Por que definir objetivos de marketing na hotelaria
Em hotéis e pousadas, marketing não é apenas “divulgar” o empreendimento: é direcionar demanda para datas e públicos certos, com o preço certo e com a experiência certa para gerar retorno. Objetivos bem definidos transformam ações digitais (site, redes sociais, anúncios, e-mail, WhatsApp, parcerias e conteúdo) em decisões mensuráveis. Sem objetivos, é comum cair em dois erros: buscar “mais seguidores” sem impacto em reservas, ou fazer promoções constantes que aumentam ocupação, mas derrubam a diária média e pioram a rentabilidade.
Os três objetivos mais usados e mais úteis na gestão de marketing para hotéis e pousadas são: aumentar ocupação (vender mais noites), aumentar diária média (vender melhor, com mais valor) e aumentar fidelização (reduzir dependência de aquisição e aumentar recorrência). Eles se relacionam: uma campanha pode elevar ocupação, mas reduzir diária média; uma estratégia de fidelização pode elevar ocupação em baixa temporada sem descontos agressivos; e uma política de preço pode elevar diária média, mas exigir melhor segmentação e comunicação para não perder volume.
Objetivo 1: Ocupação (vender mais noites, especialmente nas datas certas)
O que significa ocupação como objetivo de marketing
Ocupação é a proporção de unidades habitacionais (UHs) vendidas em relação ao total disponível em um período. Como objetivo de marketing, “aumentar ocupação” não deve ser genérico. O ideal é especificar: em quais meses, em quais dias da semana, para quais tipos de quarto e com qual limite de desconto. Em hotelaria, o desafio não é apenas vender mais, mas preencher “buracos” de calendário (baixa temporada, dias de semana, janelas entre reservas, períodos com cancelamentos).
Como transformar ocupação em meta mensurável
- Defina o período: por exemplo, “próximos 90 dias” ou “baixa temporada (março a junho)”.
- Defina o recorte: ocupação geral, ocupação de um tipo de quarto, ou ocupação em dias específicos (domingo a quinta).
- Defina o patamar: exemplo: “elevar ocupação média de 48% para 62% em 12 semanas”.
- Defina restrições: “sem reduzir a diária média abaixo de R$ X” ou “desconto máximo de 10%”.
Alavancas práticas para aumentar ocupação sem destruir valor
Para aumentar ocupação, você pode atuar em três frentes: (1) aumentar visibilidade e tráfego qualificado, (2) aumentar conversão (mais reservas com o mesmo tráfego) e (3) aumentar atratividade em datas específicas com ofertas inteligentes. O ponto crítico é evitar depender apenas de desconto. Em muitos casos, um pacote bem montado (com benefícios e regras) vende mais do que uma simples redução de preço.
- Oferta por necessidade de calendário: crie ofertas específicas para dias de baixa demanda (ex.: “Domingo Relax: late check-out + café estendido”).
- Estadia mínima estratégica: em feriados e picos, use mínimo de 2 ou 3 noites para proteger inventário; em baixa, reduza mínimo para 1 noite para preencher lacunas.
- Benefícios em vez de desconto: inclua upgrade sujeito à disponibilidade, welcome drink, estacionamento, ou experiência local com custo controlado.
- Segmentação por público: casais em dias de semana, trabalho remoto (“workation”), pequenos grupos, eventos locais, cicloturismo, enoturismo, etc.
Passo a passo: plano de 14 dias para elevar ocupação em baixa demanda
Passo 1 — Diagnóstico do calendário (Dia 1): liste os próximos 60 a 90 dias e marque: dias com ocupação baixa, dias com alta, e “buracos” entre reservas. Separe por tipo de quarto se houver diferenças relevantes.
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Passo 2 — Definição do alvo (Dia 1): escolha um recorte claro, por exemplo: “elevar ocupação de domingo a quinta de 35% para 50% nas próximas 6 semanas”.
Passo 3 — Criação de 2 ofertas (Dias 2 e 3): crie duas ofertas com regras simples. Exemplo A: “2 noites no meio da semana com 1 experiência local” (parceria com café, vinícola, guia). Exemplo B: “Tarifa flexível com late check-out” para reservas diretas.
Passo 4 — Ajuste de condições (Dia 3): defina validade, datas bloqueadas, política de cancelamento e limite de unidades (ex.: apenas 5 quartos por dia para não canibalizar tarifa cheia).
Passo 5 — Página e mensagem (Dias 4 e 5): crie uma página simples no site (ou uma seção) com: o que inclui, para quem é, datas, regras e botão de reserva/WhatsApp. Prepare 3 versões de mensagem curta (WhatsApp, e-mail e redes sociais).
Passo 6 — Distribuição (Dias 6 a 10): publique conteúdo focado na oferta e no motivo para viajar naquele período (clima, eventos, tranquilidade). Ative anúncios com segmentação geográfica (raio de 100 a 300 km) e interesses compatíveis. Reforce com remarketing para quem visitou a página.
Passo 7 — Follow-up (Dias 8 a 14): responda rápido no WhatsApp, use mensagens prontas e ofereça duas opções de datas. Se o hóspede hesitar, ofereça benefício (ex.: late check-out) em vez de desconto adicional.
Passo 8 — Medição (Dia 14): compare ocupação do período-alvo antes e depois, e avalie: quantas reservas vieram da oferta, qual foi o custo por reserva, e se houve queda de diária média. Se a oferta vendeu bem, aumente gradualmente o preço ou reduza benefícios para testar elasticidade.
Objetivo 2: Diária média (vender melhor, com mais valor por noite)
O que significa diária média como objetivo de marketing
Diária média (ADR) é o valor médio recebido por diária vendida. Como objetivo de marketing, aumentar ADR não é apenas “subir preço”. É comunicar valor, segmentar melhor, estruturar pacotes e reduzir dependência de canais que pressionam margem. Muitas vezes, o empreendimento tem produto e experiência que justificam mais, mas a comunicação não evidencia diferenciais (localização, conforto, gastronomia, exclusividade, vista, silêncio, atendimento, experiências, sustentabilidade, pet friendly, etc.).
Como transformar diária média em meta mensurável
- Defina o período e o contexto: “ADR de julho e agosto” ou “ADR em finais de semana”.
- Defina baseline: média atual por mês e por tipo de quarto.
- Defina meta realista: exemplo “aumentar ADR em 8% em 10 semanas mantendo ocupação acima de 65%”.
- Defina estratégia de proteção: “não aumentar cancelamentos acima de X” ou “manter avaliação média acima de Y”.
Alavancas práticas para aumentar diária média
Existem quatro alavancas principais para elevar diária média sem perder competitividade: (1) diferenciação e prova de valor, (2) mix de tarifas e pacotes, (3) upsell e cross-sell, e (4) gestão de canais e reserva direta. O marketing entra principalmente na comunicação e na construção de ofertas que façam sentido para segmentos específicos.
- Diferenciação com prova: fotos e descrições que mostrem o que é “premium” (roupa de cama, amenities, isolamento acústico, vista, café da manhã artesanal, área de lazer). Use depoimentos e avaliações para reforçar.
- Pacotes com âncora de valor: “romântico”, “gastronômico”, “bem-estar”, “aniversário”, “pet friendly”. O pacote permite cobrar mais porque entrega conveniência e experiência.
- Upsell no pré-check-in: oferecer upgrade, decoração, espumante, early check-in/late check-out, transfer, experiências locais.
- Cross-sell durante a estadia: venda de passeios, massagens, refeições, aluguel de bicicleta, etc.
- Reserva direta com benefícios: em vez de desconto, ofereça condições exclusivas (parcelamento, flexibilidade, brinde, prioridade de upgrade) para aumentar a proporção de vendas diretas e proteger ADR líquido.
Passo a passo: como criar um pacote que aumenta ADR (sem depender de desconto)
Passo 1 — Escolha um tema com demanda (Dia 1): selecione um motivo de viagem que combine com seu público e com a região (romance, gastronomia, natureza, descanso, trabalho remoto).
Passo 2 — Monte a lista de itens (Dia 1): liste 6 a 10 itens possíveis: alguns de alto valor percebido e baixo custo (cartão personalizado, playlist, mapa de trilhas), e outros de custo variável (espumante, massagem, jantar).
Passo 3 — Defina 2 versões (Dia 2): crie “Pacote Essencial” e “Pacote Premium”. O Essencial deve ser fácil de vender; o Premium deve elevar ADR e margem. Exemplo: Essencial inclui late check-out + mimo; Premium inclui jantar + decoração + experiência.
Passo 4 — Precificação por valor (Dia 2): some custos e defina preço do pacote com margem. Evite cobrar apenas “custo + pouco”. O pacote precisa ter âncora: o hóspede deve perceber que comprar junto é mais conveniente e faz sentido.
Passo 5 — Regras e disponibilidade (Dia 3): defina datas válidas, mínimo de noites, e limite de unidades por dia. Em alta demanda, reduza benefícios ou aumente preço.
Passo 6 — Comunicação (Dias 4 e 5): crie uma página com fotos específicas do pacote (não apenas do quarto). Escreva bullets claros do que inclui e para quem é. Inclua um CTA direto: “Reservar pacote”.
Passo 7 — Distribuição e teste (Dias 6 a 14): divulgue em redes sociais e e-mail/WhatsApp para base. Rode anúncios para casais (ou segmento escolhido) com foco em experiência, não em preço. Teste duas mensagens: uma enfatizando benefício emocional (descanso, romance) e outra enfatizando conveniência (tudo pronto, sem planejamento).
Objetivo 3: Fidelização (voltar a vender para quem já confia em você)
O que significa fidelização na prática
Fidelização é aumentar a probabilidade de um hóspede voltar e/ou indicar seu hotel ou pousada. No digital, fidelização se traduz em manter relacionamento após a estadia, criar motivos para retorno e reduzir a dependência de aquisição paga. É comum pensar em fidelização apenas como “programa de pontos”, mas na hotelaria de pequeno e médio porte, fidelização costuma funcionar melhor com: atendimento consistente, comunicação personalizada, benefícios simples para retorno e uma base bem organizada de contatos.
Como transformar fidelização em meta mensurável
- Taxa de retorno: percentual de hóspedes que voltam em 6, 12 ou 18 meses.
- Receita recorrente: quanto da receita vem de hóspedes repetidos.
- Indicações: reservas com origem “indicação” (pergunte no check-in ou pós-estadia).
- Engajamento pós-estadia: abertura de e-mails, respostas no WhatsApp, cliques em ofertas de retorno.
Alavancas práticas para aumentar fidelização
Fidelização depende de experiência (produto e serviço), mas o marketing digital é responsável por criar um ciclo de relacionamento: captar consentimento, registrar preferências, comunicar no timing certo e oferecer um motivo para voltar. O objetivo é que o hóspede lembre de você quando surgir uma nova oportunidade de viagem.
- Cadastro com propósito: colete e organize e-mail e WhatsApp com consentimento, e registre preferências (motivo da viagem, datas, pet, restrições alimentares).
- Pós-estadia em 3 tempos: agradecimento + pedido de feedback; conteúdo útil da região; oferta de retorno com benefício.
- Benefício de retorno simples: “10% em hospedagem” pode funcionar, mas muitas vezes “late check-out garantido” ou “upgrade prioritário” tem mais valor percebido e menor impacto financeiro.
- Calendário de relacionamento: mensagens em datas relevantes (aniversário, feriados, início de temporada, eventos locais).
- Comunidade e prova social: incentive o hóspede a compartilhar fotos e marque o perfil; peça autorização para repostar e use isso como reforço de confiança.
Passo a passo: fluxo de fidelização pós-estadia (WhatsApp e e-mail)
Passo 1 — Padronize a coleta de contatos (Dia 1): no check-in ou pré-check-in, confirme e-mail e WhatsApp e peça autorização para enviar novidades e benefícios. Registre em uma planilha/CRM com data da estadia e preferências.
Passo 2 — Mensagem D+1 (Dia seguinte ao check-out): envie agradecimento curto, pergunte como foi a experiência e convide para avaliar. Exemplo: “Obrigado por se hospedar conosco. O que mais gostou? Algo que poderíamos melhorar?”
Passo 3 — Mensagem D+7 (Uma semana depois): envie conteúdo útil e leve: “roteiro de 1 dia”, “melhores restaurantes”, “trilhas”, “eventos do mês”. Isso mantém lembrança sem parecer venda imediata.
Passo 4 — Mensagem D+30 (Um mês depois): envie uma oferta de retorno com benefício e prazo. Exemplo: “Se quiser voltar até (data), garantimos late check-out e uma cortesia no café.”
Passo 5 — Segmentação por perfil (Contínuo): separe listas: casais, famílias, pet friendly, trabalho remoto, aventureiros. Envie ofertas e conteúdos coerentes com cada grupo.
Passo 6 — Reativação sazonal (A cada 60-90 dias): em períodos de baixa, envie campanhas para hóspedes antigos com foco em tranquilidade e vantagens. Em alta, foque em pacotes e mínimo de noites.
Como equilibrar ocupação, diária média e fidelização (sem conflito)
O triângulo de objetivos e seus trade-offs
Os três objetivos se influenciam. Aumentar ocupação com desconto agressivo pode reduzir ADR e atrair um público menos alinhado, o que prejudica fidelização. Aumentar ADR sem melhorar comunicação e experiência pode reduzir conversão e derrubar ocupação. Fidelização bem feita tende a estabilizar ocupação e permitir ADR mais alto, porque hóspedes recorrentes confiam mais e comparam menos preço.
Modelo prático de priorização por cenário
- Baixa temporada e muitos dias vazios: priorize ocupação, mas com ofertas de valor (benefícios/pacotes) e segmentação regional. Use fidelização para reativar base.
- Alta temporada e demanda forte: priorize ADR e margem. Use mínimo de noites, pacotes premium e comunicação de diferenciais. Fidelização entra com “pré-venda” para hóspedes recorrentes.
- Empreendimento novo ou com pouca base: priorize ocupação e construção de reputação (avaliações), mas já estruturando captura de contatos para fidelização.
- Empreendimento com boa base e recorrência: priorize ADR e fidelização, reduzindo dependência de promoções e fortalecendo reserva direta.
Indicadores e rotina de acompanhamento (para objetivos virarem gestão)
KPIs essenciais por objetivo
- Ocupação: ocupação por dia da semana, pick-up (ritmo de reservas), cancelamentos, lead time (antecedência), conversão do site/WhatsApp.
- Diária média: ADR por tipo de quarto, ADR por canal, receita por pacote, taxa de upsell, proporção de reservas diretas.
- Fidelização: taxa de retorno em 12 meses, receita de recorrentes, origem “indicação”, tamanho e crescimento da base com consentimento, engajamento em campanhas.
Passo a passo: rotina semanal de 30 minutos
Passo 1 — Segunda-feira (10 min): verifique ocupação dos próximos 21 dias e identifique 3 datas críticas (muito baixas). Defina ação para cada data (oferta, conteúdo, anúncio, disparo para base).
Passo 2 — Quarta-feira (10 min): revise ADR por canal e por tipo de quarto. Se ADR caiu, identifique se foi por desconto, por mix de quartos ou por canal. Ajuste comunicação e oferta (benefícios/pacotes) antes de reduzir preço.
Passo 3 — Sexta-feira (10 min): acompanhe fidelização: quantos contatos novos foram captados, quantas mensagens pós-estadia foram enviadas, e quantas respostas/avaliações chegaram. Programe a campanha de reativação da próxima semana.
Exemplos de objetivos bem escritos (modelos prontos)
Modelos para ocupação
- “Aumentar a ocupação de domingo a quinta de 40% para 55% nos próximos 60 dias, com desconto máximo de 10% e foco em reservas diretas.”
- “Preencher 70% dos ‘buracos’ de calendário (1 a 2 noites) nas próximas 4 semanas com oferta de late check-out e comunicação via WhatsApp.”
Modelos para diária média
- “Elevar a diária média em 7% em 8 semanas, aumentando a venda de pacotes (romântico e bem-estar) para representar 25% das reservas de fim de semana.”
- “Aumentar ADR líquido em 5% reduzindo a participação de canais com maior custo e ampliando reservas diretas em 15%.”
Modelos para fidelização
- “Aumentar a taxa de retorno em 12 meses de 9% para 13% implementando fluxo pós-estadia e benefício de retorno (late check-out garantido) para hóspedes diretos.”
- “Gerar 20 reservas por indicação em 90 dias com campanha pós-estadia e incentivo não financeiro (experiência/cortesia) para quem indicar.”
