Indicadores essenciais: taxa de conversão, CAC, LTV, RevPAR e ADR

Por que indicadores importam na hotelaria (e o que medir primeiro)

Indicadores (KPIs) transformam ações de marketing em decisões objetivas. Em hotelaria e pousadas, isso é ainda mais crítico porque a demanda oscila por sazonalidade, eventos, feriados e variações de tarifa. Medir “quantas reservas entraram” não basta: você precisa entender eficiência (quanto custa vender), qualidade (quanto vale o hóspede ao longo do tempo) e performance de receita (quanto você extrai de cada quarto disponível). Neste capítulo, você vai trabalhar cinco indicadores essenciais: taxa de conversão, CAC, LTV, RevPAR e ADR. Eles se conectam: melhorar conversão reduz CAC; aumentar ADR e ocupação melhora RevPAR; elevar LTV permite investir mais em aquisição sem perder margem.

Checklist de pré-requisitos de dados

• Período de análise definido (ex.: últimos 30 dias, mês fechado, trimestre, alta temporada).
• Fonte de reservas e receita (PMS/Channel Manager/planilha) e separação por canal quando possível (direto, OTA, corporativo, telefone/WhatsApp).
• Gastos de marketing por período e por canal (anúncios, agência, ferramentas, comissões quando aplicável).
• Número de reservas, número de diárias (room nights), receita de hospedagem e, se possível, receita total (hospedagem + extras).

Taxa de conversão: transformar interesse em reserva

Taxa de conversão é a proporção de pessoas que executam a ação desejada em relação ao total que teve oportunidade de fazê-la. Na hotelaria, a conversão pode ser medida em diferentes pontos: visitantes do site que viram a página de reserva e finalizaram; pessoas que iniciaram uma cotação no motor de reservas e concluíram; leads no WhatsApp que viraram reserva confirmada. O importante é definir claramente o “início” e o “fim” do processo para não comparar números inconsistentes.

Fórmula e variações úteis

Fórmula base: taxa de conversão = (número de conversões ÷ número de oportunidades) × 100.

• Conversão do site para reserva: reservas confirmadas ÷ sessões (ou usuários) do site.
• Conversão do motor de reservas: reservas confirmadas ÷ buscas/cotações iniciadas no motor.
• Conversão de atendimento (WhatsApp/telefone): reservas confirmadas ÷ atendimentos iniciados (ou orçamentos enviados).

Exemplo prático

Em um mês, o site teve 12.000 sessões e gerou 180 reservas diretas. Conversão do site = 180 ÷ 12.000 = 0,015 = 1,5%. Se o motor de reservas teve 1.200 cotações iniciadas e 180 reservas, a conversão do motor = 180 ÷ 1.200 = 15%. Esses dois números contam histórias diferentes: o site pode estar atraindo público amplo (muita visita “fria”), enquanto o motor mostra eficiência quando a pessoa chega a cotar.

Passo a passo para medir e melhorar a taxa de conversão

• Passo 1: escolha a conversão principal e uma secundária. Principal: reserva confirmada. Secundária: clique no botão “Reservar”, início de cotação, ou envio de formulário/WhatsApp.
• Passo 2: padronize o período e a fonte. Feche sempre por mês ou por semana, e use a mesma fonte (Analytics, motor de reservas, CRM/WhatsApp).
• Passo 3: separe por canal e por dispositivo. Compare orgânico vs anúncios vs OTA (quando aplicável ao direto), e mobile vs desktop. Muitas pousadas perdem conversão no mobile por lentidão e formulários longos.
• Passo 4: identifique gargalos com uma “taxa por etapa”. Ex.: sessões → página de quartos → página de tarifa → checkout → pagamento. Se a queda é grande no checkout, o problema pode ser confiança, meios de pagamento, taxa surpresa ou erro técnico.
• Passo 5: aplique testes simples de alto impacto. Exemplos: destacar políticas (cancelamento, café, estacionamento), exibir prova social (avaliações), melhorar fotos dos quartos, reduzir campos no formulário, oferecer Pix/cartão parcelado, remover taxas inesperadas, deixar o preço final claro.
• Passo 6: acompanhe a conversão junto com ADR e cancelamentos. Uma conversão “alta demais” pode vir de tarifa baixa ou política flexível que aumenta cancelamento; o objetivo é conversão saudável, não apenas volume.

CAC (Custo de Aquisição de Cliente): quanto custa gerar uma reserva

CAC é quanto você gasta, em média, para adquirir um cliente pagante. Em hotelaria, é comum confundir CAC com comissão de OTA ou com custo por clique. CAC é mais amplo: soma os custos de aquisição (mídia, agência, ferramentas, equipe dedicada, produção criativa) e divide pela quantidade de clientes adquiridos no período. Você pode calcular CAC geral e CAC por canal. O CAC ajuda a responder: “posso aumentar investimento sem destruir margem?”

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Fórmula e cuidados

Fórmula base: CAC = investimento total em aquisição no período ÷ número de clientes adquiridos no período.

• Defina “cliente” como reserva (se a maioria é uma reserva por hóspede) ou como hóspede/CPF (se você consegue identificar recorrência). Para pousadas, usar “reserva” costuma ser mais prático, mas deixe isso explícito.
• Inclua custos que realmente variam com aquisição. Ex.: mídia paga, comissões, fee de agência, ferramentas de rastreamento. Custos fixos gerais podem ser analisados à parte, mas não misture sem critério.
• Se você incluir comissões de OTA, trate como CAC do canal OTA. Isso permite comparar “direto vs OTA” com clareza.

Exemplo prático

No mês, você gastou R$ 6.000 em anúncios, R$ 1.500 em agência e R$ 500 em ferramentas ligadas à aquisição. Total: R$ 8.000. Se isso gerou 160 reservas diretas atribuídas a esses esforços, CAC direto = R$ 8.000 ÷ 160 = R$ 50 por reserva. Se, no mesmo mês, você pagou R$ 12.000 de comissões para OTAs e recebeu 240 reservas via OTA, CAC OTA (via comissão) = R$ 12.000 ÷ 240 = R$ 50 por reserva. Mesmo CAC, mas atenção: a reserva OTA pode ter menor controle de relacionamento e menor margem por outras taxas; por isso, compare também receita líquida.

Passo a passo para calcular CAC por canal (sem complicar)

• Passo 1: crie uma planilha mensal com colunas: canal, custo do canal, reservas do canal, CAC do canal.
• Passo 2: defina regras de atribuição. Ex.: reservas diretas vindas do motor com origem “google / cpc” entram em anúncios; reservas com cupom do Instagram entram em social; reservas OTA entram em OTA.
• Passo 3: some custos por canal. Anúncios: gasto de mídia + taxa de gestão (se houver). OTA: comissões + taxas. E-mail: ferramenta + horas (se você quiser estimar).
• Passo 4: divida pelo número de reservas (ou clientes) daquele canal.
• Passo 5: compare CAC com margem por reserva. Se o CAC está abaixo da margem bruta média por reserva, o canal tende a ser sustentável; se está acima, você precisa ajustar tarifa, conversão, segmentação ou reduzir custos.

LTV (Lifetime Value): quanto vale um hóspede ao longo do tempo

LTV é o valor total que um cliente gera para o negócio durante todo o relacionamento. Na hotelaria, o LTV pode vir de recorrência (o hóspede volta em outra data), de indicação (traz novos hóspedes) e de consumo adicional (extras, experiências, early check-in, pet fee, passeios). Mesmo que a recorrência seja baixa em destinos muito sazonais, ainda vale medir LTV para entender quanto você pode investir para adquirir um hóspede e quais segmentos têm maior valor.

Formas práticas de calcular LTV

Existem níveis de sofisticação. O importante é começar com um modelo simples e evoluir.

• LTV simplificado por reserva: LTV ≈ ticket médio por reserva × margem bruta. Útil quando você não tem dados de recorrência.
• LTV por hóspede com recorrência: LTV = (ticket médio por estadia × número médio de estadias no período) × margem bruta.
• LTV com extras: LTV = (receita média de hospedagem + receita média de extras) × número médio de estadias × margem bruta.

Exemplo prático (modelo com recorrência)

Suponha que o ticket médio por estadia seja R$ 1.200 (hospedagem) e extras médios sejam R$ 150. Receita por estadia = R$ 1.350. Se, em média, um hóspede retorna 1,3 vezes em 24 meses (ou seja, 1,3 estadias no período) e sua margem bruta média é 55%, então LTV = 1.350 × 1,3 × 0,55 = R$ 965,25 de margem bruta ao longo do período. Esse número é mais útil do que LTV em receita, porque conversa diretamente com CAC e sustentabilidade.

Passo a passo para estimar LTV mesmo sem CRM avançado

• Passo 1: defina uma janela de tempo (ex.: 12 ou 24 meses). Em hotelaria, 24 meses costuma capturar melhor retorno.
• Passo 2: estime ticket médio por estadia. Use receita de hospedagem ÷ número de reservas (ou estadias) no período.
• Passo 3: estime extras médios (se aplicável). Some receitas de extras e divida pelo número de reservas.
• Passo 4: estime recorrência. Se você não tem identificação por hóspede, use uma aproximação: percentual de hóspedes repetidos (pergunte no check-in ou pós-estadia) e converta em “número médio de estadias”. Ex.: se 20% voltam uma vez no período, a média pode ficar próxima de 1,2 estadias.
• Passo 5: aplique margem bruta média. Se você não tem margem detalhada, comece com uma estimativa conservadora (ex.: 45% a 60%) e refine depois.
• Passo 6: compare LTV com CAC. Regra prática: LTV (em margem) deve ser várias vezes maior que CAC para suportar sazonalidade e imprevistos. Se LTV está perto do CAC, você precisa aumentar conversão, elevar ticket (ADR/extras), estimular retorno ou reduzir custo de aquisição.

ADR (Average Daily Rate): diária média vendida

ADR é a diária média efetivamente vendida, considerando apenas quartos vendidos (não inclui quartos vazios). Ele ajuda a entender posicionamento de preço, mix de tarifas e impacto de promoções. Em marketing digital, ADR é crucial porque campanhas podem aumentar volume, mas derrubar a diária média; sem acompanhar ADR, você pode “crescer” em reservas e ainda assim reduzir receita e margem.

Fórmula e interpretação

ADR = receita de hospedagem ÷ número de diárias vendidas (room nights). Se você vendeu 300 diárias no mês e faturou R$ 180.000 em hospedagem, ADR = 180.000 ÷ 300 = R$ 600.

• ADR sobe quando você vende mais caro, melhora o mix (mais suítes, mais finais de semana premium) ou reduz descontos.
• ADR pode cair quando você faz promoções agressivas, vende mais em períodos fracos ou aumenta participação de canais com tarifas mais baixas.

Passo a passo para usar ADR em decisões de marketing

• Passo 1: calcule ADR por canal. ADR direto vs ADR OTA vs ADR corporativo. Às vezes o direto tem ADR maior por permitir upsell e pacotes.
• Passo 2: calcule ADR por dia da semana e por temporada. Isso revela onde campanhas devem focar (ex.: preencher domingo a quinta sem reduzir sexta e sábado).
• Passo 3: monitore ADR junto com taxa de conversão. Se você aumenta preço e a conversão cai pouco, você ganhou eficiência. Se a conversão despenca, talvez o valor percebido não esteja claro (fotos, benefícios, políticas).
• Passo 4: crie ofertas que protegem ADR. Em vez de desconto direto, use valor agregado: café especial, late check-out, experiência local, estacionamento, pet friendly sem taxa em datas específicas. Isso mantém ADR e melhora conversão.

RevPAR (Revenue per Available Room): receita por quarto disponível

RevPAR é um dos indicadores mais importantes para hotelaria porque combina ocupação e preço em um único número. Ele mostra quanto de receita de hospedagem você gera por quarto disponível, independentemente de ter sido vendido ou não. Em termos práticos, RevPAR ajuda a evitar decisões ruins como “encher o hotel a qualquer custo” (alta ocupação com tarifa baixa) ou “manter tarifa alta demais e ficar vazio” (ADR alto com baixa ocupação). O marketing digital impacta diretamente o RevPAR ao influenciar demanda, mix de canais e elasticidade de preço.

Fórmulas equivalentes

• RevPAR = receita de hospedagem ÷ número de quartos disponíveis (no período).
• RevPAR = ADR × taxa de ocupação.

Exemplo: uma pousada com 20 quartos, em 30 dias, tem 600 quartos disponíveis (20 × 30). Se a receita de hospedagem foi R$ 180.000, RevPAR = 180.000 ÷ 600 = R$ 300. Se o ADR foi R$ 600 e a ocupação foi 50%, então RevPAR = 600 × 0,5 = R$ 300 (mesmo resultado).

Passo a passo para acompanhar RevPAR e tomar ação

• Passo 1: calcule ocupação do período. Ocupação = diárias vendidas ÷ quartos disponíveis. Se vendeu 300 diárias em 600 disponíveis, ocupação = 50%.
• Passo 2: calcule ADR e RevPAR no mesmo recorte. Sempre use o mesmo período e a mesma base de receita (hospedagem).
• Passo 3: crie uma tabela simples por semana. Colunas: ocupação, ADR, RevPAR, reservas diretas, reservas OTA, CAC direto, CAC OTA (se possível). Isso permite enxergar o que está puxando o RevPAR.
• Passo 4: identifique qual alavanca está fraca. Se ocupação está baixa e ADR está ok, o problema é demanda/visibilidade/conversão. Se ocupação está alta e ADR baixo, o problema é precificação, restrições, mix de canais ou excesso de desconto.
• Passo 5: aplique ações específicas por cenário. Cenário A (ocupação baixa): campanhas para datas específicas, remarketing para quem visitou páginas de quartos, ofertas com valor agregado em dias fracos, melhoria de conversão no mobile. Cenário B (ADR baixo): reduzir descontos, criar pacotes premium, destacar diferenciais, ajustar mínimo de noites em picos, priorizar direto em datas de alta demanda.

Como conectar os 5 indicadores em um painel único (modelo prático)

O erro comum é acompanhar cada KPI isoladamente. O ganho real vem de enxergar relações: conversão influencia CAC; CAC precisa caber dentro do LTV; ADR e ocupação determinam RevPAR; e RevPAR é o termômetro final da receita de hospedagem por capacidade. Um painel simples, atualizado mensalmente (e semanalmente em alta temporada), já melhora muito a tomada de decisão.

Modelo de painel (campos essenciais)

• Taxa de conversão do site (%).
• Taxa de conversão do motor de reservas (%).
• CAC direto (R$ por reserva) e CAC por canal (quando aplicável).
• LTV estimado (em margem) por hóspede (R$).
• ADR geral e ADR por canal (R$).
• Ocupação (%).
• RevPAR (R$).

Passo a passo para montar em planilha

• Passo 1: crie uma aba “Dados brutos” com: receita de hospedagem, diárias vendidas, quartos disponíveis, reservas por canal, gastos por canal, sessões do site, cotações do motor.
• Passo 2: crie uma aba “Cálculos” com fórmulas padronizadas para ADR, ocupação, RevPAR, conversões e CAC.
• Passo 3: crie uma aba “Painel” com os KPIs e variação vs mês anterior. Ex.: RevPAR +12%, ADR +5%, ocupação +6%.
• Passo 4: adicione uma coluna “Ação do mês” para registrar o que foi feito (ex.: nova página de quarto, campanha para baixa temporada, ajuste de tarifa). Isso ajuda a relacionar causa e efeito.

Erros comuns ao medir conversão, CAC, LTV, RevPAR e ADR

Comparar períodos diferentes ou misturar bases

Se você calcula CAC mensal e compara com LTV anual sem padronizar janela e margem, a análise fica distorcida. Defina períodos e mantenha consistência: CAC do mês, LTV em 12/24 meses, RevPAR mensal e semanal em picos.

Usar “reserva” e “hóspede” como se fossem a mesma coisa

Uma reserva pode ter 2, 3 ou 4 hóspedes. Se você mede CAC por reserva, mantenha LTV por reserva (ou converta ambos para “por hóspede”). O importante é comparar grandezas equivalentes.

Ignorar cancelamentos e no-shows

Se muitos canais geram reservas com alta taxa de cancelamento, a conversão aparente fica inflada e o CAC real aumenta. Sempre que possível, acompanhe reservas líquidas (confirmadas e realizadas) e receita realizada.

Otimizar só para conversão e derrubar ADR

Promoções agressivas podem elevar conversão rapidamente, mas reduzir ADR e, no final, RevPAR e margem. O ideal é otimizar conversão com melhoria de valor percebido e experiência de compra, não apenas com desconto.

Não separar por canal e por temporada

Um CAC “médio” pode esconder um canal muito caro e outro muito eficiente. Da mesma forma, ADR e RevPAR mudam muito por temporada; compare sempre com o mesmo período do ano anterior quando possível.

Exercício guiado: diagnóstico rápido com os 5 indicadores

Passo a passo (30 a 45 minutos)

• Passo 1: escolha um mês fechado recente.
• Passo 2: anote: receita de hospedagem, diárias vendidas, quartos disponíveis, reservas diretas, reservas OTA, gasto com anúncios, comissões OTA, sessões do site, cotações do motor.
• Passo 3: calcule ADR, ocupação e RevPAR.
• Passo 4: calcule conversão do site e do motor.
• Passo 5: calcule CAC direto (anúncios + gestão + ferramentas) ÷ reservas diretas atribuídas e CAC OTA (comissões) ÷ reservas OTA.
• Passo 6: estime LTV em margem com um modelo simples: (ticket médio por estadia + extras médios) × recorrência estimada × margem bruta.
• Passo 7: responda com números: seu LTV (margem) é pelo menos 3 a 5 vezes o CAC do canal? Seu RevPAR está mais limitado por ADR ou por ocupação? Sua conversão está mais limitada no site ou no motor?

Exemplo de estrutura de cálculo (planilha):
ADR = ReceitaHospedagem / DiariasVendidas
Ocupacao = DiariasVendidas / QuartosDisponiveis
RevPAR = ReceitaHospedagem / QuartosDisponiveis
ConvSite = ReservasDiretas / SessoesSite
ConvMotor = ReservasDiretas / CotacoesMotor
CACDireto = (GastoAnuncios + TaxaGestao + Ferramentas) / ReservasDiretasAtribuidas
CACOTA = ComissoesOTA / ReservasOTA
LTVmargem = (TicketMedioEstadia + ExtrasMedios) * Recorrencia * MargemBruta