O que são “erros de precificação” (e por que eles derrubam o lucro)
Erros comuns de precificação na hotelaria raramente aparecem como “tarifa errada” de forma óbvia. Eles surgem como decisões repetidas (ou esquecimentos) que fazem a diária parecer competitiva, mas deixam dinheiro na mesa ou criam custos invisíveis. O diagnóstico é identificar o padrão (o erro), observar sinais de alerta (indicadores e sintomas operacionais) e aplicar um procedimento simples de correção, com regras que evitem a recorrência.
Erro 1: Copiar o concorrente automaticamente (sem checar contexto)
Como o erro acontece
O hotel replica a tarifa do concorrente “porque está vendendo”, sem validar diferenças de produto, localização, reputação, mix de canais, políticas e demanda real do próprio hotel. O resultado pode ser: tarifa baixa demais (perde margem) ou alta demais (perde volume), além de decisões reativas.
Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: ADR cai sem melhora proporcional de ocupação; RevPAR estagna; aumento de cancelamentos quando sobe preço “junto” com o mercado; variação de tarifa muito frequente sem plano.
- Sintomas operacionais: equipe diz “o concorrente baixou, precisamos baixar”; mudanças de preço diárias sem registro do motivo; reclamações de hóspedes sobre “não vale o que custa” em datas específicas.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Defina 3–5 concorrentes comparáveis por tipo de quarto e política (ex.: com café, com cancelamento grátis, mesma categoria).
- Crie uma tabela de comparação por cenário: dia de semana, fim de semana, feriado/evento, baixa temporada.
- Registre o “porquê” do ajuste em um log simples (data, mudança, motivo, canal).
- Use uma regra de posicionamento (ex.: “ficar entre -5% e +10% do concorrente A em dias normais, e acima dele em datas de alta demanda quando a ocupação projetada passar de X%”).
- Teste por 2 semanas e compare: ocupação, ADR, cancelamentos e participação por canal.
| Exemplo de regra simples | Aplicação |
|---|---|
| Se ocupação projetada < 40% para D+14, ajustar tarifa para ficar até 5% abaixo do concorrente líder (mesma política). | Evita ficar caro demais em baixa demanda. |
| Se ocupação projetada > 70% para D+7, subir tarifa em degraus (ex.: +5% a cada 10 pontos de ocupação). | Evita vender barato quando a demanda já está forte. |
Erro 2: Ignorar custos variáveis na decisão diária (limpeza, lavanderia, amenities, energia)
Como o erro acontece
O hotel aplica descontos ou aceita tarifas baixas sem considerar que cada quarto ocupado gera custos variáveis. Em períodos de baixa, pode parecer “melhor vender barato do que vazio”, mas a venda pode não cobrir o custo incremental e ainda aumentar desgaste operacional.
Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: aumento de ocupação com caixa apertado; crescimento de despesas operacionais por UO (unidade ocupada); margem por canal piora quando entra promoção.
- Sintomas operacionais: governança sobrecarregada em dias de tarifa baixa; compras emergenciais (amenities/lavanderia); reclamações por queda de padrão em picos de ocupação “barata”.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Liste os custos variáveis por diária ocupada (limpeza, lavanderia, amenities, comissões variáveis, utilidades proporcionais, café da manhã por hóspede quando aplicável).
- Calcule um “piso operacional”: tarifa mínima por canal que cubra custo variável + margem mínima desejada.
- Crie um bloqueio de tarifa: nenhuma promoção pode ficar abaixo do piso operacional daquele canal.
- Revise o piso quando houver reajuste de fornecedores (lavanderia, energia, alimentos).
Piso operacional (exemplo simplificado) = Custo variável por UO + Margem mínima por UO + Comissões/fees do canalErro 3: Dar desconto sem regra (desconto “no balcão”, “para fechar”, “porque pediu”)
Como o erro acontece
Descontos são concedidos sem critérios claros, virando padrão. Isso treina o cliente a pedir desconto, reduz a percepção de valor e cria inconsistência entre canais e turnos.
Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: diferença grande entre tarifa publicada e tarifa média efetiva; aumento de reservas diretas com ADR menor que OTAs; queda de ADR em dias de alta procura.
- Sintomas operacionais: cada recepcionista “tem um preço”; hóspedes reclamam que “ontem estava mais barato”; conflitos entre reservas e recepção sobre valores prometidos.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Defina uma política de desconto por motivo (ex.: antecipação, longa estadia, baixa demanda, corporativo com contrato).
- Crie limites: desconto máximo por cenário e quem aprova (ex.: até 5% recepção; 6–10% gerente; acima disso, não permitido).
- Troque desconto por benefício quando possível (ex.: upgrade sujeito à disponibilidade, late check-out) para proteger ADR.
- Padronize scripts para equipe: como responder pedido de desconto oferecendo alternativas.
- Audite semanalmente reservas com desconto manual e registre motivo.
| Pedido do hóspede | Resposta padronizada (exemplo) |
|---|---|
| “Consegue melhorar o preço?” | “Posso verificar a melhor condição disponível. Hoje temos a tarifa X com cancelamento Y. Se preferir, posso oferecer a opção não reembolsável com Z% de desconto.” |
Erro 4: Manter tarifa única o ano todo (sem variação por demanda real)
Como o erro acontece
O hotel mantém uma tarifa “fixa” por simplicidade, perdendo receita em alta demanda e ficando caro em baixa demanda. O problema não é ter poucas tarifas, e sim não ter gatilhos de ajuste.
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Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: alta ocupação com ADR “travado” em feriados; baixa ocupação em meses fracos com tarifa igual à média anual; picos de overbooking em datas específicas e quartos vazios em outras.
- Sintomas operacionais: equipe “não sabe” por que está lotado; hóspedes dizem “estava barato para feriado” ou “caro para terça-feira”.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Separe o ano em 3–5 períodos práticos (ex.: baixa, média, alta, eventos/feriados).
- Defina 2–3 níveis de tarifa por tipo de quarto (ex.: Base, Flex, Premium) e associe cada nível a gatilhos de ocupação/antecedência.
- Crie um calendário de exceções (eventos locais, feriados, datas de alta procura recorrentes).
- Implemente degraus: quando a ocupação projetada atingir X%, subir para o próximo nível.
Exemplo de degraus (ilustrativo): 0–39% = Nível 1 | 40–69% = Nível 2 | 70–84% = Nível 3 | 85%+ = Nível 4Erro 5: Pacotes mal calculados (café, jantar, passeio, estacionamento) que “comem” a diária
Como o erro acontece
O pacote é montado somando itens “de prateleira” sem checar custo real, capacidade operacional e impostos/fees aplicáveis. Às vezes o pacote vende bem, mas a margem é menor do que a tarifa simples.
Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: pacote tem alta conversão, mas o lucro por reserva é menor; aumento de consumo de insumos sem aumento proporcional de receita; reclamações de qualidade quando o pacote inclui serviços terceirizados.
- Sintomas operacionais: restaurante/cozinha não dá conta nos dias de pacote; falta de controle de vouchers; equipe não sabe o que está incluído.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Liste cada componente do pacote e seu custo unitário real (inclua perdas e taxas de terceiros).
- Defina a “margem mínima do pacote” e compare com a margem da tarifa simples.
- Escolha o objetivo do pacote: aumentar ocupação em baixa demanda, aumentar ticket médio, diferenciar produto. Um pacote não precisa ser “barato”; precisa ser atrativo e rentável.
- Simule 3 cenários: 1 adulto, 2 adultos, família (se aplicável), e diferentes durações.
- Padronize a entrega: checklists operacionais (o que incluir, quando entregar, como registrar consumo).
| Armadilha comum | Correção prática |
|---|---|
| Incluir jantar “para 2” sem limitar cardápio | Definir menu do pacote ou crédito com teto (ex.: até R$ X por pessoa) |
| Incluir estacionamento sem checar lotação | Vincular à disponibilidade e prever alternativa (convênio) ou precificar como “crédito” |
Erro 6: Restrições mal aplicadas (min stay, fechamento, CTA/CTD) que bloqueiam receita
Como o erro acontece
Restrições são aplicadas “por padrão” ou copiadas de outros períodos, causando buracos de ocupação, impedindo entradas/saídas estratégicas e reduzindo a conversão em canais importantes.
Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: queda de conversão em datas específicas; aumento de buscas sem reserva (look-to-book baixo); “buracos” no calendário (ex.: terça vazia entre segunda e quarta cheias); muitas reservas de 1 noite em datas onde o hotel queria 2+ (ou o oposto).
- Sintomas operacionais: recepção recebe ligações “não consigo reservar 1 noite”; equipe de reservas faz exceções manuais; reclamações de hóspedes sobre regras confusas.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Mapeie o problema no calendário: quais datas estão com baixa conversão e quais regras estavam ativas.
- Defina o objetivo da restrição (ex.: proteger fim de semana, reduzir trocas de quarto, evitar estadias curtas em alta demanda).
- Aplique restrição apenas onde há evidência: datas de pico e janelas específicas, não o mês inteiro.
- Crie uma regra de revisão: se a ocupação projetada não atingir X% até D-7, relaxar min stay ou remover fechamento.
- Teste A/B por período (quando possível): um fim de semana com min stay 2 vs. sem min stay, medindo receita total e “buracos” gerados.
Erro 7: Esquecer comissões, taxas do canal e impostos ao comparar tarifas
Como o erro acontece
O hotel compara tarifas “cheias” entre canais, mas não compara o valor líquido. Assim, pode parecer que um canal está “vendendo bem”, quando na prática entrega menos lucro do que outro. Também ocorre ao criar promoções sem embutir corretamente taxas e impostos aplicáveis.
Sinais de alerta (indicadores e sintomas)
- Indicadores: aumento de participação de OTAs com queda de lucro; discrepância entre ADR e receita líquida; promoções que “funcionam” em volume, mas pioram o resultado do mês.
- Sintomas operacionais: financeiro aponta diferença entre faturamento e repasse; dificuldade de conciliar extratos; equipe decide preço olhando apenas a tarifa pública.
Procedimento de correção (passo a passo)
- Crie uma planilha de “tarifa líquida por canal” com: tarifa vendida, comissão/fee, impostos aplicáveis, custo de transação (quando houver).
- Defina um piso líquido: valor mínimo que precisa sobrar após comissões e impostos.
- Recalibre promoções por canal: um mesmo desconto percentual pode ter impacto muito diferente no líquido.
- Padronize a comparação: decisões de ajuste devem usar sempre o líquido estimado, não apenas o preço exibido.
Tarifa líquida estimada = Tarifa vendida - Comissão/fee do canal - Impostos aplicáveis - Custos de transaçãoChecklist de auditoria mensal (tarifas e políticas) para evitar recorrência
Use esta lista uma vez por mês (e sempre antes de feriados/eventos). Marque OK, Ajustar ou Investigar e registre ações com responsável e prazo.
1) Coerência e lógica de preços
- Existe log de mudanças de tarifa com motivo (demanda, evento, ocupação projetada)?
- Há degraus claros de ajuste (gatilhos) para subir/descer tarifa?
- As diferenças entre tipos de quarto fazem sentido (ex.: categoria superior sempre acima da inferior)?
- Há datas com tarifa “travada” que deveriam estar em nível mais alto/baixo?
2) Descontos e exceções
- Descontos manuais foram registrados com motivo e aprovador?
- Percentual de reservas com desconto manual está dentro do limite definido?
- Existe consistência entre turnos/equipe (mesma regra, mesma resposta)?
- Benefícios (upgrade/late check-out) estão sendo usados como alternativa ao desconto quando possível?
3) Pacotes
- Custo real de cada item do pacote foi revisado (fornecedores, perdas, terceirizados)?
- Margem do pacote é igual ou superior à margem mínima definida?
- Regras do pacote estão claras (o que inclui, limites, horários, como entregar)?
- Capacidade operacional (cozinha, estacionamento, parceiros) suporta o volume vendido?
4) Restrições e regras de venda
- Min stay/fechamentos estão aplicados apenas nas datas necessárias (não “por hábito”)?
- Existem “buracos” no calendário causados por restrições?
- Há regra de relaxamento automático/manual quando a ocupação projetada não atinge o alvo até D-7/D-3?
- Conversão caiu em datas específicas após aplicar restrições?
5) Canais, comissões e impostos
- Planilha de tarifa líquida por canal está atualizada (comissões, fees, impostos)?
- Promoções por canal respeitam o piso líquido?
- Mix de canais mudou no mês? Isso melhorou ou piorou o líquido?
- Conciliação financeira de repasses e comissões está batendo com o vendido?
6) Sinais rápidos de “alarme” (investigar imediatamente)
- Ocupação subiu, mas o resultado do mês piorou.
- ADR caiu em semanas de alta procura.
- Pacote vende muito e gera reclamações operacionais.
- Muitas ligações dizendo “não consigo reservar” em datas específicas.
- Diferença grande entre tarifa publicada e tarifa efetiva por causa de descontos manuais.
