Padrões de exposição e planograma: execução fiel ao layout da loja

O que é planograma e o que são padrões internos de exposição

Planograma é o “mapa” de como os produtos devem estar posicionados na gôndola (ou em outro mobiliário), definindo onde cada item fica, quantas frentes terá, qual altura/prateleira e a lógica de organização (por marca, tamanho, preço, necessidade do shopper, etc.). Ele traduz o layout da loja em execução no ponto de venda.

Padrões internos de exposição são regras da rede/loja que complementam o planograma e garantem consistência, por exemplo: padrão de blocagem por marca, verticalização/horizontalização, uso de pontos de destaque, regra de “bom/melhor/ótimo” (good-better-best), ordem de tamanhos, e critérios para exceções.

Na prática, o planograma diz o desenho e os padrões internos dizem como manter o desenho no dia a dia, inclusive quando houver mudanças ou faltas temporárias.

Como ler um planograma (guia rápido)

1) Identifique o “endereço” do mobiliário

• Corredor/Seção (ex.: Mercearia – Café)
• Módulo (trecho da gôndola, geralmente entre colunas)
• Prateleira/nível (de baixo para cima)
• Lado (esquerda/direita, início/fim do corredor)

2) Leia os elementos principais do desenho

• SKU (código/descrição do item) e, quando disponível, EAN
• Quantidade de frentes (faces) por item
• Posição relativa (ao lado de quais itens/marcas)
• Altura (nível dos olhos, mãos, abaixo/alto)
• Espaço linear (cm por item ou por bloco)

3) Entenda a lógica de organização aplicada

O planograma normalmente segue uma ou mais lógicas abaixo. Você deve reconhecer qual está em vigor para evitar “correções” que pioram a experiência do cliente.

• Por marca: blocos de marca bem definidos.
• Por tamanho/gramatura: do menor para o maior (ou inverso), mantendo consistência.
• Por preço: do mais acessível ao premium (ou vice-versa), muitas vezes com “escada” de valor.
• Por necessidade/uso: ex.: infantil → adulto; tradicional → especial.

Padrões de exposição mais usados (e como aplicar)

Posição por marca (blocagem)

Blocagem é agrupar itens de uma mesma marca (ou sub-marca) em um bloco contínuo para facilitar a escolha e reforçar identidade. Para aplicar:

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• Confirme no planograma onde começa e termina o bloco da marca.
• Mantenha o bloco “limpo”: evite itens de outra marca “invadindo” o espaço.
• Dentro do bloco, siga a ordem definida (tamanho, linha, preço).

Exemplo prático: em biscoitos, a Marca A ocupa 60 cm no módulo. Dentro dela, “Tradicional” vem antes de “Integral”, e 200 g antes de 400 g. Mesmo que chegue um novo sabor, ele entra na posição prevista (ou em exceção controlada, se ainda não estiver no planograma).

Verticalização vs. horizontalização

Verticalização é repetir a mesma marca/linha em “colunas” de cima a baixo, ajudando o cliente a localizar rapidamente. Horizontalização é manter a marca/linha “correndo” ao longo de uma prateleira, reforçando presença e comparação lado a lado.

• Quando o planograma pede verticalização: mantenha a coluna alinhada por níveis; não “quebre” a coluna com itens de outra linha.
• Quando pede horizontalização: respeite a sequência na mesma prateleira e o comprimento do bloco.

Dica operacional: antes de mover produtos, identifique se a categoria está desenhada para “compra por marca” (verticalização costuma funcionar bem) ou “compra por comparação” (horizontalização pode ser mais comum).

Ordem por tamanho/gramatura

Regra comum: menor → maior (ou o inverso) dentro de uma marca/linha. Isso reduz confusão e melhora leitura de preço.

• Confirme a ordem no planograma.
• Evite misturar tamanhos para “tampar buraco”.
• Se houver dois formatos muito parecidos, use o EAN/descrição para não inverter.

Ordem por preço (escada de valor)

Algumas categorias são organizadas por faixa de preço (entrada → intermediário → premium). Para aplicar:

• Verifique se o planograma indica “good-better-best” ou faixas.
• Não troque itens de faixa para “equilibrar” espaço sem orientação, pois altera estratégia comercial.

Pontos de destaque (hot spots) e áreas de maior visibilidade

Pontos de destaque são posições com maior impacto de venda, como:

• Nível dos olhos (maior visibilidade)
• Extremidades de módulo (início/fim)
• Áreas próximas a fluxo (entrada do corredor)

O planograma pode reservar esses pontos para itens estratégicos (lançamentos, alto giro, margem, campanhas). A regra é: não substituir automaticamente o item de destaque por outro sem seguir o procedimento de exceção.

Passo a passo: aplicar o planograma na gôndola

Passo 1 — Prepare a leitura e a referência

• Tenha o planograma atualizado (impresso ou digital) e identifique corredor, módulo e data/versão.
• Confirme se há comunicados recentes: mudança de linha, entrada/saída de SKU, campanha.

Passo 2 — Marque mentalmente “âncoras”

Âncoras são itens fáceis de reconhecer que ajudam a “travar” o desenho: líder de marca, embalagem icônica, item de maior frente, ou bloco premium. Use 2–3 âncoras por módulo para se orientar.

Passo 3 — Monte blocos e sequência

• Posicione primeiro os blocos maiores (marca/segmento).
• Dentro de cada bloco, organize por tamanho/linha/preço conforme indicado.
• Respeite a verticalização/horizontalização do desenho.

Passo 4 — Ajuste frentes conforme o planograma

• Garanta que o número de frentes por SKU esteja igual ao previsto.
• Se faltar produto para completar frentes, aplique a regra de exceção (não “roube” espaço de outro SKU sem critério).

Passo 5 — Valide leitura para o cliente

• Verifique se a categoria “conta uma história” clara: entrada → premium, pequeno → grande, tradicional → especial.
• Confirme se os pontos de destaque estão com os itens corretos.

Como conferir se a execução está conforme o layout (checklist objetivo)

Use esta conferência rápida por módulo. A ideia é identificar desvios com o mínimo de interferência na operação.

• Endereço correto: estou no corredor e módulo certos?
• Versão do planograma: é a mais recente?
• Blocagem: marcas/segmentos estão nos blocos corretos, sem invasões?
• Sequência: ordem por tamanho/linha/preço está correta?
• Vertical/horizontal: o padrão do desenho foi respeitado?
• Frentes: quantidade de frentes por SKU está conforme?
• Pontos de destaque: itens estratégicos estão nas posições previstas?
• Exceções controladas: há substituições? Estão documentadas e sinalizadas para correção?

Como corrigir desvios sem impactar a operação

Priorize o que mais afeta venda e experiência

Nem todo desvio tem o mesmo peso. Para corrigir com eficiência, priorize:

• Erros em pontos de destaque (troca de item estratégico).
• Quebra de blocagem (marca “misturada”).
• Inversão de sequência (tamanho/preço), que confunde o cliente.
• SKU fora do módulo (produto “perdido” em outra categoria).

Técnica de correção rápida (sem “desmontar” tudo)

• Correção por faixa: ajuste uma prateleira por vez, da esquerda para a direita, mantendo os blocos.
• Troca pontual: quando dois SKUs estão invertidos, troque apenas os dois, sem reorganizar o bloco inteiro.
• Recomposição de bloco: se uma marca invadiu a outra, recupere o “limite” do bloco e realoque os invasores para a posição correta.
• Evite retrabalho: se o módulo está para mudança programada (comunicado), registre e aguarde orientação em vez de refazer duas vezes.

Janela operacional

Quando possível, concentre correções maiores em momentos de menor fluxo (antes da abertura, meio de tarde, ou conforme rotina da loja). Em horário de pico, faça apenas correções críticas e registre o restante.

Como lidar com exceções (sem “quebrar” o padrão)

1) Falta temporária (ruptura do item do planograma)

Objetivo: manter a lógica do planograma e facilitar a volta do item.

• Não expanda automaticamente o SKU vizinho se isso destruir blocagem/ordem.
• Se houver padrão interno, use preenchimento dentro do mesmo bloco (mesma marca/linha) como primeira opção.
• Se não houver item compatível, mantenha o espaço “marcado” (quando a loja adota essa prática) ou faça preenchimento mínimo e reversível.
• Registre a exceção para correção assim que o item retornar.

2) Substituição (produto equivalente para não perder venda)

Use substituição apenas quando houver regra interna e equivalência clara (mesma função/segmento). Procedimento:

• Escolha substituto da mesma marca (preferencial) ou do mesmo segmento.
• Mantenha a ordem por tamanho/preço o mais próximo possível.
• Documente: qual SKU saiu, qual entrou, data e motivo.

3) Mudança de linha (entrada/saída de SKUs, nova embalagem, descontinuação)

• Confirme se já existe planograma atualizado ou comunicado comercial.
• Se o item novo ainda não está no desenho, aplique a regra interna de “alocação temporária” (ex.: dentro do bloco da marca, na prateleira indicada para lançamentos, ou em espaço definido).
• Evite criar “novo bloco” sem orientação: isso costuma gerar efeito cascata em toda a categoria.

Procedimento de verificação por corredor (auditoria prática)

Este procedimento padroniza a conferência e facilita comunicação com liderança e comercial.

Materiais

• Planogramas do corredor (por categoria/módulo) com versão/data
• Checklist (impresso ou digital)
• Meio de registro: formulário, planilha ou app interno

Passo a passo por corredor

1) Defina o escopo e a ordem

• Comece do início do corredor e siga até o final, sempre no mesmo sentido.
• Divida por módulos (ex.: M1, M2, M3…) e por prateleiras (P1…Pn).

2) Faça a conferência “macro” do módulo (30–60 segundos)

• Blocagem geral está correta?
• Há itens fora de categoria?
• Pontos de destaque estão com os SKUs previstos?

3) Faça a conferência “micro” por prateleira (quando necessário)

• Sequência dentro do bloco (tamanho/linha/preço).
• Frentes por SKU (amostragem: foque nos top SKUs e nos itens de destaque).

4) Classifique as divergências por tipo e impacto

5) Documente divergências de forma útil (padrão de registro)

Registre sempre com o mesmo formato para facilitar ação do líder e do comercial:

Corredor: ____  Categoria: ____  Módulo: ____  Prateleira: ____  Data/Hora: ____  Responsável: ____
Divergência (tipo): ____
Planograma (previsto): ____
Execução (encontrado): ____
Causa provável: (falta temporária / mudança de linha / erro de execução / outro)
Ação tomada no momento: ____
Ação pendente: ____
Necessita apoio de: (Liderança / Comercial / Cadastro / Operações)
Evidência: (foto interna, se permitido) ____

6) Comunique ajustes necessários para liderança e comercial

Use comunicação objetiva, com foco em decisão e prazo:

• Para liderança (operação): itens fora do padrão que exigem tempo de reorganização, necessidade de mão de obra, priorização por impacto e janela sugerida.
• Para comercial (categoria/fornecedor): falta recorrente em item de destaque, necessidade de revisão de frentes, mudança de linha sem planograma atualizado, conflito entre estratégia e espaço.

Modelo curto de mensagem:

Assunto: Divergências de planograma – Corredor X (data)
- Módulo M2: quebra de blocagem Marca A/Marca B (corrigido parcialmente; pendente ajuste de frentes por falta de produto)
- Módulo M4: item de destaque previsto (SKU 123) em falta; substituição temporária aplicada (SKU 456) conforme regra; solicitar previsão de retorno e atualização se necessário
- Necessário: validar planograma versão __ / confirmar mudança de linha do SKU __