Políticas, conformidade e risco: evitando bloqueios e anúncios derrubados

O que é compliance em marketplaces (e por que isso afeta vendas)

Compliance, no contexto de marketplaces, é o conjunto de regras que você precisa seguir para manter seus anúncios ativos e sua conta saudável. Essas regras vêm de três fontes principais: (1) políticas internas do marketplace (o que pode ou não ser anunciado e como), (2) leis e regulações (itens controlados, rotulagem, segurança, tributação, órgãos reguladores), e (3) direitos de terceiros (propriedade intelectual, marcas, direitos autorais e imagem).

Na prática, compliance é o que separa um anúncio que roda por meses de um anúncio derrubado em horas. E, mais importante: a reincidência costuma escalar a penalidade (restrição de edição, perda de exposição, suspensão temporária e até bloqueio de conta).

Políticas comuns que mais derrubam anúncios

1) Produtos proibidos e restritos

Todo marketplace tem uma lista de itens proibidos (não podem ser vendidos) e restritos (podem, mas com condições, documentos, categoria específica, ou apenas por vendedores autorizados). Exemplos típicos de risco:

• Itens ilegais ou de origem duvidosa: falsificações, contrabando, produtos sem procedência.
• Armas e itens correlatos: armas de fogo, munições, acessórios controlados; em alguns casos até facas táticas entram em restrição.
• Medicamentos e substâncias controladas: remédios, hormônios, anabolizantes, substâncias com alegação terapêutica sem autorização.
• Produtos perigosos: explosivos, inflamáveis, químicos sem rotulagem adequada, baterias com transporte restrito (dependendo da política e logística).
• Conteúdo adulto e itens sexualmente explícitos: frequentemente restritos por categoria, imagens e termos usados.
• Animais e partes de animais: em geral proibidos; itens de origem animal podem exigir comprovação e rotulagem.

Como reduzir risco: antes de anunciar, confirme se o item é permitido na categoria correta e se há exigência de documentação, rotulagem, advertências, idade mínima ou autorização do fabricante.

2) Propriedade intelectual (PI): marca, copyright e design

É uma das causas mais comuns de derrubada. PI envolve: uso de marcas registradas, imagens de terceiros, textos copiados, embalagem e design protegidos, e até nomes que induzem associação indevida.

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• Marca no título: usar marca que não é do produto (ex.: “tipo Apple”, “estilo Nike”) pode ser interpretado como infração.
• Compatibilidade: dizer “compatível com X” pode ser permitido, mas precisa ser verdadeiro, específico e sem sugerir originalidade. Evite “original” quando não for.
• Imagens: usar fotos do site oficial do fabricante ou de outro vendedor pode gerar denúncia de copyright.
• Personagens e franquias: itens com personagens (desenhos, filmes, jogos) exigem licenciamento; “fan art” e “inspirado em” costuma cair do mesmo jeito.

Regra de ouro: se você não tem autorização/licença, não use marca, personagem, imagem ou material promocional de terceiros além do estritamente necessário e permitido pela política (e mesmo assim, com cautela).

3) Uso de marcas e termos que induzem erro

Mesmo sem falsificação, anúncios caem por “indução ao erro”:

• “Original” sem evidência (nota fiscal, procedência, distribuidor).
• “Importado” quando é nacional ou sem comprovação.
• “Garantia de fábrica” quando você oferece garantia própria.
• “Lacrado” quando é reembalado ou aberto para inspeção.

Como ajustar: substitua por termos verificáveis: “novo”, “com nota fiscal”, “garantia do vendedor por X meses”, “embalagem do fabricante” (somente se for verdade).

4) Itens regulados e exigência de documentos

Algumas categorias exigem comprovação. Exemplos frequentes:

• Cosméticos, higiene e saneantes: rotulagem, responsável, lote/validade, e em alguns casos registro/notificação.
• Alimentos e suplementos: rotulagem, tabela nutricional, lote/validade, alegações permitidas; suplementos são alvo comum de fiscalização por promessas de saúde.
• Eletrônicos e carregadores: certificações e conformidade técnica (quando aplicável), além de segurança do produto.
• Produtos infantis: atenção a segurança, faixa etária, avisos e certificações quando exigidas.

Boa prática: mantenha uma pasta por marca/linha com: nota fiscal de compra, fotos do rótulo (frente/costas), lote/validade, manual, certificações e dados do importador/fabricante.

5) Condição do produto: novo, usado, reembalado e “open box”

Classificar errado a condição do item é infração recorrente. Marketplaces costumam ser rígidos porque isso afeta a experiência do cliente.

• Novo: sem uso, sem sinais, com acessórios originais (conforme política).
• Usado: qualquer uso, mesmo que mínimo; precisa descrever estado real.
• Reembalado/Open box: caixa aberta, item revisado, devolução, vitrine; muitas vezes tem categoria/condição própria.

Como evitar: crie um padrão interno: se a embalagem foi aberta, não chame de “lacrado”. Se faltam acessórios, não anuncie como “completo”. Se houve reparo, declare.

6) Alegações proibidas (principalmente saúde, desempenho e “garantias absolutas”)

Promessas exageradas derrubam anúncios e podem gerar reclamações e chargebacks. Exemplos típicos:

• Saúde: “cura”, “trata”, “elimina”, “100% eficaz”, “sem efeitos colaterais”.
• Emagrecimento: “perca X kg em Y dias”, “seca gordura localizada”.
• Desempenho: “o melhor do mercado”, “resultados garantidos”, “funciona em qualquer caso”.
• Segurança: “infalível”, “à prova de tudo”, “impossível quebrar”.

Como ajustar: troque promessa por especificação: composição, modo de uso, compatibilidade, testes (se existirem), e benefícios moderados e verificáveis. Use linguagem como “auxilia”, “pode ajudar”, “desenvolvido para”, quando permitido e verdadeiro.

Procedimento de checagem de compliance antes de publicar (checklist operacional)

A seguir, um procedimento simples para você aplicar em qualquer anúncio, independentemente do marketplace. A ideia é reduzir risco com uma rotina repetível.

Passo 1 — Classifique o risco do produto (sem publicar nada ainda)

Crie uma etiqueta interna de risco: Baixo, Médio ou Alto.

• Baixo: itens comuns sem alegações (ex.: utensílios domésticos simples).
• Médio: eletrônicos, cosméticos, infantis, peças automotivas, itens com compatibilidade.
• Alto: suplementos, itens com alegação de saúde, produtos controlados, marcas muito visadas por falsificação, itens com certificação obrigatória.

Regra prática: se for risco alto, só publique após reunir evidências (NF, rótulos, certificações) e revisar texto com mais rigor.

Passo 2 — Verifique se é permitido e em qual condição/categoria

• Confirme se o item não está na lista de proibidos.
• Se for restrito, identifique exigências: autorização, documentos, idade mínima, logística específica.
• Defina a condição correta (novo/usado/reembalado) e padronize isso no seu estoque.

Passo 3 — Auditoria de propriedade intelectual (PI)

• Marca: você está vendendo a marca real do produto? Se não, não use no título.
• Imagens: são suas (ou autorizadas)? Evite imagens de catálogo sem licença.
• Texto: não copie descrição de fabricante/concorrente sem permissão.
• Personagens: só anuncie se tiver licenciamento e consiga provar.

Passo 4 — Auditoria de alegações e termos sensíveis

Faça uma varredura no título, descrição e imagens procurando termos que costumam acionar moderação:

• “cura”, “garantido”, “milagroso”, “sem risco”, “100%”, “o melhor”, “aprovado por” (sem prova), “antes e depois”.
• Termos médicos e doenças específicas (quando não permitido).
• Promessas de resultado com prazo.

Técnica rápida: se a frase não pode ser provada com documento ou teste aceito, reescreva para uma forma descritiva.

Passo 5 — Monte o “pacote de evidências” do anúncio

Para cada SKU (ou família de SKUs), mantenha um pacote mínimo:

• Nota fiscal de compra (ou importação) e dados do fornecedor.
• Fotos reais do produto (incluindo etiqueta, lote/validade quando existir, e embalagem).
• Manual, certificações e selos (quando aplicável).
• Declaração de autenticidade/garantia (se você for autorizado, inclua comprovação).

Objetivo: quando chegar uma notificação, você responde em horas, não em dias.

Passo 6 — Revisão final com um checklist (modelo copiável)

CHECKLIST COMPLIANCE (pré-publicação) 1) Produto permitido? ( ) sim ( ) restrito ( ) não 2) Categoria/condição corretas? ( ) sim 3) Marca no título é a marca real do item? ( ) sim ( ) não uso 4) Fotos são próprias/autorizadas e sem promessas? ( ) sim 5) Texto sem alegações proibidas e sem superlativos absolutos? ( ) sim 6) Compatibilidade descrita com precisão (se aplicável)? ( ) sim ( ) n/a 7) Documentos prontos (NF, rótulo, certificações)? ( ) sim 8) Política de garantia e devolução coerente com o anúncio? ( ) sim

Plano de ação quando houver notificação, anúncio derrubado ou suspensão

Nível 1 — Anúncio derrubado (sem suspensão)

Objetivo: voltar ao ar sem reincidir.

• 1) Identifique o motivo exato: leia a notificação e procure palavras-chave (PI, item proibido, alegação, condição, categoria).
• 2) Congele a réplica: não republicar “igual” em outro anúncio. Isso aumenta reincidência.
• 3) Faça uma correção estruturada (ver exemplos abaixo): ajuste título, imagens, descrição, atributos e condição.
• 4) Anexe evidências quando houver canal para contestação: NF, fotos do rótulo, certificações, autorização de marca.
• 5) Registre internamente: crie um log com data, SKU, motivo, correção aplicada e resultado.

Nível 2 — Pedido de documentos (com prazo)

Objetivo: comprovar conformidade dentro do prazo e evitar restrições.

• 1) Responda dentro do prazo mesmo que falte algo: envie o que tem e informe quando enviará o restante (se o canal permitir).
• 2) Envie documentos legíveis: foto/scan nítido, sem cortes, com dados do emissor e do produto.
• 3) Prove vínculo: NF deve bater com o produto (marca/modelo) e com seu CNPJ/CPF quando aplicável.
• 4) Se for autorização de marca: envie carta/contrato do detentor ou distribuidor autorizado, com validade e escopo.

Nível 3 — Suspensão/limitação de conta

Objetivo: recuperar acesso e reduzir risco de bloqueio definitivo.

• 1) Pare de publicar e editar em massa: mudanças impulsivas podem piorar a análise.
• 2) Faça triagem do catálogo: liste SKUs por risco (alto/médio/baixo) e priorize corrigir/remover os de risco alto.
• 3) Prepare um plano de correção (CAPA): causa raiz, ações corretivas e preventivas, com evidências.
• 4) Centralize comunicação: uma pessoa responsável por responder, com linguagem objetiva e anexos organizados.

Modelo simples de CAPA (ação corretiva e preventiva) para enviar quando solicitado:

CAUSA RAIZ: anúncio continha alegação não permitida e imagem de terceiros. AÇÃO CORRETIVA: removemos alegações, substituímos imagens por fotos próprias, ajustamos condição e categoria. EVIDÊNCIAS: anexos (NF, fotos do produto e embalagem, prints do anúncio revisado). AÇÃO PREVENTIVA: implementamos checklist pré-publicação e treinamento interno; criamos pasta de evidências por SKU; revisão semanal de termos sensíveis.

Infrações típicas (com correção prática e evidências)

Exemplo 1 — Uso indevido de marca no título (“tipo X”)

Problema: anúncio de cabo genérico com título “Cabo tipo iPhone / Apple”. Pode ser entendido como uso indevido de marca e indução ao erro.

Correção: trocar por especificação técnica e compatibilidade objetiva.

• Antes: “Cabo Apple iPhone original 2m”
• Depois: “Cabo de carregamento 2m conector Lightning, compatível com modelos que usam Lightning”

Evidências úteis: fotos próprias do cabo e embalagem; NF do fornecedor; se houver certificação/compatibilidade declarada pelo fabricante do cabo, anexar.

Exemplo 2 — Alegação de saúde proibida em suplemento

Problema: “Emagrece 5kg em 7 dias”, “elimina gordura localizada”, “cura ansiedade”.

Correção: remover promessas e focar em composição, porção, modo de uso e avisos obrigatórios.

• Antes: “Seca barriga garantido”
• Depois: “Suplemento alimentar em cápsulas, X mg por porção, com ingredientes Y e Z. Uso conforme rótulo.”

Evidências úteis: fotos do rótulo completo (ingredientes, lote, validade), NF, e documentos regulatórios quando aplicável.

Exemplo 3 — Condição incorreta: reembalado anunciado como novo/lacrado

Problema: produto devolvido (open box) anunciado como “novo lacrado”. Reclamação do cliente e derrubada por condição incorreta.

Correção: mudar condição para reembalado/open box (ou usado, conforme política) e descrever exatamente o estado.

• Texto recomendado: “Caixa aberta para conferência. Produto sem sinais de uso. Acompanha acessórios: (listar). Embalagem pode apresentar avarias.”

Evidências úteis: fotos reais do item e da embalagem, checklist de inspeção interna, registro de teste (se aplicável).

Exemplo 4 — Imagem de terceiros (copyright) e “antes/depois”

Problema: usar imagem do fabricante ou de outro vendedor; usar montagem “antes e depois” em cosmético.

Correção: substituir por fotos próprias neutras, sem promessas visuais de resultado.

• Boas fotos para compliance: produto em fundo limpo, rótulo legível, conteúdo da embalagem, dimensões, itens inclusos.

Evidências úteis: arquivos originais das fotos (metadados), bastidores simples (foto do set), NF.

Exemplo 5 — Categoria errada para item regulado

Problema: anunciar um item regulado em categoria genérica para “passar” sem exigências; isso costuma gerar derrubada e pedido de documentos.

Correção: reenquadrar na categoria correta e preencher atributos exigidos (com dados do rótulo/manual). Se a categoria exigir autorização e você não tiver, não publique.

Evidências úteis: rótulo, manual, certificações, NF, dados do fabricante/importador.

Rotina de prevenção: auditoria semanal do catálogo (sem depender de sustos)

Além do checklist pré-publicação, crie uma auditoria semanal rápida:

• 1) Liste anúncios editados recentemente (maior chance de cair por revisão automática).
• 2) Filtre por categorias de risco (suplementos, cosméticos, infantis, eletrônicos).
• 3) Procure termos sensíveis em massa (no seu controle interno): “original”, “cura”, “garantido”, “aprovado”, “sem risco”, “100%”.
• 4) Revise imagens: sem logos de terceiros desnecessários, sem selos não comprovados, sem “antes/depois”.
• 5) Atualize a pasta de evidências para SKUs que mais vendem (prioridade de impacto).

Tabela rápida: risco, sinal de alerta e ação imediata