O que é conteúdo gerado por hóspedes (UGC) e por que ele funciona
Conteúdo gerado por hóspedes (UGC, de user-generated content) é todo material criado espontaneamente por quem se hospedou: fotos, vídeos, stories, reels, textos, avaliações com imagens, check-ins, comentários e até mensagens privadas elogiando a experiência. Na prática, é a “prova social em formato de conteúdo”, porque mostra a hospedagem pelos olhos de alguém que não está tentando vender. Para hotéis e pousadas, UGC costuma ter três vantagens diretas: aumenta a confiança (parece mais autêntico), reduz esforço de produção (você reaproveita material real) e melhora performance de campanhas (criativos com pessoas reais frequentemente geram mais cliques e reservas). O ponto crítico é que UGC não é “conteúdo livre”: mesmo quando o hóspede marcou o perfil do hotel, isso não significa autorização automática para usar em anúncios, site, e-mail marketing ou materiais impressos. Por isso, este capítulo foca em como coletar, selecionar e usar UGC com autorização clara, rastreável e adequada ao canal.
Tipos de UGC mais úteis para hotéis e pousadas
Nem todo UGC serve para o mesmo objetivo. Para organizar, pense em categorias e em onde cada uma encaixa melhor no funil de decisão.
UGC de descoberta (topo)
São conteúdos que despertam desejo e curiosidade: reels com vista do quarto, vídeo do café da manhã, foto da piscina ao pôr do sol, story mostrando o caminho até a praia, “tour” do chalé. Esse tipo é ótimo para redes sociais e anúncios de alcance/engajamento, desde que a autorização inclua uso promocional.
UGC de consideração (meio)
São conteúdos que respondem dúvidas e reduzem risco: foto do banheiro mostrando limpeza, vídeo mostrando tamanho real do quarto, story explicando como funciona o estacionamento, post com “o que eu faria diferente” (por exemplo, levar repelente). Esse tipo funciona bem em destaques, páginas de quartos, FAQ e sequências de e-mail pré-chegada.
UGC de decisão (fundo)
São conteúdos que empurram para a reserva: depoimento curto com contexto (“viagem em casal”, “com bebê”, “home office”), comparações (“ficamos em dois lugares e aqui foi mais silencioso”), e fotos que comprovam o que é prometido (vista real, café da manhã real). Esse tipo é valioso em páginas de conversão e anúncios de remarketing, mas exige cuidado extra com direitos e com a forma de edição.
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O que é autorização de uso e por que “repost” não é o mesmo que permissão
Autorização de uso é o consentimento explícito do autor do conteúdo (o hóspede) para que o hotel/pousada utilize aquele material em determinados canais e por determinado período, com uma finalidade específica (orgânica, promocional, anúncios, site, impressos etc.). Repostar dentro da própria plataforma (por exemplo, compartilhar um story em que você foi marcado) costuma ser permitido pelas funcionalidades da rede, mas isso não equivale a ter direito de usar o mesmo vídeo em um anúncio pago, colocar no site, editar, legendar, recortar, transformar em carrossel, imprimir em um folder, ou usar em uma campanha de e-mail. Além disso, se aparecerem outras pessoas no conteúdo (amigos, crianças, terceiros), pode ser necessário cuidado adicional, porque a autorização do hóspede não substitui o direito de imagem de terceiros. Na dúvida, prefira UGC em que apareçam apenas ambientes, comida, paisagens e detalhes, ou peça confirmação específica quando houver pessoas identificáveis.
Princípios práticos para usar UGC com segurança e consistência
Antes do passo a passo, vale adotar alguns princípios simples que evitam problemas e organizam o processo.
- Consentimento explícito e registrável: peça permissão por escrito (mensagem, formulário, e-mail) e guarde o registro com data e link do conteúdo.
- Escopo claro: deixe claro onde será usado (Instagram, site, anúncios, e-mail, WhatsApp, materiais impressos) e se haverá edição.
- Crédito e transparência: combine se haverá marcação do perfil, menção do nome ou se o uso será anônimo (alguns hóspedes preferem anonimato).
- Direito de revogação: esteja preparado para remover o conteúdo se o hóspede pedir, especialmente em canais sob seu controle (site, e-mail, anúncios).
- Evite promessas indevidas: não use UGC para sugerir algo que não é padrão (ex.: “café da manhã servido no quarto” se foi um caso excepcional).
- Organização de arquivos: salve o material com identificação do autor, data, canal de origem e status de autorização.
Passo a passo: como coletar UGC de forma previsível (sem depender da sorte)
1) Prepare “momentos instagramáveis” e pontos de captura
Você não controla o que o hóspede vai postar, mas pode facilitar. Identifique 5 a 10 pontos que naturalmente viram foto/vídeo: vista da varanda, placa com o nome da pousada, café da manhã bem apresentado, cantinho de leitura, piscina, lareira, jardim, trilha interna, drink de boas-vindas. Garanta boa iluminação, limpeza impecável e pequenos detalhes que “contam história” (ex.: bandeja bem montada, cardápio bonito, amenities organizados). O objetivo é aumentar a probabilidade de o hóspede registrar e marcar o perfil.
2) Crie um convite leve para marcação
Em vez de pedir “poste e marque”, use um convite contextual. Exemplos: um cartão no quarto com “Se você postar, marque @seuperfil para a gente ver sua experiência”, um QR code que abre o Instagram, ou uma mensagem de boas-vindas no WhatsApp com o perfil e uma frase curta. Evite oferecer desconto em troca de postagem se isso gerar percepção de “publipost” forçado; se houver incentivo, seja transparente e trate como ação promocional com regras claras.
3) Defina gatilhos de contato durante a estadia
O melhor UGC costuma nascer no auge da experiência, não depois. Combine com a equipe dois momentos para observar e registrar oportunidades: após o check-in (quando o hóspede vê o quarto) e após o café da manhã (quando há mais fotos). Se o hóspede postar e marcar, responda rápido: agradeça, compartilhe (quando fizer sentido) e já sinalize que adoraria usar aquele conteúdo em outros canais, pedindo permissão de forma educada.
4) Faça uma solicitação pós-estadia com objetivo específico
Após o check-out, envie uma mensagem curta pedindo um tipo de conteúdo específico, não “qualquer coisa”. Exemplo: “Se você tiver uma foto do quarto com a vista, podemos usar no nosso site para ajudar outros hóspedes a escolher?”. Pedidos específicos aumentam a taxa de resposta e a qualidade do material.
Passo a passo: como pedir autorização de uso (modelos prontos e variações)
1) Escolha o canal de pedido (DM, WhatsApp, e-mail ou formulário)
Para conteúdos já postados em rede social, DM costuma ser o caminho mais rápido. Para uso em site e anúncios, e-mail ou formulário pode ser melhor para formalizar. O importante é que fique registrável e fácil de recuperar.
2) Use uma mensagem curta com quatro elementos
Uma boa solicitação contém: (a) elogio específico, (b) o que você quer usar, (c) onde vai usar, (d) como a pessoa confirma. Exemplos práticos:
- Modelo DM (uso orgânico + site): “Adoramos sua foto da varanda! Podemos repostar e também usar no nosso site (página do quarto), com crédito para você? Se estiver de acordo, responda ‘AUTORIZO’.”
- Modelo DM (uso em anúncios): “Seu vídeo do café da manhã ficou incrível. Podemos usar em anúncios e nas nossas redes, com crédito? Se sim, responda ‘AUTORIZO ANÚNCIOS’.”
- Modelo WhatsApp (pós-estadia): “Oi, [Nome]! Aqui é da [Hospedagem]. Sua foto da piscina ficou ótima. Você autoriza a gente a usar no Instagram e no nosso site, com seu @? Se autorizar, responda ‘SIM, AUTORIZO’.”
- Modelo e-mail (mais formal): “Olá, [Nome]. Gostaríamos de solicitar autorização para utilizar a(s) imagem(ns) anexas/indicadas (link) em nossos canais digitais (site, redes sociais e campanhas). O uso será para divulgação da hospedagem. Caso concorde, responda este e-mail confirmando a autorização e informando se prefere crédito com @perfil ou nome.”
3) Especifique escopo, prazo e possibilidade de edição (quando necessário)
Se você pretende editar (cortar, colocar legenda, inserir logo, ajustar cor, transformar em carrossel), diga isso. Se pretende usar por tempo indeterminado, diga também. Uma forma simples e clara: “Podemos fazer pequenos cortes/legendas para adaptar ao formato?” e “Podemos manter publicado por tempo indeterminado?”. Se o hóspede não se sentir confortável, ofereça alternativa: “Podemos usar apenas nos stories por 24h” ou “apenas no feed orgânico”.
4) Registre a autorização e vincule ao arquivo
Crie uma planilha ou um painel simples com: nome do hóspede, @perfil, data do pedido, data da autorização, link do post original, canais autorizados (orgânico, site, anúncios, e-mail, impresso), observações (ex.: “sem mostrar rosto”, “sem mencionar nome”). Salve também um print da conversa ou exporte a mensagem quando possível.
Checklist de autorização: o que você precisa definir antes de publicar
- Autor do conteúdo: é o hóspede mesmo? O perfil é dele? O conteúdo foi repostado de outro lugar?
- Pessoas identificáveis: aparece alguém além do autor? Há crianças? Se sim, você tem autorização adequada?
- Local e contexto: o conteúdo mostra áreas restritas, placas de carro, documentos, dados pessoais, número do quarto?
- Canal de uso: será story, feed, site, anúncio, e-mail, WhatsApp, TV interna, impresso?
- Edição: haverá cortes, trilha, legendas, logo, sobreposição de texto?
- Crédito: vai marcar @perfil, citar nome, ou usar sem identificação?
- Prazo: por quanto tempo ficará no ar? Há campanha com data de término?
Como transformar UGC em ativos de marketing (sem descaracterizar a autenticidade)
UGC como biblioteca de criativos para anúncios
Depois de autorizado, UGC pode virar um conjunto de variações para testar: vídeo original (15–30s), recorte de 6–10s com o melhor momento, versão com legenda grande para assistir sem som, versão com texto “O que mais amaram no café da manhã”, e versão com chamada para ação. Mantenha a estética natural: excesso de filtros e animações pode reduzir a sensação de “real”. Ao editar, preserve o contexto (não corte de forma que pareça outra coisa) e evite inserir afirmações absolutas (“o melhor da região”) se isso não for comprovável.
UGC no site: prova social visual por tipo de quarto/experiência
Organize UGC por categoria e posicione perto do ponto de decisão. Exemplos: na página do quarto, inserir um bloco “Fotos de hóspedes” com 6 a 12 imagens; na página de experiências, inserir um carrossel com vídeos curtos; na página de gastronomia, inserir fotos reais do café da manhã. Sempre que possível, inclua contexto: “Hóspede em viagem a dois” ou “Família com criança”, desde que isso não exponha dados pessoais e esteja alinhado ao que foi autorizado.
UGC em e-mail e WhatsApp: reduzir ansiedade pré-chegada
UGC funciona muito bem para diminuir dúvidas antes da viagem: “como é o acesso”, “como é o estacionamento”, “o que levar”, “como é o café”. Use 1 a 3 peças por mensagem, com legenda curta e objetiva. Se o conteúdo tiver rosto, redobre o cuidado com autorização para esse canal, porque e-mail e WhatsApp são ambientes mais “diretos” e podem gerar desconforto se o hóspede não esperava esse tipo de uso.
Políticas internas: como alinhar equipe e evitar uso indevido
Mesmo com boas intenções, erros acontecem quando não há regra clara. Crie um procedimento simples para a equipe de marketing e recepção.
Regra 1: sem autorização, só compartilhamento nativo permitido
Defina que, sem autorização explícita, a equipe pode apenas usar recursos nativos de compartilhamento quando a plataforma permitir (por exemplo, compartilhar story em que a pousada foi marcada), e apenas naquele contexto. Qualquer uso fora disso (site, anúncios, edição, repost de feed) exige autorização registrada.
Regra 2: padrão de resposta para pedir permissão
Crie respostas rápidas aprovadas, para não depender do improviso. Isso reduz o risco de prometer algo errado ou pedir de forma confusa. Mantenha 3 versões: orgânico, site, anúncios.
Regra 3: pasta única e nomenclatura de arquivos
Padronize onde o UGC fica salvo e como é nomeado. Exemplo de padrão: “UGC_@perfil_data_canal_autorizado_tipo”. Isso facilita auditoria e evita que alguém use um arquivo “solto” sem checar permissão.
Como lidar com pedidos de remoção e mudanças de consentimento
Um hóspede pode autorizar hoje e mudar de ideia depois. Tenha um fluxo: (1) responder com cordialidade e confirmar recebimento, (2) remover de canais sob seu controle (site, e-mail futuro, biblioteca de anúncios), (3) pausar campanhas que estejam usando o criativo, (4) registrar a revogação na planilha. Em redes sociais, se o conteúdo já foi publicado, remova o post ou substitua o criativo. Se for um anúncio em veiculação, pause imediatamente para evitar desgaste e possíveis problemas legais.
Roteiro prático: campanha mensal de UGC com autorização em 7 dias
Dia 1: definir tema e necessidades
Escolha um tema por mês: “café da manhã”, “piscina e área externa”, “vista e pôr do sol”, “pet friendly”, “trabalho remoto”. Liste 10 peças desejadas (5 fotos, 5 vídeos curtos) e os canais de uso (orgânico, site, anúncios).
Dia 2: mapear conteúdos já existentes
Revise marcações, hashtags e mensagens recebidas. Separe os melhores conteúdos em uma pasta “pré-seleção” com links.
Dia 3: pedir autorização (lote)
Envie pedidos para 15 a 25 hóspedes (nem todos responderão). Use o modelo com palavra-chave de confirmação (“AUTORIZO”). Registre tudo.
Dia 4: baixar, organizar e checar riscos
Baixe os arquivos autorizados, renomeie, registre o escopo e faça o checklist (pessoas, placas, dados pessoais, contexto). Se houver terceiros identificáveis, descarte ou peça autorização adicional.
Dia 5: editar versões e legendas
Crie 2 a 4 variações por peça (story, reel, anúncio, site). Escreva legendas curtas que descrevam o que está sendo visto, sem exageros. Mantenha o crédito conforme combinado.
Dia 6: publicar e distribuir
Publique no feed/stories, atualize blocos do site (se aplicável) e prepare criativos de anúncio apenas com conteúdos cujo escopo inclua uso promocional. Em cada publicação, marque o autor quando autorizado e agradeça.
Dia 7: registrar desempenho e atualizar biblioteca
Salve o link do post publicado, anote métricas básicas (alcance, salvamentos, cliques, mensagens) e mova os arquivos para a biblioteca definitiva com status “aprovado e publicado”.
Exemplos de legendas e chamadas que preservam autenticidade
- Legenda informativa: “Vista real da varanda do [tipo de quarto], registrada por hóspede. Luz do fim de tarde por aqui costuma ser assim.”
- Legenda com contexto: “Fim de semana a dois: vídeo de hóspede mostrando o caminho do quarto até a piscina.”
- Chamada para ação discreta: “Quer ver disponibilidade para as próximas datas? Link na bio / fale com a gente.”
- Story com enquete: “Você é time café da manhã cedo ou brunch? (vídeo de hóspede autorizado)”
Erros comuns ao usar UGC (e como evitar)
Usar em anúncio sem permissão específica
Mesmo que o hóspede tenha dito “pode postar”, isso pode não cobrir mídia paga. Sempre peça autorização mencionando “anúncios” ou “campanhas patrocinadas”.
Editar de forma que muda o sentido
Evite cortes que escondam limitações (por exemplo, mostrar apenas o melhor ângulo de um espaço pequeno) ou que criem expectativa irreal. UGC deve reduzir surpresa negativa, não criar.
Expor dados pessoais sem perceber
Placas de carro, pulseiras, nomes em malas, número do quarto, rosto de crianças ao fundo: revise quadro a quadro antes de publicar.
Não ter controle de onde foi usado
Sem planilha e nomenclatura, você perde rastreabilidade e não consegue remover rápido se houver pedido. Trate UGC como ativo com governança, não como “meme do dia”.
