Personas e necessidades: motivos de viagem e critérios de escolha

O que são personas e por que elas importam para hotéis e pousadas

Persona é uma representação semi-fictícia do seu hóspede ideal, construída a partir de dados reais (reservas, perguntas frequentes, avaliações, comportamento no site e redes sociais) e complementada por hipóteses validadas. Em vez de “público-alvo: casais de 25 a 45 anos”, a persona descreve um tipo de viajante com objetivos, contexto, medos, critérios de escolha e gatilhos de decisão. Para hotéis e pousadas, isso é especialmente relevante porque a mesma acomodação pode atender viagens com motivações totalmente diferentes: descanso, trabalho, evento, visita a familiares, romance, aventura, saúde. Cada motivação muda o que o hóspede considera “valor”.

Quando você trabalha com personas, você consegue: ajustar a proposta de valor (o que você promete e entrega), orientar a comunicação (o que dizer e como dizer), definir prioridades de melhorias (o que realmente aumenta conversão), e organizar ofertas e pacotes (o que facilita a decisão). Personas não são “perfis bonitos” para um slide: elas viram um guia prático para escolher fotos, escrever descrições, montar páginas, definir regras de tarifa e responder mensagens.

Motivos de viagem: o motor por trás da decisão

O motivo de viagem é o “porquê” principal que faz alguém sair de casa e reservar uma hospedagem. Ele influencia o nível de urgência, o orçamento, a tolerância a imprevistos e os critérios de escolha. Dois hóspedes podem ter a mesma idade e renda, mas se um viaja para um casamento e outro para descansar, eles vão avaliar sua hospedagem por lentes diferentes.

Principais motivos de viagem e o que eles tendem a valorizar

• Lazer e descanso: silêncio, conforto da cama, área de lazer, café da manhã, vista, sensação de “refúgio”, facilidade para relaxar (check-in simples, estacionamento, boas fotos do quarto).
• Romance (casais): privacidade, atmosfera, decoração, experiências (jantar, espumante, banheira, pôr do sol), atendimento atencioso, política de horários flexíveis.
• Família: segurança, espaço, regras claras, opções para crianças, quarto familiar, cozinha/apoio, proximidade de atrações, facilidade logística (berço, cadeirão, micro-ondas).
• Trabalho (corporativo): Wi‑Fi estável, mesa de trabalho, silêncio, tomada, café cedo, nota fiscal, localização prática, check-in/out rápido, política de cancelamento previsível.
• Eventos (casamento, formatura, show, congresso): proximidade do local do evento, horários, transporte, facilidade de reserva em grupo, comunicação rápida, regras de entrada/saída, flexibilidade para chegadas tardias.
• Passagem/stopover: praticidade, estacionamento, acesso fácil, limpeza, preço justo, check-in 24h ou instruções claras, segurança.
• Natureza/aventura: acesso a trilhas/passeios, informações locais, espaço para equipamentos, café reforçado, parceria com guias, chuveiro bom, lavanderia/apoio.
• Saúde/bem-estar: tranquilidade, alimentação adequada (quando possível), acessibilidade, proximidade de clínicas/hospitais, atendimento empático, regras claras.
• Visita a familiares: localização no bairro certo, flexibilidade de horários, custo-benefício, facilidade de deslocamento, estacionamento.

Esses motivos não são “caixinhas” rígidas. Um hóspede pode combinar dois (trabalho + lazer) ou mudar de prioridade ao longo da jornada. O objetivo do capítulo é te dar um método para identificar o motivo dominante e transformar isso em comunicação e oferta.

Critérios de escolha: como o hóspede compara opções

Critérios de escolha são os filtros que o viajante usa para decidir entre alternativas. Eles aparecem em perguntas (“tem estacionamento?”, “é silencioso?”, “tem elevador?”), em objeções (“achei longe”, “parece pequeno”), e em sinais nas avaliações (“cama excelente”, “atendimento impecável”, “barulho à noite”). Para marketing digital, critérios de escolha são ouro: eles viram tópicos de conteúdo, bullets de descrição, FAQs, fotos necessárias e argumentos de anúncio.

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Critérios mais comuns (e como eles se manifestam)

• Localização e acesso: distância de pontos-chave, segurança percebida, facilidade de chegar, ruas iluminadas, proximidade de transporte.
• Preço e custo-benefício: diária vs. o que está incluso, taxas, política de crianças, estacionamento pago ou gratuito, café incluso.
• Conforto: cama, travesseiros, ar-condicionado, acústica, chuveiro, tamanho do quarto.
• Limpeza: fotos reais, padrão de higiene, avaliações recentes, cheiro, roupas de cama.
• Atendimento: rapidez no WhatsApp, cordialidade, solução de problemas, flexibilidade.
• Estrutura e comodidades: piscina, sauna, academia, cozinha compartilhada, coworking, elevador, acessibilidade.
• Regras e políticas: cancelamento, pet, horários, caução, barulho, visitantes.
• Confiança: avaliações, nota, fotos consistentes, informações completas, presença digital, transparência.
• Experiência: clima do lugar, design, jardim, vista, gastronomia, “sensação” transmitida.

Um erro comum é comunicar tudo para todo mundo. Isso dilui a mensagem e faz o hóspede não se enxergar. O caminho é escolher quais critérios você quer “vencer” para cada persona e motivo de viagem, e garantir que seu conteúdo prove isso com evidências (fotos, detalhes, depoimentos, políticas claras).

Como transformar motivos e critérios em personas úteis

Uma persona útil para hotelaria precisa responder a perguntas práticas: por que essa pessoa viaja, o que ela teme, o que ela precisa confirmar antes de pagar, e o que faz ela desistir. Em vez de inventar nomes e histórias longas, foque em elementos acionáveis. Uma boa persona cabe em uma página e orienta decisões do dia a dia.

Estrutura recomendada de uma persona (modelo prático)

• Motivo dominante da viagem (ex.: descanso de fim de semana).
• Contexto (com quem viaja, duração média, antecedência de reserva).
• Critérios de escolha prioritários (3 a 5 itens).
• Objeções e medos (barulho, limpeza, cancelamento, distância, segurança).
• Gatilhos de confiança (avaliações recentes, fotos do banheiro, política clara, atendimento rápido).
• Conteúdos que ajudam a decidir (FAQ, mapa, vídeo do quarto, roteiro local).
• Mensagem-chave (uma frase que resume o valor para ela).

Perceba que idade e renda podem entrar, mas não são o centro. O centro é a decisão de compra e como você reduz atrito.

Passo a passo: criando personas a partir de dados do seu hotel/pousada

Passo 1 — Reúna dados internos que você já tem

Comece pelo que está mais perto da operação. Separe 30 a 100 reservas recentes (ou o máximo possível) e observe padrões. Use fontes como: mensagens do WhatsApp, e-mails, perguntas no direct, motivo informado no check-in, observações de reserva, avaliações (Google, OTAs), e relatórios do seu motor de reservas (origem do tráfego, dispositivo, taxa de conversão).

• Liste as 20 perguntas mais frequentes antes da reserva.
• Liste as 20 reclamações/insatisfações mais comuns (mesmo que raras).
• Liste os 20 elogios mais repetidos.

Passo 2 — Classifique reservas por motivo de viagem (mesmo que estimado)

Crie uma planilha simples com colunas: data, canal, número de pessoas, dias, cidade de origem, e “motivo provável”. Se o motivo não estiver explícito, use pistas: dia da semana (corporativo tende a seg–qui), duração (stopover 1 noite), presença de crianças, horário de chegada, mensagens (“vamos comemorar aniversário”).

Exemplo de categorias: descanso, romance, família, trabalho, evento, passagem, aventura, saúde, visita a familiares

O objetivo não é acertar 100%, e sim enxergar quais motivos são mais relevantes para você e quais têm maior valor (diária média, ocupação em baixa temporada, menor custo de atendimento).

Passo 3 — Para cada motivo relevante, identifique critérios de escolha e objeções

Agora, para cada categoria, responda com base em evidências:

• O que essa pessoa pergunta antes de reservar? (critério explícito)
• O que ela elogia quando dá certo? (valor percebido)
• O que ela reclama quando dá errado? (risco/medo)

Exemplo prático: se “trabalho” aparece com frequência, você pode notar perguntas sobre Wi‑Fi, nota fiscal, silêncio e check-in tardio. Se “família” aparece, surgem perguntas sobre berço, cozinha, segurança e espaço.

Passo 4 — Agrupe em 3 a 5 personas (não mais do que isso no início)

Evite criar 10 personas e não usar nenhuma. Comece com poucas e bem claras. Uma regra prática: escolha as personas que somam a maior parte da receita ou que você quer atrair mais (por exemplo, para preencher dias fracos).

• Persona 1: maior volume e boa margem.
• Persona 2: ajuda a ocupar baixa temporada.
• Persona 3: tem alta diária média (mesmo com menor volume).

Passo 5 — Escreva a mensagem-chave e as provas

Para cada persona, escreva uma frase de promessa e liste as “provas” que você vai mostrar no digital. Provas são elementos concretos: fotos específicas, detalhes de infraestrutura, políticas claras, depoimentos, mapas, vídeos curtos, prints de velocidade do Wi‑Fi (quando fizer sentido), e descrições objetivas.

Mensagem-chave (modelo): “Para [persona], oferecemos [benefício principal] com [prova/elemento] para que você [resultado desejado].”

Passo 6 — Valide com 5 a 10 conversas reais

Antes de “carimbar” as personas, valide com hóspedes recentes. Você pode fazer isso por mensagem após o check-out ou em uma conversa rápida no balcão. Perguntas úteis:

• “Qual foi o principal motivo da sua viagem?”
• “O que foi decisivo para escolher a gente?”
• “O que você precisava ter certeza antes de reservar?”
• “O que quase te fez escolher outro lugar?”

Registre as respostas e ajuste os critérios de escolha. Muitas vezes, você descobre que o que você achava importante não é o que fecha a reserva.

Exemplos de personas para hotéis e pousadas (com motivos e critérios)

Persona A — Casal de fim de semana (descanso e romance leve)

Motivo dominante: descansar e “desconectar” por 2 noites. Contexto: casal, reserva com 7 a 20 dias de antecedência, busca por experiência agradável sem complexidade. Critérios prioritários: conforto da cama e do banho, silêncio/privacidade, café da manhã bem avaliado, estética do quarto (fotos), facilidade de estacionamento. Objeções: medo de barulho, quarto menor do que parece, fotos antigas, regras rígidas. Gatilhos de confiança: avaliações recentes citando cama/banho, vídeo curto do quarto, fotos do banheiro e da área externa, política clara de horários. Mensagem-chave: “Um refúgio confortável para descansar de verdade, com quarto silencioso, cama excelente e café da manhã caprichado.”

Persona B — Viajante a trabalho (1 a 3 noites)

Motivo dominante: cumprir agenda e dormir bem para render no dia seguinte. Contexto: sozinho(a), reserva com pouca antecedência, chega tarde, sai cedo. Critérios prioritários: Wi‑Fi estável, mesa/tomadas, check-in prático, nota fiscal, localização funcional e segurança. Objeções: internet instável, barulho, dificuldade para emitir NF, estacionamento complicado. Gatilhos de confiança: FAQ com “Wi‑Fi e trabalho”, foto da mesa, informação objetiva de horários, resposta rápida no WhatsApp. Mensagem-chave: “Hospedagem prática e silenciosa para trabalhar e descansar, com Wi‑Fi confiável e check-in sem complicação.”

Persona C — Família com criança pequena (3 a 5 noites)

Motivo dominante: viajar com conforto e previsibilidade. Contexto: 2 adultos + 1 ou 2 crianças, planejamento maior, muitas perguntas antes de fechar. Critérios prioritários: segurança, espaço, regras claras, café da manhã com opções, apoio (micro-ondas, berço), proximidade de atrações. Objeções: escadas perigosas, quarto apertado, falta de apoio para alimentação, barulho à noite. Gatilhos de confiança: fotos do quarto familiar, lista do que está disponível para crianças, política de horários e silêncio, avaliações de outras famílias. Mensagem-chave: “Uma estadia tranquila para a família, com espaço, segurança e apoio para a rotina das crianças.”

Persona D — Participante de evento (1 a 2 noites, alta urgência)

Motivo dominante: estar perto do evento e evitar atrasos. Contexto: pode viajar em grupo, reserva em cima da hora, chega após o evento. Critérios prioritários: proximidade e rota simples, check-in tardio ou instruções claras, política de cancelamento, facilidade para reservar múltiplos quartos. Objeções: distância real maior do que parece, falta de flexibilidade, comunicação lenta. Gatilhos de confiança: mapa com tempo de deslocamento, mensagem pronta com instruções de chegada, canal rápido de atendimento. Mensagem-chave: “Perto do seu evento, com chegada descomplicada e comunicação rápida.”

Como aplicar personas na comunicação e nas páginas de venda

Mapeie a jornada: do primeiro contato até a reserva

Para cada persona, descreva em 5 etapas simples: descoberta, comparação, decisão, pré-chegada e pós-estadia (avaliação). Em cada etapa, liste a principal dúvida e o conteúdo que responde. Exemplo para “trabalho”: na comparação, a dúvida é Wi‑Fi e silêncio; o conteúdo é uma seção objetiva na página do quarto com foto da mesa e informação clara.

Transforme critérios em elementos obrigatórios do seu conteúdo

Crie um checklist do que precisa aparecer no seu site e nas OTAs para cada persona. Isso evita lacunas que derrubam conversão.

• Para descanso/romance: fotos de iluminação noturna, banheiro, cama, vista, áreas tranquilas; texto sobre silêncio e privacidade; política de horários e dicas de experiências.
• Para trabalho: foto da mesa, informação de Wi‑Fi, tomada perto da cama, nota fiscal, check-in/out; localização com pontos de referência.
• Para família: fotos do espaço, itens disponíveis (berço, cadeirão), regras de segurança, apoio de cozinha, áreas comuns adequadas.
• Para evento: mapa com tempo realista, instruções de chegada, horários, contato rápido, condições para grupo.

Escreva descrições orientadas por decisão (não por adjetivos)

Em vez de “quarto aconchegante e charmoso”, use frases que respondem critérios: “Quarto silencioso, com cama queen e blackout para dormir bem” ou “Mesa de trabalho com tomada ao lado e Wi‑Fi para videochamadas”. Adjetivos podem existir, mas depois da prova.

Crie FAQs por persona (e use como roteiro de atendimento)

Uma FAQ bem feita reduz mensagens repetidas e acelera a decisão. Organize por tema e inclua respostas curtas e objetivas. Exemplos de perguntas por motivo:

• Trabalho: “O Wi‑Fi funciona bem para reuniões?”, “Emitem nota fiscal?”, “Tem mesa no quarto?”, “Qual o horário de check-in e check-out?”
• Família: “Tem berço?”, “Criança paga?”, “Tem micro-ondas?”, “O local é seguro para crianças?”
• Evento: “Quanto tempo até o local do evento?”, “Posso chegar depois da meia-noite?”, “Como funciona o estacionamento?”

Alinhe fotos e provas ao que cada persona quer confirmar

Se a persona tem medo de “foto enganosa”, você precisa de fotos consistentes e atuais. Se o medo é barulho, você precisa mostrar elementos que sugerem tranquilidade (janelas, localização do quarto, regras de silêncio) e reforçar com avaliações. Se o medo é limpeza, fotos do banheiro e depoimentos recentes ajudam mais do que fotos genéricas da fachada.

Passo a passo: priorizando melhorias com base em critérios de escolha

Passo 1 — Liste os 10 critérios que mais aparecem nas conversas e avaliações

Exemplo: Wi‑Fi, estacionamento, café da manhã, silêncio, limpeza, cama, localização, piscina, pet, cancelamento.

Passo 2 — Dê uma nota de importância por persona (1 a 5)

Para cada persona, marque o quanto aquele critério pesa na decisão. “Wi‑Fi” pode ser 5 para trabalho e 2 para casal de descanso. “Silêncio” pode ser 5 para descanso e 4 para trabalho.

Passo 3 — Dê uma nota de desempenho atual (1 a 5)

Com base em avaliações e na sua percepção operacional, avalie como você entrega hoje. Seja honesto: se o Wi‑Fi cai, não marque 5.

Passo 4 — Encontre o que mais impacta conversão (alta importância + baixo desempenho)

Os itens com importância alta e desempenho baixo viram prioridade de melhoria. Muitas vezes, pequenas ações resolvem: reposicionar roteador, colocar cortina blackout melhor, melhorar vedação de janela, padronizar enxoval, criar instruções claras de check-in.

Passo 5 — Transforme melhorias em argumentos e conteúdo

Depois de melhorar, comunique. Se você instalou repetidores de Wi‑Fi, crie uma seção “Para quem vem a trabalho” e atualize a FAQ. Se você reforçou acústica, destaque “quartos mais silenciosos” com prova (avaliações). O marketing digital funciona melhor quando ele amplifica algo real e verificável.

Erros comuns ao definir personas (e como evitar)

Confundir persona com segmento demográfico

Idade e renda não explicam o que faz alguém reservar. Use demografia como complemento, mas construa a persona em torno de motivo, critérios e objeções.

Criar persona sem dados e sem validação

Se você inventa tudo, a comunicação fica genérica. Use perguntas reais, avaliações e validação com hóspedes para ajustar.

Tentar atender todas as personas com a mesma mensagem

Quando você fala “temos tudo para todos”, ninguém sente que é para ele. Prefira páginas, seções e conteúdos que enfatizem provas diferentes para cada motivo de viagem.

Ignorar o que faz o hóspede desistir

Objeções são tão importantes quanto desejos. Se cancelamento é uma preocupação, deixe a política clara. Se segurança é um medo, explique acesso, iluminação, estacionamento e recepção.

Checklist acionável: persona pronta para uso no marketing

• Tenho 3 a 5 personas com motivo dominante definido.
• Para cada persona, listei 3 a 5 critérios prioritários e 3 objeções.
• Para cada critério, tenho pelo menos uma prova (foto, detalhe, política, avaliação).
• Minhas descrições respondem dúvidas objetivas, não só adjetivos.
• Tenho uma FAQ que reduz atrito e acelera a decisão.
• Sei quais melhorias priorizar (importância alta, desempenho baixo) e como comunicar depois.