O que é um plano de marketing mensal e trimestral (e por que usar os dois)
Um plano de marketing mensal e trimestral é um sistema de gestão que transforma objetivos do negócio em metas mensuráveis, ações executáveis e prazos claros. O plano trimestral funciona como “roteiro macro”: define prioridades, campanhas âncora, orçamento por frentes e indicadores de sucesso. O plano mensal é o “roteiro de execução”: detalha o que será feito semana a semana, quem faz, quais entregas precisam estar prontas e quais números serão acompanhados para corrigir a rota rapidamente.
Em hotelaria e hospedagem, essa combinação é especialmente útil porque a operação tem muitas variáveis (ocupação, disponibilidade, tarifas, eventos locais, equipe, manutenção, clima) e o marketing precisa reagir sem perder consistência. O trimestre dá direção e evita improviso; o mês dá agilidade e permite ajustes com base em dados e na realidade operacional (por exemplo, um bloqueio de quartos para manutenção ou uma mudança de disponibilidade).
Princípios que tornam o plano executável (e não só um documento)
Princípio 1: metas com dono e número
Uma meta só vira ação quando tem um responsável (dono) e um número-alvo. “Aumentar reservas” é intenção; “gerar 120 reservas diretas no trimestre com custo por reserva até R$ X” é meta gerenciável. Mesmo quando você não controla tudo, você controla o processo: volume de leads, taxa de conversão, taxa de resposta, orçamento, frequência de campanhas e qualidade das ofertas.
Princípio 2: ações em blocos de trabalho (sprints)
Em vez de listar dezenas de tarefas soltas, agrupe em blocos semanais: “Sprint de Criativos”, “Sprint de Landing/Oferta”, “Sprint de Otimização”, “Sprint de Parcerias”. Isso facilita delegar, medir e repetir o que funciona.
Princípio 3: prazos com dependências
Marketing de hospedagem tem dependências: fotos, disponibilidade, aprovação de tarifa, regras de cancelamento, equipe para atender mensagens, e até agenda de manutenção. O plano precisa registrar dependências e travas: “Campanha de pacote só vai ao ar após confirmação do estoque de quartos e validação do valor final”.
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Princípio 4: revisão curta e frequente
O plano mensal deve ter um ritual de revisão semanal (15 a 30 minutos) e um fechamento mensal (60 a 90 minutos). Sem isso, o plano vira “lista de desejos”. A revisão semanal decide: manter, pausar, ampliar, corrigir criativos, ajustar segmentação, trocar mensagem, mudar distribuição de orçamento.
Estrutura recomendada do plano trimestral
O plano trimestral pode caber em 2 a 4 páginas (ou uma planilha) desde que tenha os elementos essenciais. Abaixo está uma estrutura prática que você pode copiar e preencher.
1) Objetivos do trimestre (3 a 5 no máximo)
Escolha poucos objetivos para não diluir esforço. Exemplos de objetivos (adapte à sua realidade): aumentar participação de reservas diretas, reduzir dependência de intermediários, elevar taxa de ocupação em períodos específicos, aumentar receita por reserva com add-ons, melhorar eficiência do investimento em mídia.
2) Metas trimestrais (com fórmula e fonte)
Defina metas com números e como serão calculadas. Exemplos de metas bem definidas: “Receita de reservas diretas no trimestre: R$ 300.000 (fonte: motor de reservas/ERP)”; “Custo por reserva direta médio: até R$ 120 (fonte: plataforma de anúncios + reservas atribuídas)”; “Taxa de conversão do tráfego pago para reserva: 1,8% (fonte: analytics + motor)”.
3) Hipóteses e alavancas
Liste 3 a 7 hipóteses do tipo “Se fizermos X, esperamos Y”. Exemplo: “Se aumentarmos a velocidade de resposta no WhatsApp para menos de 5 minutos no horário comercial, esperamos elevar a conversão de orçamento em reserva”. Essas hipóteses orientam testes e priorização.
4) Campanhas âncora e janelas de execução
Escolha 2 a 4 campanhas âncora do trimestre (as maiores), com janela de execução (semanas) e objetivo. Exemplo: “Campanha de baixa temporada (Semanas 2 a 6)”, “Campanha de feriado prolongado (Semanas 5 a 9)”, “Campanha de reativação de base (Semanas 1 a 12, contínua)”.
5) Orçamento por frente e regra de realocação
Distribua orçamento por frentes (mídia paga, produção de criativos, ferramentas, parcerias) e defina uma regra simples de realocação: “A cada semana, mover até 20% do orçamento entre campanhas com base em custo por reserva e volume de reservas”. Isso evita decisões emocionais.
6) Indicadores de acompanhamento (painel do trimestre)
Defina um painel com poucos indicadores, acompanhados semanalmente: reservas diretas, receita direta, custo por reserva, taxa de conversão, taxa de resposta em canais de atendimento, taxa de no-show/cancelamento (se impactar campanhas), ocupação e diária média por período-alvo (quando aplicável).
Estrutura recomendada do plano mensal (com visão semanal)
O plano mensal deve traduzir o trimestre em entregas. Uma forma eficiente é montar uma tabela com: meta do mês, campanhas do mês, entregas por semana, responsável, status, dependências e indicador de sucesso.
Componentes mínimos do plano mensal
- Meta do mês: 1 a 3 metas numéricas (ex.: reservas diretas, receita, custo por reserva).
- Campanhas ativas: quais campanhas vão rodar e com qual prioridade.
- Entregas (deliverables): o que precisa ficar pronto (criativos, páginas, textos, listas, automações, relatórios).
- Rotina operacional: atendimento, monitoramento, ajustes e aprovações.
- Checklist de qualidade: antes de publicar/ativar (links, preços, regras, disponibilidade, rastreamento, mensagens).
Passo a passo prático para montar o plano trimestral em 90 minutos
Passo 1: escolha o foco do trimestre (10 minutos)
Defina um foco principal e um secundário. Exemplo: foco principal “reservas diretas”; secundário “aumentar ocupação em dias de semana”. Isso ajuda a decidir o que entra e o que fica para depois.
Passo 2: defina 3 a 5 metas com números (15 minutos)
Escreva metas com: indicador, valor, prazo e fonte. Se você não tiver histórico, comece com uma meta conservadora e uma meta “esticar” (range). Exemplo: “90 a 110 reservas diretas no trimestre”.
Passo 3: liste as campanhas âncora e o objetivo de cada uma (15 minutos)
Para cada campanha âncora, escreva: público prioritário, oferta principal, canal principal, indicador de sucesso e período. Evite colocar muitas campanhas ao mesmo tempo; prefira sequenciar para não competir por orçamento e atenção.
Passo 4: quebre em iniciativas (20 minutos)
Transforme cada campanha em iniciativas repetíveis. Exemplo de iniciativas: “produção de 6 criativos”, “criação de 2 variações de anúncio”, “lista de remarketing”, “sequência de mensagens para atendimento”, “parceria com 2 negócios locais para benefício”. O objetivo é enxergar o trabalho real.
Passo 5: distribua orçamento e defina limites (15 minutos)
Defina um orçamento total trimestral e distribua por campanha e por canal. Inclua limites: “não ultrapassar custo por reserva de R$ X por 7 dias seguidos sem ajuste”. Limites evitam que uma campanha ruim consuma o trimestre.
Passo 6: crie o ritual de gestão (15 minutos)
Agende no calendário: revisão semanal (curta), reunião mensal de fechamento e uma revisão trimestral. Defina quem participa e quais decisões podem ser tomadas sem aprovação adicional (por exemplo, realocar até 10% do orçamento).
Passo a passo prático para montar o plano mensal em 60 minutos
Passo 1: selecione as metas do mês (10 minutos)
Escolha 1 a 3 metas do painel trimestral que serão “as metas do mês”. Exemplo: “35 reservas diretas”, “custo por reserva até R$ 130”, “taxa de resposta média abaixo de 10 minutos”.
Passo 2: liste campanhas e prioridades (10 minutos)
Defina o que estará ativo: campanha principal, campanha de suporte e ações contínuas. Exemplo: principal “pacote de dias de semana”; suporte “remarketing”; contínuo “reativação de base”.
Passo 3: planeje entregas por semana (25 minutos)
Divida o mês em 4 semanas e atribua entregas. Exemplo de lógica: Semana 1 prepara e lança; Semana 2 otimiza; Semana 3 amplia o que performa; Semana 4 consolida e prepara o próximo mês. Inclua responsáveis e dependências.
Passo 4: defina checkpoints e critérios de decisão (15 minutos)
Crie regras simples: “Se custo por reserva ficar 20% acima do alvo por 5 dias, pausar variação A e testar variação B”; “Se taxa de conversão cair, revisar página/fluxo e mensagens”. Critérios claros reduzem indecisão.
Modelo de quadro mensal (exemplo preenchido)
Use o exemplo abaixo como referência e adapte para sua pousada/hotel. O objetivo é mostrar como metas, ações e prazos se conectam.
Meta do mês (Mês 1): 35 reservas diretas | CPR alvo: R$ 130 | Receita direta: R$ 95.000 Campanhas do mês: 1) Dias de semana (principal) 2) Remarketing (suporte) 3) Reativação de base (contínuo) Semana 1 (Preparar e lançar) - Validar disponibilidade e condições do pacote (Dono: Recepção/Gerência | Prazo: D2) - Produzir 6 criativos (3 imagens + 3 vídeos curtos) (Dono: Marketing | Prazo: D4) - Configurar campanha principal e 2 variações de anúncio (Dono: Tráfego | Prazo: D5) - Checklist: links, preços, rastreamento, mensagens de atendimento (Dono: Marketing | Prazo: D5) - Lançar campanha (Dono: Tráfego | Prazo: D6) Semana 2 (Otimizar) - Revisar termos/segmentos e pausar o pior 20% (Dono: Tráfego | Prazo: D10) - Ajustar criativos com baixa taxa de clique (Dono: Marketing | Prazo: D12) - Treinar respostas rápidas para dúvidas recorrentes do pacote (Dono: Recepção | Prazo: D12) Semana 3 (Escalar) - Realocar +15% de orçamento para melhor variação (Dono: Tráfego | Prazo: D17) - Criar 2 novos criativos baseados no melhor ângulo (Dono: Marketing | Prazo: D18) - Ativar parceria local (benefício) como prova de valor (Dono: Comercial | Prazo: D19) Semana 4 (Consolidar e preparar próximo mês) - Auditoria de resultados: reservas, CPR, taxa de conversão (Dono: Marketing | Prazo: D24) - Lista de aprendizados e decisões para o próximo mês (Dono: Marketing/Gerência | Prazo: D26) - Planejar entregas do mês seguinte (Dono: Marketing | Prazo: D28)Como definir metas mensais e trimestrais que conversam com a operação
Traduza metas de negócio em metas de marketing
Em hospedagem, metas de negócio costumam ser ocupação, diária média e receita. O plano de marketing precisa traduzir isso em metas de aquisição e conversão: volume de visitas qualificadas, volume de conversas iniciadas, taxa de conversão em reserva, custo por reserva, participação de canal direto, e velocidade de resposta. A regra prática é: se a operação não consegue absorver demanda (atendimento lento, falta de confirmação rápida, informações inconsistentes), o marketing “vaza” eficiência.
Defina metas por período-alvo (e não só por mês cheio)
Em vez de uma meta genérica para o mês, defina metas para períodos específicos: “segunda a quinta”, “próximos 14 dias”, “últimas 3 semanas do mês”. Isso ajuda a criar ações mais precisas e evita gastar orçamento em datas já cheias.
Use metas de processo quando a meta final depende de variáveis externas
Se você está em um destino muito dependente de clima ou eventos, combine metas finais (reservas) com metas de processo (ex.: “responder 90% das mensagens em até 10 minutos”, “publicar 8 criativos novos no mês”, “rodar 3 testes de mensagem”). Metas de processo garantem evolução mesmo quando a demanda oscila.
Como transformar metas em ações: matriz “Meta → Alavanca → Tarefa”
Uma forma simples de evitar planos genéricos é usar uma matriz de três níveis. Para cada meta, você define alavancas (o que move o número) e tarefas (o que será feito).
- Meta: reduzir custo por reserva em 15% no trimestre.
- Alavancas: melhorar taxa de conversão; aumentar qualidade do tráfego; reduzir desperdício em segmentações fracas.
- Tarefas: criar 2 variações de criativo por campanha; revisar termos/segmentos semanalmente; ajustar mensagens de atendimento para reduzir dúvidas repetidas; pausar anúncios com baixo desempenho.
Repita para cada meta. O resultado é um plano que mostra claramente “o que fazer” e “por que fazer”.
Prazos e responsáveis: como evitar gargalos comuns
Defina um RACI simplificado
Para cada entrega importante, defina: quem executa, quem aprova e quem precisa ser informado. Em equipes pequenas, isso pode ser só “Executa” e “Aprova”. Exemplo: “Criativos: executa marketing, aprova gerência”; “Condições do pacote: executa gerência, informa recepção”.
Crie um checklist de pré-lançamento (sempre igual)
Antes de ativar qualquer campanha do mês, rode um checklist padrão para reduzir erros: disponibilidade confirmada, regras comerciais validadas, links funcionando, mensagens de atendimento prontas, rastreamento ativo, orçamento e datas corretas. Padronização economiza tempo e evita retrabalho.
Planeje buffers (folga) para aprovações e imprevistos
Em hotelaria, imprevistos acontecem. Coloque folga de 24 a 72 horas para itens que dependem de terceiros ou de aprovação. Exemplo: se a campanha precisa ir ao ar na sexta, planeje criativos e validações até quarta.
Ritual de acompanhamento: o que revisar toda semana e todo mês
Revisão semanal (15 a 30 minutos)
- Resultados: reservas diretas, custo por reserva, receita atribuída, taxa de conversão.
- Top 3 aprendizados: o que melhorou e o que piorou.
- Ações imediatas: pausar o que está caro, reforçar o que está eficiente, trocar criativos cansados.
- Operação: tempo de resposta, dúvidas recorrentes, problemas de disponibilidade.
Fechamento mensal (60 a 90 minutos)
- Comparativo meta x realizado: por campanha e por canal.
- Eficiência: onde o orçamento gerou mais reservas e onde houve desperdício.
- Qualidade: quais mensagens/ângulos geraram menos atrito no atendimento.
- Decisões para o próximo mês: manter, pausar, escalar, criar novas variações, mudar prioridade.
Checklist de planejamento para garantir consistência entre trimestre e mês
- As metas mensais somam (ou sustentam) as metas trimestrais?
- Existe uma campanha âncora clara no mês (prioridade 1)?
- As entregas da Semana 1 permitem lançar sem depender de “correria”?
- Há responsáveis e aprovadores definidos para cada entrega crítica?
- Os critérios de decisão (pausar/escala) estão escritos?
- O plano considera capacidade de atendimento e prazos de resposta?
- Existe uma lista curta de indicadores para acompanhar semanalmente?
