O que é “estrutura de campanha” em mídia paga para reservas
Estrutura de campanha é a forma como você organiza objetivos, segmentações, criativos e orçamento para transformar investimento em mídia paga em demanda qualificada e reservas. Em hotelaria, uma boa estrutura evita dois problemas comuns: (1) gastar com pessoas que não têm chance real de reservar e (2) misturar públicos e mensagens diferentes no mesmo conjunto de anúncios, dificultando a otimização. Na prática, estruturar bem significa separar campanhas por intenção e etapa do funil, definir o objetivo correto para cada etapa, criar segmentações coerentes com esse objetivo e produzir criativos alinhados ao que o hóspede precisa ver para avançar.
Uma estrutura bem desenhada também facilita decisões do dia a dia: onde aumentar orçamento, o que pausar, qual mensagem repetir, qual público está saturado e qual criativo está “carregando” o resultado. Em vez de “impulsionar” de forma genérica, você passa a operar um sistema de aquisição previsível.
Objetivos de campanha: escolher o objetivo certo para cada etapa
Objetivo de campanha é o “resultado principal” que você pede para a plataforma otimizar. Em mídia paga, isso importa porque o algoritmo aprende com sinais: se você escolhe um objetivo de tráfego, ele tende a entregar para pessoas que clicam muito; se escolhe conversões, ele tende a entregar para pessoas com maior probabilidade de concluir uma ação (como iniciar reserva, selecionar datas ou finalizar pagamento), desde que exista rastreamento adequado e volume mínimo de dados.
Principais objetivos aplicáveis a hotéis e pousadas
Reconhecimento/Alcance: útil para ampliar presença em períodos de baixa lembrança ou para “aquecer” públicos antes de uma campanha de conversão. Bom quando você quer frequência controlada e cobertura regional.
Tráfego: indicado quando o foco é levar pessoas para uma página específica (ex.: landing de pacote) e você ainda não tem volume suficiente de conversões para otimização avançada. Deve ser usado com cuidado, pois pode atrair muitos curiosos.
Continue em nosso aplicativo
Você poderá ouvir o audiobook com a tela desligada, ganhar gratuitamente o certificado deste curso e ainda ter acesso a outros 5.000 cursos online gratuitos.
ou continue lendo abaixo...
Baixar o aplicativo
Engajamento/Visualizações de vídeo: útil para construir públicos de pessoas que assistiram a vídeos do hotel/pousada, que depois podem ser impactadas com campanhas de conversão. Funciona bem quando você tem bons vídeos curtos de quartos, áreas comuns e experiências.
Leads: aplicável quando a estratégia inclui captação (ex.: lista VIP para datas concorridas, pré-reserva, condições especiais para empresas, grupos, eventos). Exige processo de atendimento rápido e padronizado.
Conversões/Vendas: objetivo central para reservas diretas. Ideal quando você consegue medir eventos relevantes (ex.: iniciar reserva, selecionar datas, concluir compra) e tem volume para o algoritmo aprender.
Remarketing: não é um objetivo em si, mas uma estratégia. Normalmente roda com objetivo de conversão, focando em quem já visitou o site, iniciou reserva ou interagiu com conteúdos.
Como decidir o objetivo sem “chutar”
Use três critérios: (1) maturidade de dados (você tem conversões suficientes para otimizar?), (2) urgência comercial (precisa de reservas agora ou pode construir demanda?), (3) tipo de oferta (pacote com prazo, datas específicas, ou venda contínua). Se você tem rastreamento e volume, priorize conversões. Se não tem volume, comece com tráfego qualificado e engajamento para alimentar remarketing, enquanto ajusta páginas e eventos.
Segmentação: quem você alcança e por que isso muda o resultado
Segmentação é o conjunto de regras que define quem pode ver seus anúncios. Em hotelaria, segmentar bem não é “colocar muitos interesses” e sim reduzir desperdício e aumentar relevância. A segmentação deve conversar com o objetivo: campanhas de reconhecimento aceitam públicos mais amplos; campanhas de conversão precisam de públicos mais próximos de decisão (intenção, comportamento, remarketing e similares).
Tipos de segmentação que costumam funcionar para hospedagem
Geográfica: raio em torno do destino, cidades emissoras, estados específicos, ou regiões com histórico de hóspedes. Ajuste conforme o tipo de viagem: escapadas de fim de semana tendem a ter origem mais próxima; férias longas podem ampliar o alcance.
Demográfica: idade, idioma, composição familiar (quando disponível). Use com parcimônia para não restringir demais; prefira combinar com sinais de intenção.
Interesses e comportamentos: interesses relacionados a viagens, natureza, gastronomia, eventos, bem-estar, negócios. Evite listas enormes; crie grupos temáticos e teste separadamente.
Intenção e busca: públicos baseados em termos pesquisados, páginas visitadas, ou sinais de intenção (dependendo do canal). Em geral, é o tipo de segmentação mais próximo de reserva.
Remarketing: visitantes do site, pessoas que iniciaram reserva, abandonaram carrinho, clicaram em botão de reservar, engajaram com perfil, assistiram a vídeos, salvaram posts.
Semelhantes (lookalike): pessoas parecidas com quem já converteu (reservou) ou com leads qualificados. Funciona melhor quando a base é limpa e representa seu hóspede real (ex.: reservas confirmadas, não apenas visitantes).
Erros comuns de segmentação (e como evitar)
Misturar públicos frios e quentes no mesmo conjunto: isso confunde leitura de resultados. Separe remarketing de prospecção.
Restringir demais no início: públicos muito pequenos geram pouca entrega e custo alto. Comece com grupos razoáveis e refine com dados.
Usar interesses genéricos demais: “viagem” sozinho pode ser amplo e pouco qualificado. Prefira combinações temáticas e teste por conjunto.
Não ajustar por janela de decisão: para escapadas, a decisão pode ser rápida; para férias, pode levar semanas. Crie janelas de remarketing diferentes (ex.: 7, 14, 30 dias) e mensagens específicas.
Criativos: o que o anúncio precisa comunicar para gerar reservas
Criativos são as peças (imagem, vídeo, texto, título, descrição, chamada) que transformam segmentação em ação. Em hospedagem, criativo não é só “bonito”: ele precisa reduzir incerteza e aumentar desejo, respondendo rapidamente a perguntas que o hóspede tem antes de reservar. O criativo também precisa estar alinhado ao objetivo: em reconhecimento, você quer memorabilidade e contexto; em conversão, você quer clareza de oferta, prova e próximo passo.
Componentes essenciais de um criativo orientado a reserva
Gancho visual: primeira imagem/primeiros 2 segundos do vídeo devem mostrar o “motivo de clique” (ex.: vista, piscina aquecida, café da manhã, quarto com banheira, proximidade de atração).
Contexto rápido: onde é, para quem é, e qual o benefício principal (ex.: “a 5 min do centro”, “pé na areia”, “ideal para casal”).
Prova: avaliações, selos, nota média, depoimento curto, ou números (ex.: “+2.000 hóspedes/ano”). Use com responsabilidade e veracidade.
Oferta e condições: quando aplicável, destaque o que muda a decisão (ex.: “café incluso”, “cancelamento flexível”, “parcelamento”, “tarifa para meio de semana”).
Chamada para ação: “Ver datas”, “Simular valores”, “Reservar agora”, “Falar no WhatsApp” (conforme estratégia).
Formatos de criativo para testar (e quando usar)
Vídeo curto (6–15s): ótimo para topo e meio de funil, e também para remarketing quando mostra rapidamente quarto + área comum + experiência. Use legendas e cortes rápidos.
Carrossel: funciona para apresentar “tour” (quarto, banheiro, café, piscina, vista) ou para pacotes com itens diferentes. Cada card deve ter um microbenefício.
Imagem única: bom para oferta direta e remarketing. Precisa de uma foto muito forte e texto objetivo.
UGC/estilo depoimento: vídeos com linguagem de hóspede (com autorização) aumentam confiança, especialmente em remarketing.
Criativo com preço: pode qualificar cliques, mas exige cuidado com variação de datas. Use “a partir de” e direcione para simulação de datas.
Modelo prático de estrutura: campanhas por intenção (frio, morno, quente)
Uma forma simples e eficiente de estruturar é separar por temperatura de público. Isso facilita orçamento, testes e leitura de métricas.
Campanha 1: Prospecção (público frio)
Objetivo sugerido: reconhecimento, vídeo views ou tráfego qualificado (ou conversões, se houver dados). Segmentação: geografia + interesses/temas + similares (se existirem). Criativos: vídeos curtos e carrosséis com foco em experiência e diferenciais visuais. Mensagem: despertar desejo e posicionar o hotel/pousada como opção clara no destino.
Campanha 2: Consideração (público morno)
Objetivo sugerido: tráfego qualificado ou conversões. Segmentação: engajados com perfil, pessoas que assistiram a X% de vídeos, visitantes de páginas específicas (ex.: “acomodações”, “como chegar”, “pacotes”). Criativos: prova social, comparativos internos (ex.: “quarto standard vs. superior”), benefícios e condições. Mensagem: reduzir dúvidas e levar para simular datas.
Campanha 3: Conversão (remarketing quente)
Objetivo sugerido: conversões/vendas. Segmentação: iniciou reserva, adicionou datas, visitou página de preço, abandonou checkout, visitantes recorrentes em 7/14 dias. Criativos: oferta direta, urgência legítima (ex.: “últimas unidades para o feriado”), condições (cancelamento, parcelamento), atendimento rápido. Mensagem: remover última objeção e pedir a reserva.
Passo a passo: como montar a estrutura de campanha do zero
Passo 1 — Defina um objetivo principal e um secundário por ciclo
Escolha um objetivo principal para o período (ex.: reservas diretas para os próximos 30 dias) e um secundário (ex.: formar público de remarketing com vídeo). Isso evita dispersão. Se você tentar otimizar tudo ao mesmo tempo, tende a não ter volume suficiente em nenhum objetivo.
Passo 2 — Separe campanhas por temperatura e por tipo de oferta
Crie no mínimo três campanhas: prospecção, consideração e remarketing. Se você tiver ofertas muito diferentes (ex.: pacote romântico vs. corporativo), separe também por oferta, porque a segmentação e o criativo mudam bastante. Regra prática: se a mensagem muda, separe.
Passo 3 — Dentro de cada campanha, crie conjuntos por “hipótese de público”
Em vez de colocar tudo em um conjunto, crie 3 a 6 conjuntos com hipóteses claras, por exemplo: (A) cidades emissoras principais, (B) raio de até X km, (C) interesse em bem-estar/spa, (D) interesse em trilhas/natureza, (E) semelhante de reservas. Assim você descobre o que realmente traz resultado e realoca orçamento.
Passo 4 — Planeje a matriz de criativos (variações controladas)
Para cada conjunto, suba de 3 a 5 criativos com variações controladas. Controle significa mudar uma coisa por vez quando possível: (1) gancho visual, (2) promessa principal, (3) prova, (4) chamada. Evite subir 20 peças aleatórias; você perde leitura e o aprendizado fica lento.
Passo 5 — Alinhe criativo e página de destino
Se o anúncio fala de “pacote de meio de semana”, a página precisa abrir exatamente nesse pacote, com datas e condições claras. Se o anúncio mostra “banheira e vista”, a página deve mostrar fotos e detalhes desse quarto. Desalinhamento aumenta cliques curiosos e derruba conversão.
Passo 6 — Defina orçamento e distribuição inicial
Distribuição inicial comum: 60–70% prospecção, 20–30% consideração, 10–20% remarketing (ajuste conforme volume de tráfego e sazonalidade). Se o remarketing estiver pequeno, ele não gasta; se estiver grande e performando bem, aumente gradualmente.
Passo 7 — Configure regras de otimização por janela de aprendizado
Evite mexer toda hora. Dê tempo para cada conjunto acumular dados. Estabeleça uma rotina: analisar diariamente apenas problemas graves (ex.: anúncio reprovado, gasto sem entrega) e otimizar 2 a 3 vezes por semana com base em métricas de custo por ação e taxa de conversão.
Exemplos práticos de estrutura (com nomes e organização)
Exemplo A — Campanha contínua de reservas diretas
Campanha: Reservas Diretas | Prospecção | Conversões (ou Tráfego Qualificado) Conjunto 1: Cidades emissoras (lista) Conjunto 2: Raio 200 km do destino Conjunto 3: Interesses “natureza e trilhas” Conjunto 4: Semelhante de reservas (1%–3%) Anúncios: Vídeo 10s (tour), Carrossel (quarto/áreas), Imagem (benefício principal)Campanha: Reservas Diretas | Consideração | Conversões Conjunto 1: Engajados 30 dias Conjunto 2: Viewers 50% vídeo 30 dias Conjunto 3: Visitantes páginas “acomodações” e “como chegar” 14 dias Anúncios: Prova social, condições, comparativo de quartosCampanha: Reservas Diretas | Remarketing | Conversões Conjunto 1: Iniciou reserva 7 dias Conjunto 2: Visitou página de preços 14 dias Conjunto 3: Visitantes recorrentes 30 dias Anúncios: Oferta direta, urgência legítima, atendimento rápidoExemplo B — Campanha para feriado específico
Para feriados, a janela é curta e a urgência é maior. Estruture com foco em conversão e remarketing mais agressivo.
Campanha: Feriado X | Prospecção | Conversões Conjunto 1: Cidades emissoras + interesse “viagem de fim de semana” Conjunto 2: Semelhante de reservas Anúncios: Criativos com datas do feriado, benefícios do pacote, CTA “Ver disponibilidade”Campanha: Feriado X | Remarketing | Conversões Conjunto 1: Visitantes 14 dias Conjunto 2: Iniciou reserva 14 dias Anúncios: “Últimas unidades”, condições, prova socialChecklist de qualidade: antes de ativar a campanha
Objetivo escolhido corresponde ao resultado que você quer otimizar (não apenas cliques)?
Prospecção, consideração e remarketing estão separados em campanhas ou conjuntos distintos?
Cada conjunto tem uma hipótese clara de público (e não uma mistura de tudo)?
Existem pelo menos 3 criativos por conjunto, com variações controladas?
O criativo e a página de destino estão alinhados (mesma oferta, mesmo quarto, mesmas condições)?
Há mensagens diferentes para público frio (descoberta) e quente (decisão)?
Orçamento inicial permite aprendizado (sem pulverizar demais)?
Você definiu uma rotina de otimização (dias e métricas) para não “quebrar” o aprendizado?
Métricas para guiar ajustes de objetivo, segmentação e criativos
Métricas para avaliar se o objetivo está adequado
Taxa de conversão pós-clique: se há muitos cliques e poucas ações, o objetivo pode estar atraindo curiosos (ou a página não está alinhada).
Custo por ação (CPA): compare entre campanhas de diferentes objetivos. Se tráfego é barato mas não gera reservas, migre para conversões quando houver dados.
Qualidade do tráfego: tempo no site, páginas por sessão, avanço no funil (ex.: seleção de datas). Tráfego “vazio” indica objetivo/segmentação inadequados.
Métricas para avaliar segmentação
Frequência: se a frequência sobe e o resultado piora, o público pode estar saturado; expanda segmentação ou renove criativos.
CPM e alcance: CPM muito alto pode indicar público pequeno ou competitivo; teste variações geográficas e amplie hipóteses.
Distribuição de resultados: se um conjunto concentra quase todas as conversões, realoque orçamento e crie variações próximas (ex.: cidades similares, lookalike maior).
Métricas para avaliar criativos
Taxa de clique (CTR) e custo por clique (CPC): ajudam a entender apelo inicial, mas não são o fim. Um CTR alto com baixa conversão pode indicar promessa desalinhada.
Taxa de visualização (em vídeo): queda nos primeiros segundos indica gancho fraco. Teste abrir com o melhor ambiente e texto curto na tela.
Taxa de conversão por criativo: identifique quais mensagens geram reserva e replique a lógica em novas peças.
Rotina de otimização: o que mexer primeiro
Quando o problema é objetivo
Se você está otimizando para tráfego e percebe que o site recebe visitas mas quase ninguém avança para simular datas, teste migrar parte do orçamento para conversões (se houver eventos) ou para um objetivo intermediário mais próximo (ex.: cliques em botão de reservar). Faça a migração em paralelo, não desligue tudo de uma vez.
Quando o problema é segmentação
Se o CPA está alto e a frequência subindo, expanda: aumente raio, inclua novas cidades emissoras, teste novos grupos temáticos de interesse, ou aumente o percentual de semelhantes. Se o CPA está alto com frequência baixa, o público pode estar desalinhado; troque a hipótese (ex.: sair de interesses genéricos e ir para intenção/remarketing).
Quando o problema é criativo
Se a entrega existe mas o CTR é baixo, troque o gancho visual e o primeiro texto. Se o CTR é bom mas a conversão é baixa, revise a promessa e alinhe com a página. Se o remarketing não converte, teste criativos com prova, condições e CTA mais direto, e ajuste a janela (7 vs. 14 dias) para capturar quem está mais quente.
