Margem, lucro e impostos na precificação hoteleira: como transformar custo em tarifa

Margem de contribuição e lucro operacional aplicados à diária

Ao transformar custo em tarifa, dois conceitos ajudam a “enxergar” se a diária está saudável:

• Margem de contribuição (MC): quanto sobra da receita da diária para pagar custos fixos e gerar resultado, depois de descontar custos variáveis e descontos/comissões/taxas diretamente ligados à venda.
• Lucro operacional: o que sobra depois de pagar também os custos fixos do período (folha, aluguel, contratos, etc.).

Na prática da diária, a MC é o indicador mais útil para decisões rápidas (promoções, canais, pacotes), porque mostra se a venda “se paga” no curto prazo.

O que entra na Margem de Contribuição por diária

Para uma diária vendida, pense assim:

Receita líquida da diária (sem impostos) - (custos variáveis + custos de venda) = Margem de contribuição (R$)

Exemplos comuns de itens que reduzem a MC:

• Custos variáveis operacionais: limpeza/arrumação, lavanderia de enxoval, amenities, café da manhã (se incluso), energia/água proporcionais, reposições por ocupação.
• Custos de venda: comissão de OTA/agência, taxa do cartão/antecipação, fee de motor de reservas, cashback/desconto, custo de programa de fidelidade por reserva.
• Taxas repassadas (quando você decide absorver): por exemplo, taxa de cartão “embutida” na tarifa.

Importante: impostos costumam ser calculados sobre a receita e afetam o quanto “sobra”, por isso devem ser tratados explicitamente no cálculo (ver seção de impostos).

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Tarifa cheia vs. tarifa líquida (e por que isso muda sua margem)

Use uma linguagem única no time para evitar erro:

• Tarifa cheia (ou tarifa pública/bruta): valor exibido ao hóspede (antes de descontos e, dependendo do seu padrão, pode estar com impostos inclusos).
• Tarifa líquida: valor que efetivamente fica com o hotel após descontos/comissões/taxas de venda e, quando aplicável, após separar impostos.

Dois cenários típicos:

• Canal com comissão (ex.: 15%): a tarifa cheia pode parecer boa, mas a tarifa líquida cai e a MC pode ficar abaixo da meta.
• Tarifa negociada (corporativo/grupo): desconto maior pode exigir meta de margem diferente (ou contrapartidas como menor custo de aquisição, menor cancelamento, maior ocupação em baixa).

Impostos e taxas na diária: como adicionar sem “comer” a margem

Impostos e incidências variam por município e regime tributário. O objetivo aqui é ensinar o método: separe o que é imposto do que é receita do hotel e calcule a tarifa de forma consistente.

Passo 1 — Liste as incidências que afetam a venda

Monte um quadro com:

• ISS (serviços de hospedagem): alíquota municipal (ex.: 2% a 5%, conforme município).
• Outras incidências do regime: dependendo do enquadramento, podem existir percentuais efetivos sobre faturamento (ex.: Simples Nacional em anexo aplicável, ou outros tributos sobre receita).
• Taxas de venda: cartão (MDR), antecipação, comissões, etc. (não são impostos, mas entram no “peso” sobre a tarifa).

Trate cada item como um percentual sobre a base correta (normalmente sobre a receita da diária). Quando houver dúvida sobre base e alíquota, valide com contabilidade, mas mantenha o mesmo modelo de cálculo para comparar canais.

Passo 2 — Defina se sua tarifa é “com impostos inclusos” ou “impostos à parte”

• Impostos inclusos: o hóspede vê um valor final; você precisa “tirar” o imposto de dentro para achar a receita líquida.
• Impostos à parte: o valor de diária é um, e o imposto aparece separado; a conta de margem usa a diária sem imposto.

Para precificação e comparação entre canais, o mais seguro é trabalhar internamente com receita sem impostos e depois “recompor” o valor final ao hóspede.

Passo 3 — Fórmula prática para chegar na tarifa cheia quando há percentuais sobre a receita

Quando você tem percentuais que incidem sobre a tarifa (impostos + custos de venda percentuais), uma forma simples é usar o “divisor”:

Tarifa sem impostos necessária = (Custos variáveis + Meta de margem em R$) / (1 - %custos_de_venda - %impostos)

Depois, se você exibe tarifa com impostos inclusos, transforme em tarifa ao hóspede conforme seu padrão (em muitos casos, a própria tarifa já está “comportando” o imposto no divisor; o importante é consistência).

Exemplo numérico (didático)

• Custos variáveis por diária: R$ 70
• Meta de margem de contribuição: R$ 130
• Comissão do canal: 15% (0,15)
• Cartão/antecipação: 3% (0,03)
• ISS: 5% (0,05)
• Outras incidências do regime (exemplo): 6% (0,06)

Percentuais sobre a receita: 0,15 + 0,03 + 0,05 + 0,06 = 0,29

Tarifa necessária (base) = (70 + 130) / (1 - 0,29) = 200 / 0,71 = R$ 281,69

Leitura: se você vender por R$ 281,69 (na base usada no seu modelo), após pagar 29% de incidências e cobrir R$ 70 de custo variável, você preserva R$ 130 de margem de contribuição.

Como definir meta de margem por tipo de tarifa

Uma única meta para tudo costuma gerar erro: tarifas com alto custo de aquisição (OTA) precisam de preço maior para entregar a mesma margem; tarifas diretas podem aceitar preço menor mantendo margem.

Passo a passo para criar metas por “família de tarifa”

1. Liste as famílias: Direto (site/telefone), OTA, Corporativo, Grupo/Eventos, Long stay, Pacotes com extras.
2. Para cada família, estime o “peso de venda”: comissão, cartão, fees, descontos médios, custo de campanha (se aplicável).
3. Escolha a forma da meta:
   • Meta em R$ por diária (mais fácil para iniciantes): ex.: “quero R$ 140 de MC por diária no direto”.
   • Meta em % (bom para comparar): ex.: “MC mínima de 55% sobre receita sem impostos”.
4. Defina piso e teto: piso de margem (não ultrapassar para baixo) e teto de desconto (não ultrapassar para cima) por família.
5. Crie exceções controladas: baixa temporada, última hora, ocupação muito baixa, mas com regra clara (ex.: só se a MC ficar acima de X e houver restrição de datas).

Tabela exemplo de metas (modelo)

Teste de realidade: a tarifa resultante faz sentido no mercado?

Depois de calcular a tarifa que bate sua meta de margem, faça um “teste de realidade” antes de publicar:

Passo a passo do teste de realidade

1. Compare com o seu próprio histórico: a tarifa calculada está muito acima/abaixo do que você já vendeu em datas semelhantes?
2. Compare com o mercado: pegue 3 a 5 concorrentes comparáveis (categoria, localização, proposta) e observe a faixa de preço para a mesma data e condições.
3. Cheque o “gap”:
   • Se você ficou muito acima: avalie se há diferencial real (localização, nota, café, política flexível) ou se sua meta/custos de venda estão superestimados.
   • Se você ficou muito abaixo: risco de subprecificação; revise se esqueceu itens (checklists abaixo) ou se está aceitando margem baixa sem motivo.
4. Ajuste com alavancas, não com “achismo”: em vez de reduzir tarifa sem critério, tente: mudar canal (direto), reduzir comissão via estratégia, alterar política (não reembolsável), ajustar inclusões (café, estacionamento), impor mínimo de noites, ou limitar inventário em canal caro.

Regra prática: se a tarifa “correta” para margem está fora do mercado, o problema geralmente está em custos de venda, mix de canais, inclusões mal precificadas ou meta de margem inadequada para aquele tipo de tarifa.

Checklists para evitar subprecificação (itens esquecidos com frequência)

Checklist 1 — Custos de venda e meios de pagamento

• Comissão do canal (OTA/agência) aplicada corretamente?
• Taxa de cartão (MDR) considerada por canal e por tipo de pagamento?
• Antecipação de recebíveis (se usada) incluída?
• Fee de motor de reservas/channel manager/metabuscador (se cobrado por reserva ou %)?
• Descontos automáticos (mobile, genius, cupons) mapeados e limitados?
• No-show e cancelamento: sua política está coerente com o risco e com o canal?

Checklist 2 — Operação por diária (variáveis que viram “vazamento” de margem)

• Limpeza/arrumação: custo real por saída e por permanência (quando não limpa todo dia)?
• Lavanderia de enxoval: custo por troca e frequência real?
• Amenities e reposições: padrão por categoria de quarto?
• Café da manhã: custo por pessoa e taxa média de consumo (adulto/criança)?
• Energia/água/gás: existe estimativa por quarto ocupado (mesmo que aproximada)?
• Manutenção corretiva recorrente (itens que aumentam com ocupação) foi provisionada?

Checklist 3 — Impostos e incidências

• ISS com alíquota correta do município?
• Regime tributário: percentual efetivo sobre receita atualizado?
• Base de cálculo: imposto incide sobre diária + taxas? (validar regra local/contábil)
• Tarifa exibida ao hóspede está coerente (impostos inclusos vs. à parte)?

Checklist 4 — Regras de tarifa e inclusões

• Tarifa inclui estacionamento, pet, cama extra, berço, late check-out? Se sim, foi precificado?
• Política não reembolsável tem preço diferente e margem checada?
• Pacotes (romântico, feriado, meia pensão): cada item do pacote tem custo e margem próprios?
• Tarifas por ocupação (single/double/triple): o adicional por pessoa cobre custo extra (café, enxoval, consumo)?

Modelo rápido (preenchível) para transformar custo em tarifa com meta de margem

Use este roteiro como padrão do seu time. Preencha por canal e por família de tarifa.

1) Custos variáveis por diária (R$): _________  (ex.: limpeza + lavanderia + café + amenities + etc.)
2) Meta de margem de contribuição (R$): _________
3) % custos de venda do canal: _________  (comissão + cartão + fees percentuais)
4) % impostos/incidências sobre receita: _________
5) Tarifa necessária (base do seu modelo): (1 + 2) / (1 - 3 - 4)
6) Conferir: tarifa final ao hóspede (com/sem impostos) conforme seu padrão
7) Teste de realidade: comparar com concorrentes e histórico; ajustar alavancas