Marketing de Moda na Prática: objetivos, metas e indicadores para vender mais

Objetivos comerciais: o que você quer melhorar (e por quê)

Marketing de moda “na prática” começa com objetivos comerciais claros, porque eles determinam o que você vai medir, quais campanhas priorizar e como decidir compras, preços e reposições. Em lojas de roupas (física e online), os objetivos mais úteis costumam ser:

• Faturamento: total vendido no período. Útil para planejar crescimento e sazonalidade.
• Ticket médio: quanto cada compra vale, em média. Ajuda a definir ações de mix, kits e upsell.
• Giro de estoque: velocidade com que o estoque “vira” em vendas. Impacta caixa e risco de encalhe.
• Margem: quanto sobra após custo do produto (e, idealmente, custos variáveis). Sustenta o lucro.
• Recompra: frequência com que clientes voltam a comprar. Reduz dependência de aquisição constante.

Um objetivo bem definido precisa ter: prazo (mensal, trimestral), número (meta) e indicador (como medir). Exemplo: “Aumentar o ticket médio do e-commerce de R$ 180 para R$ 210 em 60 dias”.

Como transformar objetivo em meta (modelo simples)

Use a estrutura: Objetivo → Indicador → Meta do período → Metas semanais → Ações. Para não virar “meta impossível”, conecte faturamento a variáveis que você controla.

Fórmulas base (úteis para loja física e online):

• Faturamento = Nº de pedidos × Ticket médio
• Nº de pedidos (online) = Sessões × Taxa de conversão
• Nº de pedidos (loja física) = Fluxo (entradas) × Taxa de conversão
• Margem bruta (R$) = Faturamento − CMV (custo das mercadorias vendidas)
• Margem bruta (%) = (Faturamento − CMV) / Faturamento

Metas mensais e semanais: loja física e online

Passo a passo para desdobrar metas (exemplo prático)

Cenário: você quer faturar R$ 120.000 no mês (somando loja física + online). Você decide separar: R$ 75.000 loja física e R$ 45.000 online.

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1. Defina ticket médio alvo por canal (com base no histórico e no mix):

   • Loja física: ticket alvo R$ 250
   • Online: ticket alvo R$ 190

2. Calcule pedidos necessários:

   • Loja física: 75.000 / 250 = 300 vendas no mês
   • Online: 45.000 / 190 ≈ 237 pedidos no mês

3. Transforme em metas semanais (4 semanas):

   • Loja física: 300 / 4 = 75 vendas/semana
   • Online: 237 / 4 ≈ 59 pedidos/semana

4. Conecte com conversão e fluxo:

   • Se a loja física converte 25%, para 75 vendas/semana você precisa de 75 / 0,25 = 300 entradas/semana.
   • Se o e-commerce converte 1,8%, para 59 pedidos/semana você precisa de 59 / 0,018 ≈ 3.278 sessões/semana.

5. Defina ações para bater as variáveis:

   • Para aumentar ticket: combos (look completo), “leve 2 e ganhe X%”, vitrine por coordenados, sugestão de segunda peça no provador, frete grátis acima de X.
   • Para aumentar conversão: treinamento de atendimento, prova guiada, fotos melhores, tabela de medidas, prova social, checkout simplificado.
   • Para aumentar fluxo/sessões: calendário de posts, campanhas de tráfego, parcerias locais, WhatsApp para base, vitrines temáticas.

Metas de estoque e margem (para não vender muito e lucrar pouco)

Além de faturamento, inclua metas que protegem caixa e lucro:

• Giro de estoque: quantas vezes o estoque “vira” no período. Um jeito prático: Giro = Vendas (em custo) / Estoque médio (em custo).
• Sell-through (ST): percentual do que você recebeu que já vendeu. Ajuda a decidir reposição e remarcação.
• Margem bruta: defina meta mínima por canal (ex.: loja física 60%, online 55% por causa de frete/embalagem/ads).
• Recompra: meta de % de pedidos vindos de clientes recorrentes (ou taxa de recompra em 60/90 dias).

Indicadores essenciais de moda (e como usar)

Sell-through (ST)

O que é: porcentagem do estoque recebido (ou disponível) que foi vendido em um período.

Fórmula comum: ST = Unidades vendidas / (Unidades vendidas + Unidades em estoque) no período, por produto/categoria/coleção.

Como usar:

• ST alto cedo (ex.: 60% em 2 semanas): sinal de reposição ou risco de ruptura.
• ST baixo (ex.: 10% em 30 dias): sinal de ajuste de preço, troca de vitrine, fotos, ou empurrar em combos.

Cobertura de estoque (weeks of cover)

O que é: por quantas semanas seu estoque atual sustenta o ritmo de vendas.

Fórmula: Cobertura (semanas) = Estoque atual (unid.) / Venda média semanal (unid.).

Como usar:

• Cobertura muito alta: capital parado e risco de encalhe (planeje ações de giro).
• Cobertura muito baixa: risco de ruptura (planeje reposição e compras).

Curva ABC (por produto, categoria ou fornecedor)

O que é: classificação dos itens pelo impacto nas vendas (ou margem). Em moda, é útil fazer ABC por faturamento e também por unidades.

• A: poucos itens que representam grande parte do resultado (ex.: 20% dos SKUs geram 70–80% do faturamento).
• B: intermediários.
• C: muitos itens com pouca participação (onde costuma morar o encalhe).

Como usar: priorize reposição, fotos, destaque e variações de cor/tamanho nos itens A; revise preço/posição/combos nos C; use B como “laboratório” de tendências.

Taxa de conversão (loja física e online)

O que é: percentual de visitantes que compram.

• Loja física: Conversão = Nº de vendas / Nº de entradas
• Online: Conversão = Nº de pedidos / Nº de sessões

Como usar: se o fluxo cresce e a conversão cai, o problema pode ser público errado, atendimento, preço, mix, ruptura de tamanho, ou fricção no checkout.

CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

O que é: quanto custa, em média, conquistar um novo cliente.

Fórmula prática: CAC = Investimento em marketing e vendas para aquisição / Nº de novos clientes no período.

Como usar: compare CAC com margem do primeiro pedido e com LTV. CAC alto pode ser aceitável se recompra e LTV forem fortes.

LTV (Lifetime Value)

O que é: valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento.

Fórmula simples: LTV = Ticket médio × Nº médio de compras no período × Margem bruta (%) (ajuste o período para 6 ou 12 meses).

Como usar: define quanto você pode investir para adquirir e reter clientes sem comprometer lucro.

Taxa de recompra

O que é: percentual de clientes que voltam a comprar em um intervalo (30/60/90 dias) ou no mês.

Fórmula: Recompra = Clientes que compraram novamente / Clientes que compraram (base do período).

Como usar: se recompra é baixa, foque em pós-venda, WhatsApp, lançamentos frequentes, benefícios para segunda compra e segmentação por estilo/tamanho.

Taxa de devolução (principalmente no online)

O que é: percentual de pedidos/itens devolvidos.

Fórmula: Devolução = Itens devolvidos / Itens vendidos (ou por pedidos).

Como usar: devolução alta costuma indicar problema de medida, descrição, foto, qualidade, expectativa vs. realidade, ou logística. Acompanhe por SKU e motivo.

Como coletar dados com ferramentas simples (planilha + relatórios)

Fontes mínimas por canal

• Loja física (PDV/caixa): vendas por dia, por SKU, por categoria, descontos, formas de pagamento, devoluções/trocas.
• Contagem de fluxo: contador manual por faixa horária, aplicativo simples, ou contagem por amostragem (ex.: 2 dias por semana) para estimar entradas.
• E-commerce: pedidos, ticket, conversão, sessões, origem de tráfego, devoluções, cancelamentos, tempo de entrega.
• Redes sociais: alcance, cliques no link, mensagens recebidas, posts que geram tráfego, crescimento de seguidores (como indicador auxiliar, não meta final).
• WhatsApp/CRM simples: lista de clientes, data da última compra, preferências, tamanho, canal de origem.

Estrutura de planilha (abas recomendadas)

• Metas: metas mensais e semanais por canal (faturamento, pedidos, ticket, conversão, margem).
• Vendas diárias: data, canal, faturamento, pedidos, itens, desconto, CMV, margem bruta.
• Tráfego/fluxo: sessões (online), entradas (físico), conversão, CAC (quando aplicável).
• Estoque: SKU, categoria, grade (P/M/G etc.), estoque atual, entrada no período, vendas no período, ST, cobertura.
• Clientes: novos vs recorrentes, recompra, LTV estimado, devoluções por cliente (quando possível).

Painel de controle (dashboard) prático: passo a passo

1) Defina o “painel de 1 página” (o que aparece sempre)

Escolha de 8 a 12 números para olhar toda semana. Sugestão:

• Faturamento (total e por canal)
• Pedidos/vendas (por canal)
• Ticket médio (por canal)
• Conversão (loja: vendas/entradas; online: pedidos/sessões)
• Margem bruta % (por canal)
• Sell-through por categoria (top 5 e bottom 5)
• Cobertura de estoque por categoria
• % vendas com desconto
• CAC (online pago) e % novos clientes
• Taxa de recompra (janela definida)
• Taxa de devolução (online) e top motivos

2) Crie uma tabela-base semanal

Monte uma tabela com linhas por semana e colunas com os indicadores. Exemplo:

Se você preferir começar mais simples, use apenas 6 colunas: faturamento, pedidos, ticket, conversão, margem, ST.

3) Padronize as fórmulas (para não “quebrar” o painel)

Ticket médio = Faturamento / Nº de pedidos (ou vendas)  Conversão online = Pedidos / Sessões  Conversão loja = Vendas / Entradas  ST = Vendido / (Vendido + Estoque)  Cobertura (semanas) = Estoque atual / Venda média semanal  CAC = Investimento aquisição / Novos clientes  Recompra = Clientes recorrentes / Clientes totais (ou por coorte)  Devolução = Itens devolvidos / Itens vendidos

Dica: defina um “dicionário” na própria planilha com o que entra em cada campo (ex.: devolução conta por item ou por pedido?) e mantenha sempre igual.

4) Crie visões por produto e por categoria (para decisões de moda)

Além do painel geral, crie duas tabelas que ajudam muito:

• Top/Bottom SKUs: 20 mais vendidos e 20 menos vendidos do período, com ST, margem e estoque.
• Grade e ruptura: por SKU, estoque por tamanho/cor e “dias sem venda” (para identificar problema de modelagem, preço ou exposição).

5) Defina gatilhos de decisão (regras simples)

Gatilhos transformam números em ação. Exemplos práticos:

• Reposição: se ST > 50% em até 14 dias e margem está ok, avaliar reposição/compra.
• Remarcação: se ST < 15% em 30 dias e cobertura > 8 semanas, planejar ação (vitrine, combo, desconto progressivo).
• Campanha de ticket: se ticket cair > 10% vs. média, ativar kits/segunda peça/benefício acima de X.
• Correção de conversão online: se conversão cair e sessões subirem, revisar páginas mais visitadas, frete, prazo, fotos e tabela de medidas.
• Controle de CAC: se CAC subir e novos clientes não aumentarem, pausar criativos/públicos e realocar verba.
• Devolução: se devolução de um SKU passar de X%, revisar descrição/medidas e considerar retirar de campanha.

Rotina de acompanhamento (para tomada de decisão)

Rotina diária (15 minutos)

• Registrar vendas do dia por canal e % com desconto.
• Checar ruptura de tamanhos nos itens mais vendidos (itens A).
• Verificar mensagens/atendimentos pendentes (WhatsApp/DM) e tempo de resposta.

Rotina semanal (60–90 minutos)

• Atualizar painel semanal (faturamento, pedidos, ticket, conversão, margem).
• Revisar Top 10 e Bottom 10 SKUs: decidir reposição, vitrine, fotos, combos ou remarcação.
• Checar cobertura por categoria e planejar compras/reposições.
• Online: revisar CAC, campanhas e páginas com maior tráfego/abandono.
• Definir 3 ações da semana (ex.: “campanha de look completo”, “trocar vitrine por coordenados”, “melhorar fotos de 5 SKUs”).

Rotina mensal (2–3 horas)

• Fechar resultados vs. metas: o que bateu, o que não bateu e por qual variável (pedidos, ticket, conversão, margem).
• Atualizar curva ABC e revisar mix (o que manter, ampliar, reduzir).
• Revisar recompra e devolução por SKU/categoria e ajustar comunicação/qualidade.
• Definir metas do próximo mês e desdobrar em semanas (com base em calendário comercial e estoque).

Checklist de decisão rápida (use ao olhar o painel)

• O faturamento caiu por menos pedidos ou por ticket menor?
• Se foram menos pedidos: o problema está em fluxo/sessões ou em conversão?
• Se o ticket caiu: faltou mix de complemento, houve desconto demais ou o mix ficou “barato”?
• A margem caiu por desconto, por frete/custos ou por mix?
• O estoque está com cobertura alta em quais categorias? Quais SKUs estão travando o caixa?
• Quais 5 itens merecem mais exposição (A) e quais 5 precisam de ação de giro (C)?