Relatórios de Aquisição no Google Analytics 4: de onde vem o tráfego e o que traz resultado

O que são Relatórios de Aquisição no GA4 (e por que existem dois)

No GA4, “aquisição” responde à pergunta: como as pessoas chegaram até você. Para evitar confusão, o GA4 separa aquisição em dois pontos de vista diferentes:

• Aquisição de usuários: foca no primeiro contato do usuário com o seu site/app (primeira origem atribuída ao usuário).
• Aquisição de tráfego: foca em cada visita (sessão) e de onde ela veio naquele momento.

Isso muda totalmente a interpretação. Um mesmo usuário pode ter sido adquirido via “Organic Search” (primeiro contato), mas voltar depois por “Direct”, “Email” ou “Paid Search”.

Quando usar cada um

• Usuários (User acquisition): para entender quais canais estão trazendo novas pessoas e alimentando o topo do funil.
• Tráfego (Traffic acquisition): para entender quais canais estão gerando visitas, engajamento e conversões no dia a dia (inclui retornos).

Dimensões-chave: Origem/Mídia, Canal padrão, Campanha e Plataforma

Origem/Mídia (Source/Medium)

É a combinação mais detalhada e útil para diagnóstico. Em geral:

• Origem (source): de onde veio (ex.: google, facebook.com, newsletter).
• Mídia (medium): o tipo de tráfego (ex.: organic, cpc, referral, email).

Exemplos comuns:

• google / organic (SEO)
• google / cpc (anúncios)
• facebook.com / referral (clique vindo do Facebook sem UTM, como referência)
• newsletter / email (campanha com UTM bem definida)

Use Origem/Mídia para identificar inconsistências de nomenclatura e para separar “o que parece igual” no Canal padrão.

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Canal padrão (Default channel group)

É uma classificação automática do GA4 que agrupa várias origens/mídias em categorias como: Organic Search, Paid Search, Direct, Referral, Email, Organic Social, Paid Social, Display, Affiliates etc.

É ótimo para visão executiva, mas pode esconder detalhes. Por exemplo, “Paid Social” pode misturar campanhas de diferentes redes e nomes de mídia diferentes.

Campanha (Campaign)

Normalmente vem do parâmetro utm_campaign. Serve para identificar iniciativas (ex.: black_friday_2026, lancamento_curso_jan).

Boas práticas de leitura:

• Campanha é melhor para comparar ações de marketing, não necessariamente canais.
• Campanha sem Origem/Mídia bem definida pode virar um “rótulo bonito” sem utilidade analítica.

Plataforma (Platform)

Em propriedades que coletam site e app, “Plataforma” ajuda a separar a origem dos dados (ex.: Web vs App). Em análises de aquisição, isso evita misturar comportamentos de navegação e conversão que podem ser muito diferentes entre ambientes.

Passo a passo: como analisar aquisição sem se perder

1) Comece pela pergunta certa (usuários, engajamento ou conversões)

Antes de abrir qualquer tabela, defina o objetivo da leitura:

• Quais canais trazem mais usuários? (crescimento/topo de funil)
• Quais geram engajamento? (qualidade do tráfego)
• Quais geram conversões? (resultado final)

Essa escolha define se você deve priorizar “Aquisição de usuários” ou “Aquisição de tráfego” e quais métricas olhar primeiro.

2) Vá ao relatório adequado e selecione a dimensão correta

Use a lógica abaixo:

• Para visão geral: Canal padrão.
• Para diagnóstico e padronização: Origem/Mídia.
• Para comparar iniciativas: Campanha (idealmente junto com Origem/Mídia como dimensão secundária).
• Para separar ambientes: Plataforma (quando aplicável).

Dica prática: quando algo “parece estranho” no Canal padrão (ex.: Direct muito alto), desça para Origem/Mídia para entender o que está sendo agrupado.

3) Responda: “quais canais trazem mais usuários?”

Use Aquisição de usuários e agrupe por Canal padrão primeiro. Depois, valide com Origem/Mídia.

Interpretação recomendada:

• Se um canal cresce em usuários, ele está trazendo novas pessoas (ou sendo atribuído como primeiro contato com mais frequência).
• Compare períodos equivalentes (ex.: semana vs semana, mês vs mês) para evitar sazonalidade.

Exemplo de leitura: “Organic Search lidera novos usuários, mas Paid Social está acelerando aquisição em campanhas recentes”.

4) Responda: “quais canais geram engajamento?”

Agora use Aquisição de tráfego, porque engajamento costuma variar por sessão (visitas de retorno contam muito).

Como fazer:

• Agrupe por Canal padrão.
• Ordene por uma métrica de qualidade (por exemplo, sessões engajadas, taxa de engajamento ou tempo médio de engajamento, conforme seu relatório).
• Use Origem/Mídia para descobrir quais fontes dentro do canal estão puxando o resultado para cima ou para baixo.

Exemplo de leitura: “Email tem menos sessões, mas alta taxa de engajamento; Referral tem volume, mas baixa qualidade em algumas origens específicas”.

5) Responda: “quais canais geram conversões?”

Conversão exige cuidado com atribuição e com o tipo de conversão (micro vs macro). Ainda assim, para uma leitura inicial:

• Use Aquisição de tráfego para entender quais visitas estão convertendo.
• Comece por Canal padrão e depois vá para Origem/Mídia.
• Se estiver analisando uma ação específica, use Campanha e valide com Origem/Mídia.

Interpretação recomendada:

• Um canal pode ter muitas conversões por volume, mas baixa eficiência (dependendo da sua métrica de comparação interna).
• Um canal pode ter poucas conversões mas ser essencial para aquisição (topo de funil). Evite “cortar” canal só por olhar conversão final.

Como interpretar (e corrigir mentalmente) Direct, (not set) e nomes inconsistentes

O que significa “Direct” na prática

Direct geralmente significa “o GA4 não conseguiu identificar uma origem atribuível” para aquela visita. Isso pode ocorrer por:

• Usuário digitando a URL ou usando favorito.
• Links sem parâmetros (UTM) em canais como WhatsApp, apps, PDFs, QR codes.
• Perda de referência por redirecionamentos, encurtadores, configurações de navegador, ou transições entre domínios.

Como lidar:

• Se Direct estiver alto, investigue se campanhas estão sem UTM (especialmente email, social orgânico, influenciadores, QR code).
• Verifique se há encadeamentos de redirecionamento que removem parâmetros.
• Compare Direct em “Aquisição de usuários” vs “Aquisição de tráfego”: Direct costuma crescer mais em tráfego (retorno).

O que significa “(not set)”

(not set) indica que a dimensão não recebeu valor naquela linha. Pode aparecer por limitações de coleta, eventos sem contexto de sessão, ou situações em que a dimensão não se aplica.

Como lidar:

• Troque a dimensão para outra (ex.: de Campanha para Origem/Mídia) para ver se o “buraco” é específico daquela dimensão.
• Segmente por plataforma/dispositivo para identificar onde ocorre mais.
• Se “(not set)” estiver alto em Campanha, é sinal de tráfego sem utm_campaign (ou campanhas nomeadas de forma inconsistente).

Inconsistências de nomenclatura (o vilão silencioso)

Mesmo quando há UTM, a análise pode ficar distorcida por variações como:

• utm_source=Facebook vs utm_source=facebook
• utm_medium=cpc vs utm_medium=paid vs utm_medium=paid_social
• utm_campaign=Promo_Jan vs utm_campaign=promo-jan

Como lidar na leitura:

• Ao analisar por Origem/Mídia, procure duplicidades “iguais com grafia diferente”.
• Crie uma convenção interna (minúsculas, sem acentos, separador padrão) e aplique em todas as campanhas.
• Quando possível, analise em nível de Canal padrão para reduzir ruído, mas volte para Origem/Mídia para corrigir a causa.

Tabela-guia: qual dimensão usar para cada pergunta

Checklist de interpretação (para evitar conclusões precipitadas)

Checklist rápido antes de decidir “o que funciona”

• Estou no relatório certo? Se a pergunta é sobre novos usuários, use Aquisição de usuários; se é sobre desempenho das visitas, use Aquisição de tráfego.
• Estou olhando o nível certo de detalhe? Comece por Canal padrão, valide em Origem/Mídia, e só então desça para Campanha.
• Direct está inflado? Se sim, suspeite de links sem UTM, QR codes, mensageria, apps e redirecionamentos.
• Existe muito (not set)? Troque a dimensão e identifique se falta UTM (campanha) ou se é limitação de contexto.
• Há nomes duplicados por variação de maiúsculas/traços? Procure por “facebook/Facebook”, “cpc/paid”, “promo_jan/promo-jan”.
• Comparação de período faz sentido? Compare janelas equivalentes e considere sazonalidade e ações pontuais.
• Volume vs qualidade: canal com muito tráfego pode ter baixa qualidade; canal com pouco tráfego pode ser altamente qualificado.
• Não confunda campanha com canal: campanha é iniciativa; canal é categoria de origem do tráfego.
• Valide com mais de uma métrica: não decida só por usuários ou só por conversões; combine volume + engajamento + conversão.

Mini-roteiro prático de análise em 10 minutos

1. Abra Aquisição de usuários e veja o ranking por Canal padrão.

2. Anote os 3 principais canais e os 2 que mais cresceram no período.

3. Abra Aquisição de tráfego e veja o ranking por Canal padrão para engajamento.

4. Compare: os canais que trazem usuários são os mesmos que engajam?

5. Troque a dimensão para Origem/Mídia e identifique as 5 principais combinações.

6. Procure inconsistências de nomenclatura (variações de escrita).

7. Verifique o peso de Direct e liste possíveis causas (campanhas sem UTM, mensageria, QR).

8. Se houver campanhas, filtre por Campanha e valide Origem/Mídia como apoio.

9. Marque linhas com (not set) e teste outra dimensão para entender o “vazio”.

10. Registre 2 hipóteses acionáveis (ex.: padronizar UTMs de email; corrigir mídia de paid social; revisar links de QR).