Bloco Segmentos de Clientes no Lean Canvas: escolher o cliente e evitar o “todo mundo”

O que são Segmentos de Clientes (e por que “todo mundo” não é um segmento)

No Lean Canvas, Segmentos de Clientes descreve quem tem o problema que você quer resolver e em qual contexto ele aparece. Um segmento útil é específico o suficiente para você: (1) encontrar essas pessoas, (2) entender como elas decidem, (3) testar uma oferta e (4) vender sem depender de “marketing para massas”.

“Todo mundo” falha porque mistura pessoas com motivações, urgências, poder de compra e alternativas diferentes. Isso torna impossível escolher mensagem, canal e preço com clareza.

Como segmentar do jeito certo: comportamento, necessidade e contexto de compra

Segmentação demográfica (idade, renda, cidade) pode ajudar, mas raramente é o que explica a compra. O que costuma separar quem compra de quem não compra é:

1) Comportamento

• Frequência: usa/precisa diariamente, semanalmente, raramente.
• Intensidade do problema: sente “dor” leve vs. crítica.
• Alternativas atuais: faz manualmente, usa planilha, contrata serviço, ignora.
• Gatilhos: quando o problema aparece (ex.: fechamento do mês, auditoria, alta temporada).

2) Necessidade (job-to-be-done)

• Tarefa principal: o que a pessoa tenta realizar.
• Critério de sucesso: rapidez, precisão, custo, segurança, status, conveniência.
• Risco percebido: medo de errar, perder dinheiro, se expor, desperdiçar tempo.

3) Contexto de compra

• Momento: compra planejada vs. emergencial.
• Ambiente: no trabalho, em casa, na rua, no balcão, no celular.
• Restrições: orçamento, prazo, compliance, aprovação de terceiros.
• Canal natural: onde a pessoa procura solução (indicação, Google, marketplace, loja física, fornecedor).

Exemplo prático: transformando “todo mundo” em segmentos acionáveis

Produto hipotético: um serviço que reduz faltas em consultas (no-show) via confirmação automática e lembretes.

• Demográfico (fraco): “clínicas e consultórios no Brasil”.
• Comportamento: “clínicas com agenda lotada e alto volume de faltas semanais”.
• Necessidade: “reduzir buracos na agenda sem aumentar trabalho da recepção”.
• Contexto: “marcação por WhatsApp/telefone, equipe pequena, decisões rápidas do dono”.

Segmento acionável resultante: consultórios com 1–3 atendentes, agenda cheia, faltas recorrentes, marcação via WhatsApp e decisão centralizada no proprietário.

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Escolhendo um segmento principal (early adopters) e segmentos secundários

Você pode listar vários segmentos possíveis, mas precisa escolher um segmento principal para começar (seus early adopters) e manter segmentos secundários como opções para expandir depois. Early adopters não são “os mais legais”; são os que têm maior probabilidade de comprar cedo porque o problema é urgente e a adoção é viável.

Critérios claros para escolher o segmento principal

Use critérios objetivos. Um segmento principal forte tende a pontuar alto em:

• Urgência: o problema está acontecendo agora e custa caro (tempo, dinheiro, risco).
• Acessibilidade: você consegue encontrar e falar com essas pessoas rapidamente (comunidades, listas, locais, canais).
• Poder de decisão: quem sente a dor também decide ou influencia fortemente a compra.
• Recorrência: o problema volta com frequência (o valor se repete, retenção é mais provável).
• Clareza de alternativa: dá para comparar com o “jeito atual” e mostrar ganho.
• Baixa fricção de adoção: implementação simples, pouco treinamento, baixo risco percebido.

Matriz rápida de seleção (pontuação 1–5)

Escolha o maior total como principal (desde que seja viável) e mantenha 1–2 como secundários.

Passo a passo prático para preencher Segmentos de Clientes

Passo 1 — Liste 3 a 7 segmentos candidatos (sem demografia pura)

Escreva segmentos no formato: [tipo de pessoa/negócio] + [comportamento/necessidade] + [contexto].

• Donos de pet shop que fazem banho e tosa com agenda por WhatsApp e sofrem com remarcações diárias
• Gestores financeiros de PMEs que fecham o mês com planilhas e atrasam conciliações
• Profissionais autônomos que vendem por Instagram e perdem pedidos no direct

Passo 2 — Para cada segmento, descreva o “momento de compra”

• Quando a pessoa percebe que precisa resolver?
• O que ela tenta primeiro (alternativa atual)?
• Quem mais participa da decisão?
• Qual é o orçamento típico e como é aprovado?

Passo 3 — Pontue com os critérios (urgência, acessibilidade, decisão, recorrência)

Preencha a matriz e escolha o segmento principal. Se houver empate, desempate por acessibilidade (quem você consegue entrevistar e vender primeiro) e poder de decisão (menos dependência de terceiros).

Passo 4 — Defina segmentos secundários (expansão)

Escolha 1–2 segmentos que:

• tenham problema parecido (reaproveita solução e mensagem),
• exijam poucos ajustes de produto,
• abram portas para canais melhores ou ticket maior.

Passo 5 — Escreva o bloco no Lean Canvas

No bloco, registre:

• Segmento principal (early adopters): uma frase específica.
• Segmentos secundários: 1–2 frases.
• Observação útil (opcional): “usuário ≠ comprador” ou “decisão por comitê”, se for o caso.

Persona enxuta: mini-template para deixar o segmento concreto

Depois de escolher o segmento principal, crie uma persona enxuta (não é uma biografia; é um resumo operacional para orientar testes, mensagem e oferta).

Persona enxuta (1 página, sem floreio)  Tarefas (o que precisa fazer no dia a dia):  - ...  - ...  Dores (o que atrapalha / custa caro / gera risco):  - ...  - ...  Ganhos (o que seria “sucesso” para ela):  - ...  - ...  Objeções (por que não compraria agora):  - ...  - ...  Linguagem (palavras que ela usa para descrever o problema):  - “...”  - “...”

Exemplo preenchido (B2B simples)

Persona enxuta  Segmento: dono de clínica pequena com agenda cheia e faltas recorrentes  Tarefas:  - confirmar consultas e remarcar horários  - responder pacientes no WhatsApp  - organizar agenda da semana  Dores:  - buracos na agenda por no-show  - recepção sobrecarregada  - perda de faturamento e estresse  Ganhos:  - agenda previsível  - menos mensagens repetitivas  - mais atendimentos sem contratar mais gente  Objeções:  - “vai dar trabalho configurar”  - “meus pacientes não vão responder”  - “já tentamos lembrete e não funcionou”  Linguagem:  - “minha agenda fura”  - “o paciente some”  - “fico apagando incêndio”

Diferenças importantes: B2C, negócios locais e B2B

B2C (consumidor final)

• Usuário = comprador na maioria dos casos.
• Segmentos costumam variar por situação de uso (contexto) e motivação (necessidade), mais do que por idade.
• Critérios de escolha do segmento principal: frequência (uso recorrente), canal de acesso (onde você encontra), disposição a pagar e alternativa atual.

Exemplo de segmentação por contexto: “pessoas que fazem marmita 5x por semana e precisam planejar compras em 15 minutos no domingo”.

Negócios locais (serviço presencial, região específica)

• O contexto inclui geografia + logística: distância, horário, estacionamento, fluxo de bairro.
• Segmentos podem ser definidos por rotina local (ex.: horário de pico, sazonalidade, eventos).
• Critérios de escolha: acessibilidade (parcerias locais, grupos de bairro), recorrência (cliente volta), urgência (dor imediata) e capacidade (você consegue atender a demanda).

Exemplo: “moradores a até 2 km que pedem almoço entre 11h30–13h e valorizam entrega em 20 minutos”.

B2B (empresa comprando)

Em B2B, frequentemente há papéis diferentes:

• Usuário: quem usa no dia a dia e sente a dor.
• Comprador: quem paga/contrata (procurement, financeiro, dono).
• Influenciador: TI, compliance, gestor, consultor, que aprova ou veta.

Ao definir o segmento, explicite qual papel você está mirando primeiro. Dois exemplos:

• Segmento centrado no usuário: “analistas financeiros que conciliam pagamentos manualmente e fecham mês com atraso”.
• Segmento centrado no comprador: “donos de PME que querem reduzir retrabalho do financeiro sem contratar mais”.

Critérios de escolha do segmento principal em B2B: ciclo de venda (curto vs. longo), número de aprovadores, risco percebido e facilidade de provar valor (métrica clara).

Perguntas para validar se o segmento está específico o suficiente

• Eu consigo completar a frase: “Quando [contexto], [segmento] precisa [tarefa] e hoje resolve com [alternativa]”?
• Consigo listar 10 pessoas/empresas desse segmento e onde encontrá-las?
• O segmento tem um gatilho claro que inicia a busca por solução?
• O problema é recorrente ou é um evento raro?
• Quem decide a compra é o mesmo que sente a dor? Se não, eu sei quem decide e quem influencia?
• Existe um orçamento típico ou uma forma comum de pagar (mensalidade, por uso, por projeto)?
• Eu consigo dizer por que esse segmento compraria agora e não “um dia”?
• O segmento é pequeno o suficiente para eu criar uma mensagem que pareça “feita para mim”?
• Se eu falar com 5 pessoas desse segmento, espero ouvir as mesmas palavras para descrever a dor?
• Se eu tiver que escolher um único canal para alcançá-los esta semana, eu sei qual é?