 a 5 datas-alvo de alta demanda para maximizar receita (campanhas e regras).
• Definir 3 a 5 janelas de baixa demanda para estimular ocupação (conteúdo, parcerias, ofertas).
• Listar ações por semana com responsável e data de início.
• Garantir que páginas e materiais (site, motor, WhatsApp) estejam prontos antes da janela de reserva.

Exemplo aplicado: como ler o mapa e decidir ações

Imagine uma pousada em região de serra com padrão: junho e julho fortes (frio e férias), março fraco, e picos em feriados. O mapa mostra que julho começa a encher 90 dias antes, com LOS maior (3 noites) e ADR mais alto. Já março tem lead time curto (10 a 20 dias) e mais reservas de fim de semana.

• Para julho: preparar campanhas e páginas 90 a 120 dias antes; reforçar políticas de mínimo de noites em semanas de pico; priorizar comunicação de planejamento (roteiros, clima, o que levar) e capturar direto.
• Para março: trabalhar estímulos de curta antecedência; criar motivos de viagem ligados a eventos menores e experiências locais; ativar segmentação regional para cidades próximas com oferta de 2 noites; reforçar distribuição para preencher dias de semana, se o histórico mostrar ociosidade.

O valor do mapeamento está em reduzir improviso: você passa a operar com um “radar” de demanda, sabendo com antecedência onde estão os picos, onde estão os vales e quais alavancas usar em cada cenário.