O que é tom de voz (e o que ele não é)
Tom de voz é o “jeito consistente” com que a marca se expressa: escolhas de palavras, ritmo, nível de formalidade, tipo de humor, postura (mais acolhedora, mais direta, mais provocativa) e até como faz convites para ação. Ele deve ser reconhecível mesmo quando o tema muda.
Tom de voz não é: (1) personalidade inventada sem ligação com a marca; (2) copiar o estilo de um criador; (3) usar sempre as mesmas frases prontas; (4) ser “engraçado” a qualquer custo.
Definindo o tom de voz com 3 a 5 atributos
Trabalhe com 3 a 5 atributos para dar direção sem engessar. Abaixo, um passo a passo prático para chegar nos seus.
Passo a passo
Escolha 3 a 5 atributos que descrevam como você quer soar (ex.: didático, direto, acolhedor, provocativo, sofisticado, bem-humorado).
Para cada atributo, escreva 2 comportamentos “FAÇA” (o que aparece no texto) e 2 “EVITE” (o que descaracteriza).
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Defina o nível de formalidade (você/tu, contrações, pontuação, emojis, gírias).
Crie um mini glossário: palavras preferidas, palavras proibidas, e como explicar termos técnicos.
Teste em 3 peças: uma legenda curta, uma legenda longa e um roteiro de vídeo. Ajuste até ficar natural.
Modelo preenchível (copie e complete)
| Atributo | FAÇA (2) | EVITE (2) |
|---|---|---|
| Didático | Explicar em passos; dar exemplo concreto | Generalidades; “depende” sem orientar |
| Direto | Frases curtas; ir ao ponto no 1º parágrafo | Introduções longas; rodeios |
| Acolhedor | Validar dificuldades; usar “você” com empatia | Tom de bronca; sarcasmo |
| Provocativo | Perguntas que desafiam; contrastes (“você faz X, mas quer Y”) | Humilhação; polêmica vazia |
Vocabulário, humor, formalidade e jargões: o que fazer e evitar
Vocabulário
- FAÇA: prefira palavras concretas (ações, resultados, situações); use verbos fortes (“corte”, “troque”, “teste”); repita termos-chave para fixar (sem parecer robótico).
- EVITE: abstrações (“otimizar sinergias”, “potencializar presença”) sem explicar; excesso de adjetivos; palavras que soam como promessa vaga (“garantido”, “infalível”).
Humor
- FAÇA: humor situacional (do dia a dia do público); autoironia leve; analogias simples.
- EVITE: piadas internas que excluem; ironia que pode ser lida como desprezo; humor em temas sensíveis (dor, dinheiro, saúde, minorias).
Formalidade
- FAÇA: defina um padrão e mantenha (ex.: “você”, frases curtas, pontuação simples); use linguagem falada com clareza.
- EVITE: alternar entre “você” e “o senhor/a senhora”; textos excessivamente burocráticos; formalidade que cria distância quando a proposta é proximidade.
Uso de jargões
- FAÇA: se usar um termo técnico, explique em 1 linha e dê exemplo; crie equivalentes simples (jargão → tradução).
- EVITE: siglas sem contexto; “palavras-código” para parecer especialista; jargão como atalho para não ensinar.
Mini glossário (exemplo)
| Preferir | Evitar | Como explicar quando necessário |
|---|---|---|
| “passo a passo”, “modelo”, “exemplo” | “framework”, “hack”, “segredo” | “Quando eu digo X, é basicamente Y. Ex.: …” |
| “teste”, “ajuste”, “compare” | “garantido”, “100%” | “Funciona melhor quando… / não funciona quando…” |
Guia de padronização de escrita (legendas e roteiros)
1) Tamanho de legenda por objetivo
O tamanho não é “certo ou errado”; ele precisa servir ao objetivo do post. Use como referência prática:
| Objetivo do conteúdo | Tamanho sugerido | Quando usar | Observações de estilo |
|---|---|---|---|
| Chamar atenção / alcance | 50–120 palavras | Ideia única e forte | 1 gancho + 1 ponto + 1 CTA simples |
| Educar / consideração | 120–250 palavras | Explicar processo, lista, comparação | Quebre em blocos curtos; use marcadores |
| Profundidade / autoridade | 250–450 palavras | Contexto + exemplo + passo a passo | Inclua mini caso, erros comuns e “como fazer” |
| Conversão (lead/compra) | 150–300 palavras | Oferta com clareza | Benefício, prova, objeção, CTA direto |
2) Estrutura de parágrafo (para leitura rápida)
Padronize a “arquitetura” do texto para qualquer autor conseguir replicar.
- Gancho (1–2 linhas): pergunta, dado, promessa, história curta.
- Contexto (1–3 linhas): por que isso importa agora.
- Corpo (3–7 linhas ou bullets): passos, lista, comparação, exemplo.
- Fechamento com direção: resumo em 1 frase + CTA.
Regra prática: parágrafos de 1 a 3 linhas. Se passou disso, quebre.
3) CTAs por etapa do funil (sem depender de “vender” sempre)
Padronize CTAs por intenção. Isso evita que cada autor “invente” um final diferente e mantém consistência.
| Etapa | Objetivo do CTA | Exemplos de CTA (copie e adapte) |
|---|---|---|
| Topo (descoberta) | Interação e sinal de interesse | “Comenta ‘quero’ que eu mando o modelo.”; “Qual desses você faz hoje?”; “Salva para testar depois.” |
| Meio (consideração) | Profundidade e relacionamento | “Quer que eu mostre um exemplo aplicado ao seu caso? Me diz seu contexto.”; “Se isso fez sentido, compartilha com alguém do time.” |
| Fundo (decisão) | Ação objetiva | “Se você quer implementar com acompanhamento, me chama no direct com a palavra ‘PLANO’.”; “Link na bio para ver detalhes e valores.” |
4) Variações de abertura (ganchos) com fórmulas prontas
Use um banco de aberturas para manter consistência e acelerar produção.
Abertura por pergunta
- “Você também sente que ______?”
- “O que você faria se ______?”
- “Por que ______ ainda não está funcionando?”
Abertura por dado
- “Um erro comum: ______.”
- “Se você só mudar ______, já melhora ______.”
- “A maioria faz ______, mas o que funciona é ______.”
Abertura por promessa (com limite e clareza)
- “Em 3 passos, você vai ______ sem ______.”
- “Um jeito simples de ______ ainda hoje.”
- “Modelo pronto para você ______.”
Abertura por história curta (micro-narrativa)
- “Ontem eu vi ______ e percebi ______.”
- “Eu fazia ______ até entender ______.”
- “Uma frase que mudou meu jeito de ______: ______.”
Aplicando o tom de voz em legendas: exemplos de reescrita
Comece com uma legenda “neutra” e reescreva mantendo a mesma ideia, mas mudando o tom. Isso ajuda a equipe a entender limites e consistência.
Legenda neutra (base)
“Se você quer melhorar seus resultados, precisa ter consistência. Comece escolhendo um tema por semana e publique com regularidade.”
Versão didática + direta
“Consistência não é postar todo dia. É repetir um tema até o público entender. Faça assim: 1) escolha 1 tema da semana; 2) publique 3 variações; 3) repita por 4 semanas. Salva para usar como checklist.”
Versão acolhedora
“Se você está se sentindo perdido com o que postar, você não está sozinho. Um jeito leve de começar é escolher 1 tema por semana e repetir com pequenas variações. Quer que eu sugira 3 ideias para o seu caso? Me conta seu nicho.”
Versão provocativa (sem agressividade)
“Você diz que quer resultado, mas muda de assunto a cada post. Como alguém vai confiar? Escolha 1 tema por semana e repita até ficar óbvio. Se quiser, comenta ‘tema’ que eu te mando um modelo de semana.”
Aplicando o tom de voz em roteiros curtos (vídeos): estrutura e padronização
Roteiro curto precisa de clareza e ritmo. Padronize um formato para o time usar sempre.
Template de roteiro (30–45s)
[ABERTURA 0–3s] Gancho (pergunta/dado/promessa/história) [PROBLEMA 3–8s] O que está acontecendo + por que importa [SOLUÇÃO 8–35s] 2–3 pontos em sequência (com exemplo) [FECHAMENTO 35–45s] Recap + CTA (salvar/comentar/DM/link)Exemplo (didático + direto)
ABERTURA: “Seu conteúdo não engaja? Talvez você esteja mudando o assunto toda hora.” PROBLEMA: “Quando o tema muda, o público não entende pelo que te seguir.” SOLUÇÃO: “Faz assim: 1) escolhe 1 tema da semana; 2) cria 3 posts com ângulos diferentes; 3) repete por 4 semanas e mede.” FECHAMENTO: “Se quiser, comenta ‘SEMANA’ que eu te mando uma estrutura pronta.”Checklist de consistência (para diferentes autores)
Use este checklist antes de publicar. Ele reduz variações de estilo quando mais de uma pessoa escreve.
- O texto tem 3 a 5 atributos do tom visíveis? Quais?
- O 1º parágrafo entrega o gancho em até 2 linhas?
- Parágrafos têm no máximo 3 linhas?
- Há jargões? Se sim, foram traduzidos em 1 linha + exemplo?
- O CTA combina com a etapa (topo/meio/fundo)?
- Palavras proibidas apareceram? (consulte o glossário)
- O texto soa como “a marca” ou como “o autor”?
Exercícios de reescrita (para treinar a equipe)
Exercício 1: Mesma ideia, 3 tons
Instrução: pegue uma legenda antiga e reescreva em 3 versões, mantendo a mensagem e mudando apenas o tom.
- Versão A: didático + direto
- Versão B: acolhedor + simples
- Versão C: provocativo + respeitoso
Critério de avaliação: a ideia central é idêntica? O vocabulário e o ritmo mudaram sem mudar o conteúdo?
Exercício 2: Padronização por “blocos”
Instrução: reescreva uma legenda longa quebrando em blocos fixos: Gancho → Contexto → 3 bullets → Exemplo → CTA.
Meta: reduzir frases longas e melhorar escaneabilidade.
Exercício 3: Tradução de jargões
Instrução: liste 10 termos técnicos que sua equipe usa. Para cada um, escreva:
- Definição em 1 linha (linguagem simples)
- Exemplo prático em 1 linha
- Quando usar / quando evitar
Exercício 4: “Editor fantasma” (consistência entre autores)
Instrução: duas pessoas escrevem sobre o mesmo tema usando o mesmo template. Depois, uma terceira pessoa atua como “editor fantasma” e ajusta para:
- Unificar formalidade (você/tu, contrações)
- Trocar palavras fora do glossário
- Padronizar CTA e tamanho
- Manter os 3–5 atributos do tom
Entrega: versão final + lista do que foi alterado (para aprendizado do time).
Exercício 5: Banco de aberturas (20 ganchos)
Instrução: crie 20 aberturas usando as 4 categorias (pergunta, dado, promessa, história). Depois, marque quais combinam mais com o tom definido e elimine as que “soam genéricas”.
