O que é segmentação por perfil e por comportamento de reserva
Segmentação, no contexto de e-mail marketing e CRM para hotéis e pousadas, é a prática de organizar sua base de contatos em grupos menores com características semelhantes para enviar mensagens mais relevantes. Em vez de disparar o mesmo e-mail para todo mundo, você adapta conteúdo, oferta, timing e linguagem para cada grupo. Isso aumenta abertura, cliques, conversões e reduz descadastros e reclamações.
Existem dois eixos principais neste capítulo: segmentação por perfil e segmentação por comportamento de reserva. A segmentação por perfil usa dados relativamente estáveis (quem é a pessoa e quais preferências ela declarou). A segmentação por comportamento de reserva usa sinais observáveis (o que a pessoa fez: quando reservou, com que antecedência, quanto gastou, se cancelou, se repetiu, se comprou extras). Na prática, os melhores resultados vêm da combinação dos dois: perfil para personalizar a proposta e comportamento para acertar o momento e a oferta.
Dados de perfil: quais campos valem a pena no CRM
Dados de perfil são informações que ajudam a entender preferências e restrições do hóspede. O objetivo não é coletar tudo, e sim o mínimo necessário para criar segmentos acionáveis. Quanto mais campos você pede, menor tende a ser a taxa de cadastro e maior o risco de dados incompletos.
Campos de perfil recomendados (com uso prático)
Origem (cidade/estado/país): útil para ajustar o timing de campanhas (feriados locais), idioma e argumentos de deslocamento. Exemplo: campanhas para feriados estaduais ou para mercados emissores que viajam de carro.
Idioma: essencial para evitar ruído. Exemplo: sequência pré-chegada em inglês para estrangeiros.
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Composição de viagem (casal, família, solo, grupo): direciona fotos, benefícios e upsells. Exemplo: e-mail com “berço e cadeirinha” para famílias, “massagem a dois” para casais.
Preferências declaradas (cama, vista, andar, alergias, restrições alimentares): aumenta satisfação e reduz atrito no check-in. Exemplo: oferecer café da manhã sem glúten para quem marcou restrição.
Interesses (gastronomia, trilhas, praia, eventos): alimenta campanhas de experiências e parcerias locais. Exemplo: e-mail com roteiro de trilhas e guia do que levar.
Motivo de viagem (lazer, trabalho, celebração): ajuda a escolher tom e oferta. Exemplo: “late check-out” para trabalho; “espumante no quarto” para celebração.
Consentimentos (marketing, WhatsApp, preferências de canal): garante conformidade e melhora entregabilidade. Exemplo: enviar ofertas apenas para quem optou por recebê-las.
Como coletar sem derrubar a conversão
Use coleta progressiva: no primeiro contato, peça apenas e-mail e nome. Em etapas posteriores (pré-check-in, pós-estadia, clube de vantagens), solicite 1 a 3 campos adicionais com justificativa clara (“para personalizar sua estadia”). Outra prática é oferecer seleção por cliques no próprio e-mail (links que registram interesse), evitando formulários longos.
Dados comportamentais: sinais que vêm da reserva e do relacionamento
Comportamento de reserva é tudo o que pode ser observado a partir do histórico e do funil: datas, antecedência, duração, valor, canal, cancelamentos, extras, respostas a campanhas. Esses dados são extremamente valiosos porque refletem intenção e padrão real, não apenas declaração.
Principais variáveis comportamentais para segmentar
Recência: há quanto tempo a pessoa reservou ou se hospedou. Exemplo: campanhas diferentes para quem ficou há 30 dias versus há 18 meses.
Frequência: quantas estadias em um período. Exemplo: tratar “repetidores” com benefícios de fidelidade e acesso antecipado a datas concorridas.
Valor (ticket médio, diária média, gasto total): permite calibrar ofertas e evitar descontos desnecessários. Exemplo: para alto valor, oferecer upgrade ou experiência; para baixo valor, oferecer condições e pacotes com bom custo-benefício.
Antecedência de compra (lead time): identifica quem reserva em cima da hora versus planejadores. Exemplo: last-minute recebe ofertas com disponibilidade imediata; planejadores recebem lembretes e benefícios por reservar cedo.
Duração da estadia (LOS): útil para campanhas de “fique mais e pague menos” ou para sugerir experiências por dia. Exemplo: quem fica 1 noite recebe incentivo para 2 ou 3 noites em baixa temporada.
Sazonalidade preferida: padrões de meses/dias da semana. Exemplo: quem viaja em dias úteis pode receber ofertas de “workation”.
Canal de reserva (direto, OTA, corporativo): orienta estratégia de relacionamento e migração para o direto. Exemplo: hóspedes de OTA recebem incentivo para reservar direto na próxima vez (benefício exclusivo, não necessariamente desconto).
Cancelamentos e no-show: segmenta risco e define abordagem. Exemplo: para histórico de cancelamento, reforçar políticas e oferecer tarifa flexível com comunicação clara.
Compra de extras (experiências, refeições, estacionamento, pet): indica propensão a upsell. Exemplo: quem já comprou jantar recebe oferta de menu especial em datas específicas.
Engajamento com e-mails (abertura, clique, resposta): ajuda a proteger entregabilidade e ajustar frequência. Exemplo: reengajamento para inativos antes de continuar enviando ofertas.
Segmentos prontos para usar (perfil + comportamento)
A seguir estão segmentos comuns e acionáveis para hotelaria, com exemplos de como usar no e-mail marketing e CRM. Ajuste nomes e regras conforme sua realidade e disponibilidade de dados.
1) Novos leads sem reserva
Regra: contato entrou na base, mas não tem reserva registrada. Ação: sequência curta de nutrição com prova de valor e redução de dúvidas operacionais (check-in, estacionamento, políticas), além de incentivo para cotar datas. Exemplo: e-mail 1 com “o que está incluso”, e-mail 2 com “como escolher o quarto ideal”, e-mail 3 com “datas mais procuradas e como garantir”.
2) Primeira reserva confirmada (pré-estadia)
Regra: reserva confirmada e check-in futuro. Ação: personalização por composição de viagem e preferências; oferta de extras com prazo (“até X dias antes”). Exemplo: para casais, oferecer decoração romântica; para famílias, oferecer berço e dicas de passeios curtos.
3) Hóspedes recorrentes (fidelização)
Regra: 2+ estadias nos últimos 24 meses. Ação: benefícios de reconhecimento (prioridade, mimo, upgrade sujeito à disponibilidade) e comunicação antecipada de datas. Exemplo: “pré-venda” de feriados com janela exclusiva de 48 horas.
4) Alto valor (VIP)
Regra: gasto total acima de um limiar (defina por percentil, como top 10%). Ação: menos desconto, mais exclusividade e conveniência. Exemplo: concierge por e-mail, experiências premium, check-in facilitado.
5) Planejadores versus last-minute
Regra: planejadores reservam com antecedência alta; last-minute com antecedência baixa. Ação: para planejadores, benefícios por reserva antecipada e conteúdo de planejamento; para last-minute, ofertas de disponibilidade e comunicação direta. Exemplo: “garanta sua data” versus “escapada deste fim de semana”.
6) Sensíveis a cancelamento
Regra: histórico de cancelamento ou alteração frequente. Ação: oferecer opções flexíveis com comunicação transparente e lembretes de prazo. Exemplo: e-mail com “até quando você pode remarcar sem custo” e botão para falar com a recepção.
7) Compradores de extras
Regra: já comprou add-ons em estadias anteriores. Ação: bundles e recomendações personalizadas. Exemplo: quem comprou spa recebe oferta de pacote “massagem + jantar” antes do check-in.
8) Inativos (risco de churn)
Regra: sem reservas e sem engajamento por X meses. Ação: campanha de reativação com pergunta simples e preferência de comunicação. Exemplo: “Você ainda quer receber nossas ofertas?” com botões “sim, para fins de semana” e “sim, para feriados”, registrando tags.
Passo a passo: como construir segmentação por comportamento de reserva no CRM
Passo 1: defina o objetivo de negócio por segmento
Antes de criar regras, defina o que você quer melhorar: aumentar reservas diretas, elevar ticket com extras, reduzir cancelamentos, aumentar repetição ou reativar inativos. Um segmento sem objetivo vira apenas uma lista.
Passo 2: liste as fontes de dados e o que é confiável
Mapeie de onde vêm os dados: motor de reservas, PMS, planilhas, formulários, atendimento. Priorize campos consistentes: datas de check-in/out, status da reserva, valor, canal, e-mail, telefone. Se o dado não é confiável, não use como regra principal; use como enriquecimento.
Passo 3: padronize eventos e status de reserva
Crie um padrão simples para status: “cotação”, “reserva confirmada”, “cancelada”, “no-show”, “check-in”, “check-out”. Se o seu sistema não tem todos, simule com datas e mudanças de status. Sem padronização, automações quebram e segmentos ficam inconsistentes.
Passo 4: escolha 5 a 8 segmentos iniciais (não mais)
Comece pequeno para conseguir operar. Uma sugestão inicial: novos leads sem reserva, pré-estadia, pós-estadia (até 7 dias), recorrentes, alto valor, last-minute, compradores de extras, inativos. Depois, refine.
Passo 5: escreva regras objetivas (com números)
Evite regras vagas como “clientes importantes”. Prefira critérios mensuráveis. Exemplos: “recência <= 90 dias”, “2+ estadias em 24 meses”, “ticket médio acima de R$ X”, “antecedência <= 7 dias”. Se você não consegue explicar a regra em uma frase, ela está complexa demais.
Passo 6: crie tags e campos calculados
Alguns CRMs permitem campos calculados; outros exigem importação/atualização. Campos úteis: “última data de check-out”, “número de estadias”, “gasto total 12m”, “lead time médio”, “LOS médio”, “último canal”. Tags úteis: “família”, “casal”, “pet”, “spa”, “corporativo”, “last-minute”.
Passo 7: conecte segmentos a automações com timing
Segmentação sem automação vira trabalho manual. Exemplos de gatilhos: ao confirmar reserva, iniciar pré-estadia; ao fazer check-out, iniciar pós-estadia; ao completar 2ª estadia, entrar em recorrentes; ao ficar 180 dias sem engajar, entrar em reativação.
Passo 8: aplique regras de frequência e entregabilidade
Defina limites para não saturar: por exemplo, no máximo 2 campanhas promocionais por semana por contato, e priorização de mensagens transacionais (pré-estadia) sobre promocionais. Crie um segmento “engajados nos últimos 90 dias” para receber campanhas mais frequentes e reduza envios para inativos.
Passo 9: teste com amostras e valide com reservas reais
Antes de disparar para toda a base, valide se o segmento está correto: pegue 20 contatos aleatórios do segmento e confira se fazem sentido (datas, histórico, canal). Ajuste regras. Esse controle evita erros como enviar “bem-vindo de volta” para quem nunca se hospedou.
Passo 10: monitore e refine mensalmente
Revise mensalmente: tamanho dos segmentos, taxa de abertura, clique, conversão, receita por e-mail e descadastros. Se um segmento cresce demais, divida. Se um segmento fica pequeno demais, simplifique regras ou aumente janela de tempo.
Modelos de regras (exemplos prontos) para copiar e adaptar
Use os exemplos abaixo como ponto de partida. Ajuste janelas de tempo e valores conforme seu ticket e ciclo de compra.
SEGMENTO: Pré-estadia (upsell de extras) Regra: status = confirmada AND check-in entre hoje e +14 dias Subsegmentos: (composição = casal) (composição = família) (comprou extras antes = sim)SEGMENTO: Recorrentes Regra: número de check-outs nos últimos 24 meses >= 2 Ação: acesso antecipado a datas + benefício de reconhecimentoSEGMENTO: Alto valor (VIP) Regra: gasto total nos últimos 12 meses >= R$ X OU ticket médio >= R$ Y Ação: ofertas premium, menos desconto, mais conveniênciaSEGMENTO: Last-minute Regra: lead time da última reserva <= 7 dias Ação: campanhas de disponibilidade para próximos 7 diasSEGMENTO: Inativos Regra: último engajamento (clique ou abertura) > 180 dias AND sem reserva futura Ação: reengajamento + limpeza de base se não responderComo usar segmentação para aumentar reserva direta (sem repetir o mesmo incentivo)
Quando o objetivo é aumentar reserva direta, a segmentação por comportamento ajuda a escolher a abordagem certa para cada grupo, evitando “desconto para todo mundo”. Para hóspedes que vieram de OTA, por exemplo, você pode oferecer benefícios exclusivos do direto que não dependem de reduzir tarifa: prioridade de escolha de quarto, condições melhores de alteração, mimo de boas-vindas, ou crédito para consumo interno.
Uma prática eficiente é criar um segmento “hóspedes de OTA com boa experiência” (por exemplo, sem reclamações e com engajamento pós-estadia) e enviar uma comunicação específica: “na próxima, reserve direto para ter X”. Já para quem já reserva direto, o foco pode ser conveniência (link de reserva pré-preenchido, datas sugeridas com base no padrão) e reconhecimento.
Segmentação por comportamento para reduzir cancelamentos e aumentar comparecimento
Cancelamento não é apenas política; é comunicação e expectativa. Segmentar por histórico de cancelamento permite enviar mensagens preventivas e úteis, sem soar punitivo. Para quem tem maior risco, vale reforçar informações-chave: prazos, como remarcar, canais de suporte e lembretes de pagamento quando aplicável.
Outra segmentação útil é por antecedência: reservas feitas com muita antecedência tendem a ter mais chance de mudança de planos. Para esse grupo, programe checkpoints: um e-mail 30 dias antes confirmando detalhes, outro 7 dias antes com informações práticas e opção de ajustar preferências. O objetivo é reduzir incerteza e facilitar a manutenção da reserva.
Segmentação por duração e datas para vender experiências no momento certo
O comportamento de reserva indica o “espaço” que o hóspede tem para consumir extras. Quem fica 1 noite precisa de ofertas simples e rápidas (check-in cedo, late check-out, jantar no dia da chegada). Quem fica 3+ noites pode receber um plano por dia: experiência no segundo dia, passeio no terceiro, jantar especial em uma noite específica.
Use também a proximidade do check-in como gatilho: ofertas de experiências funcionam melhor quando o hóspede já decidiu viajar, mas ainda pode planejar. Uma janela comum é de 10 a 3 dias antes do check-in, com lembrete 48 horas antes para itens de última hora (como estacionamento, pet, decoração).
Erros comuns na segmentação e como evitar
Segmentos grandes demais (viram “quase todo mundo”)
Se 70% da base está no mesmo segmento, você perdeu a personalização. Divida por um segundo critério (exemplo: pré-estadia + composição de viagem, ou recorrentes + valor).
Segmentos pequenos demais (não geram aprendizado)
Se um segmento tem poucas dezenas de contatos, você terá pouca significância para medir. Aumente a janela de tempo (exemplo: 12 para 24 meses) ou simplifique critérios.
Usar apenas abertura como sinal
Abertura pode ser imprecisa. Prefira cliques, respostas, visitas identificadas e, principalmente, comportamento de reserva. Use abertura apenas como indicador auxiliar.
Não atualizar dados após a estadia
Se o CRM não recebe o status de check-out, o hóspede pode continuar recebendo pré-estadia ou ofertas fora de contexto. Garanta rotina de atualização (integração ou importação periódica).
Não ter prioridade entre campanhas
Um contato pode estar em vários segmentos. Defina prioridade: mensagens transacionais e de serviço primeiro, depois upsell, depois promoções. Isso evita sobreposição e melhora a experiência.
