Margem e lucratividade: custos, CMV/CSV e análise por produto e canal

Conceitos essenciais: margem, lucratividade e por que CMV/CSV muda a leitura do negócio

Quando você olha apenas para faturamento, pode achar que um produto “vende bem” e que um canal “performou”, mas isso não garante que o dinheiro ficou no caixa. Margem e lucratividade respondem a perguntas mais úteis: quanto sobra depois de pagar o custo do que foi vendido (CMV/CSV) e, em seguida, depois de pagar os demais custos e despesas do período.

Para pequenos negócios, a análise de margem precisa ser prática e consistente. O objetivo é separar claramente: (1) o que é custo diretamente ligado ao item vendido (CMV/CSV) e (2) o que é despesa para operar (aluguel, marketing, administrativo). Com isso, você consegue comparar produtos e canais com justiça, identificar onde o desconto está “comendo” a margem e onde o frete/comissões tornam um canal inviável.

Definições rápidas (com foco no uso no Power BI)

• Receita líquida: receita bruta menos descontos, devoluções e impostos sobre venda (se você tratar impostos como redutores de receita).
• CMV (Custo da Mercadoria Vendida): custo dos produtos vendidos em negócios de revenda/indústria (mercadorias/insumos).
• CSV (Custo do Serviço Vendido): custo direto do serviço prestado (hora técnica, materiais aplicados, terceirização diretamente atribuível).
• Lucro bruto: receita líquida menos CMV/CSV.
• Margem bruta (%): lucro bruto dividido pela receita líquida.
• Custos variáveis de venda (muito comuns por canal): taxas de marketplace, comissões, gateway, frete subsidiado, embalagem por pedido. Podem ser tratados como “despesas variáveis” ou incorporados como custo do canal, desde que você seja consistente.
• Lucro operacional: lucro bruto menos despesas operacionais (fixas e variáveis não incluídas no CMV/CSV).
• Lucratividade (%): lucro (bruto ou operacional, conforme sua escolha) dividido pela receita líquida.

Um cuidado importante: margem bruta não é “o que sobra no bolso”. Ela mede a eficiência do produto/serviço antes das despesas do negócio. Já a lucratividade operacional aproxima o resultado real, mas exige critérios de rateio quando você quer enxergar por produto/canal.

O que entra no CMV/CSV e o que não entra (critérios práticos)

Para evitar confusão, use um critério simples: CMV/CSV deve conter apenas custos diretamente atribuíveis ao item vendido e que variam com a venda daquele item. O restante vai para despesas.

Exemplos típicos de CMV (revenda)

• Custo de compra do item (nota do fornecedor).
• Impostos recuperáveis? Em geral, não entram no custo se você recupera; se não recupera, entram.
• Frete de compra e seguro até seu estoque (se você incorpora ao custo do item).
• Embalagem “do produto” (se é parte do item vendido e sempre acompanha).

Exemplos típicos de CSV (serviços)

• Horas de execução (custo/hora do profissional) quando você consegue medir por serviço.
• Materiais consumidos no serviço (peças, insumos).
• Terceirização diretamente vinculada ao serviço (ex.: instalador parceiro pago por ordem).

O que normalmente NÃO é CMV/CSV

• Aluguel, energia, internet, contabilidade.
• Marketing e tráfego pago (a menos que você trate como custo variável por pedido e queira analisar “margem de contribuição”).
• Taxas de cartão, gateway, marketplace (podem ser analisadas como custo do canal, mas não são CMV do produto em si; a decisão depende do seu modelo analítico).
• Frete ao cliente (se você subsidia, é custo do canal/pedido; se o cliente paga integral e você repassa, pode ser neutro).

Na prática, muitos pequenos negócios ganham clareza usando dois níveis: Margem Bruta (Receita líquida - CMV/CSV) e Margem de Contribuição (Margem Bruta - custos variáveis do canal/pedido). Isso permite comparar canais sem misturar despesas fixas.

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Estratégias para calcular CMV/CSV no Power BI (sem repetir modelagem)

O desafio do CMV/CSV é que ele depende de “qual custo aplicar” a cada venda. Existem três abordagens comuns, e você pode escolher conforme maturidade dos dados:

• Custo padrão por produto: uma tabela de custos com custo unitário vigente. Simples e rápido, ótimo para começar.
• Custo médio por período: custo unitário médio por mês (ou semana) por produto, útil quando o custo varia muito.
• Custo por lote/entrada (FIFO/PEPS): mais preciso, mas exige controle de estoque por entradas e saídas; é mais complexo para Power BI sem um sistema de estoque robusto.

Para a maioria dos pequenos negócios, custo padrão ou custo médio mensal resolve 80% do problema e já revela onde a margem está sendo destruída.

Passo a passo prático: custo padrão por produto e CMV automático

Objetivo: calcular CMV com base em quantidade vendida e custo unitário do produto, e então analisar margem por produto e canal.

1) Prepare uma tabela de custos (dimensão ou tabela auxiliar)

Crie uma tabela com, no mínimo: ProdutoID e CustoUnit. Se você tiver variação por tempo, inclua DataInicio e DataFim (ou Mês/Ano) para controlar vigência.

Exemplo de estrutura (custo padrão simples):

ProdutoID | CustoUnit

Exemplo de estrutura (custo por vigência):

ProdutoID | DataInicio | DataFim | CustoUnit

Boas práticas: mantenha o custo unitário no mesmo padrão de unidade do seu item (unidade, kg, litro). Se você vende em múltiplas unidades (caixa com 12), padronize para a unidade de venda ou crie fator de conversão.

2) Garanta que a venda tenha quantidade e produto

Para CMV, você precisa de Quantidade por linha de venda (ou por item do pedido). Se sua base está apenas no nível do pedido, você não consegue CMV por produto sem detalhar itens. Se houver devoluções, trate quantidade devolvida (ou valor devolvido) de forma consistente para não inflar margem.

3) Crie a medida de custo unitário aplicado

Se o custo é fixo por produto (sem vigência), você pode usar uma medida simples para buscar o custo do produto no contexto atual:

Custo Unit (Produto) = SELECTEDVALUE( Custos[CustoUnit] )

Se o custo tem vigência por data, você precisa localizar o custo válido para a data da venda. Uma forma prática é criar uma medida que encontre o custo onde a data do contexto está entre início e fim. Exemplo conceitual (ajuste nomes conforme seu modelo):

Custo Unit Vigente = VAR DataRef = MAX( Calendario[Data] ) RETURN CALCULATE( MAX( Custos[CustoUnit] ), FILTER( Custos, Custos[DataInicio] <= DataRef && ( ISBLANK(Custos[DataFim]) || Custos[DataFim] >= DataRef ) ) )

Observação: essa abordagem funciona bem quando existe um único custo vigente por produto na data. Se houver sobreposição de vigências, corrija a tabela de custos.

4) Calcule CMV (ou CSV) multiplicando custo unitário pela quantidade

Agora crie a medida de CMV somando linha a linha (para respeitar filtros de produto, canal, data):

CMV = SUMX( ItensVenda, ItensVenda[Quantidade] * [Custo Unit (Produto)] )

Se você usa custo por vigência:

CMV = SUMX( ItensVenda, ItensVenda[Quantidade] * [Custo Unit Vigente] )

Se houver devolução com quantidade negativa, o CMV naturalmente será reduzido (o que pode ser desejado). Se sua devolução vem em tabela separada, você pode subtrair o CMV devolvido com lógica semelhante.

5) Calcule lucro bruto e margem bruta

Assumindo que você já tem Receita Líquida (sem repetir medidas anteriores), crie:

Lucro Bruto = [Receita Líquida] - [CMV]

Margem Bruta % = DIVIDE( [Lucro Bruto], [Receita Líquida] )

Use formatação percentual e defina casas decimais (ex.: 1 casa) para leitura rápida.

Passo a passo prático: custos variáveis por canal e margem de contribuição

Margem bruta por produto é essencial, mas canais podem transformar um produto bom em um produto ruim. Exemplo: marketplace com 16% de comissão + taxa fixa por pedido + frete subsidiado. Para enxergar isso, crie uma camada de custos variáveis de venda e calcule margem de contribuição.

1) Liste custos variáveis típicos por canal

• Taxa de marketplace: percentual sobre a venda e/ou taxa fixa.
• Gateway/cartão: percentual + fixo por transação.
• Comissão de vendedor: percentual sobre receita líquida ou sobre receita bruta (defina regra).
• Frete subsidiado: valor pago pela empresa (ou diferença entre frete cobrado e frete pago).
• Embalagem por pedido: custo médio por envio (se quiser granularidade por pedido).

Você pode modelar isso de duas formas: (a) tabela de custos por pedido/transação (mais fiel) ou (b) tabela de regras por canal (mais simples). Para começar, regras por canal funcionam bem.

2) Crie uma tabela de regras por canal (exemplo)

Canal | TaxaPerc | TaxaFixaPorPedido | FreteMedioSubsidiado

Se você tem múltiplas regras por período (taxa mudou), inclua vigência como no custo do produto.

3) Calcule custo variável do canal

Exemplo de medida para custo percentual (aplicado sobre receita líquida):

Custo Canal % = [Receita Líquida] * SELECTEDVALUE( RegrasCanal[TaxaPerc] )

Exemplo de custo fixo por pedido exige contagem de pedidos no contexto:

Pedidos = DISTINCTCOUNT( Vendas[PedidoID] )

Custo Canal Fixo = [Pedidos] * SELECTEDVALUE( RegrasCanal[TaxaFixaPorPedido] )

Frete subsidiado médio por pedido (aproximação):

Frete Subsidiado = [Pedidos] * SELECTEDVALUE( RegrasCanal[FreteMedioSubsidiado] )

Então some:

Custo Variável Canal = [Custo Canal %] + [Custo Canal Fixo] + [Frete Subsidiado]

Se você tiver o frete real por pedido, prefira somar o valor real em vez de média.

4) Calcule margem de contribuição

Margem Contribuição = [Lucro Bruto] - [Custo Variável Canal]

Margem Contribuição % = DIVIDE( [Margem Contribuição], [Receita Líquida] )

Essa métrica é poderosa para decidir onde investir: um canal pode ter alto faturamento e margem bruta boa, mas margem de contribuição baixa por causa de taxas e frete.

Análise por produto: como encontrar “campeões”, “vilões” e produtos isca

Com CMV e margem calculados, a análise por produto deve responder: quais itens sustentam o negócio, quais drenam resultado e quais são estratégicos (atraem clientes, mas exigem controle de mix).

Visuais e leituras recomendadas

• Matriz por Produto com: Quantidade, Receita Líquida, CMV, Lucro Bruto, Margem Bruta %, Margem de Contribuição % (se aplicável).
• Dispersão: eixo X = Receita Líquida, eixo Y = Margem Bruta %, tamanho = Quantidade. Ajuda a achar produtos com alta receita e baixa margem.
• Pareto (80/20): produtos ordenados por Lucro Bruto ou Margem de Contribuição, com acumulado percentual.

Regras práticas de interpretação

• Alta receita + baixa margem: revisar preço, desconto, custo de compra, perdas e devoluções.
• Baixa receita + alta margem: oportunidade de aumentar exposição (melhorar mix, destacar no balcão, criar combos).
• Margem negativa: quase sempre indica erro de custo cadastrado, devolução mal tratada, ou desconto acima do limite. Trate como alerta.
• Produto isca: margem baixa, mas aumenta venda de itens complementares. Para validar, analise por pedido (cesta) e não apenas por item.

Análise por canal: comparando com justiça (e evitando armadilhas)

Comparar canais exige cuidado porque cada canal tem estrutura de custo e comportamento de compra diferente. O que você quer enxergar é: (1) margem do mix vendido no canal e (2) custos variáveis do canal.

Indicadores úteis por canal

• Receita Líquida
• CMV/CSV
• Lucro Bruto e Margem Bruta %
• Custo Variável do Canal
• Margem de Contribuição e %
• Ticket médio (Receita Líquida / Pedidos)
• Itens por pedido (Quantidade / Pedidos)
• Taxa de desconto média (Descontos / Receita Bruta)

Armadilha comum: olhar margem bruta por canal e concluir que “canal A é melhor”, quando na verdade o canal A vende mais itens de alta margem (mix) e o canal B vende itens de baixa margem. Para separar efeito de mix do efeito de canal, use duas leituras: (a) margem por produto dentro do canal e (b) participação de cada produto no canal.

Exemplo prático de leitura

Imagine dois canais: Loja Física e Marketplace. O Marketplace vende muito do Produto X (margem bruta 12%) e pouco do Produto Y (margem 45%). A Loja Física vende mais do Produto Y. A margem bruta do Marketplace será naturalmente menor por mix. A decisão correta pode ser: manter Marketplace para volume, mas ajustar preço do Produto X especificamente nesse canal ou reduzir subsídio de frete.

Descontos, devoluções e impostos: como eles afetam a margem

Para margem fazer sentido, a receita usada no cálculo precisa refletir o que realmente ficou como venda. Três pontos merecem atenção:

1) Descontos

Desconto reduz receita e, portanto, reduz margem. A pergunta é: o desconto está concentrado em quais produtos e canais? Uma boa prática é criar um indicador de “desconto %” e cruzar com margem por produto/canal para ver onde o desconto está destruindo resultado.

2) Devoluções

Devolução pode aparecer como valor negativo de venda, ou como tabela separada. O importante é que devolução reduza receita e também ajuste o CMV (se o item voltou ao estoque) ou trate como perda (se não voltou). Se você não ajusta o CMV, a margem pode ficar artificialmente baixa ou alta dependendo do fluxo.

3) Impostos sobre venda

Se você trata impostos como redutores de receita, use Receita Líquida pós-impostos para margem. Se você trata impostos como despesa, a margem bruta fica maior, mas a lucratividade operacional cai. Escolha um padrão e mantenha em todo o dashboard para comparabilidade.

Rateio de despesas: quando faz sentido e como fazer sem distorcer

Para análise de lucratividade por produto/canal (não apenas margem), você pode querer alocar despesas fixas e parte das despesas variáveis gerais. Isso é útil para simular “resultado por canal”, mas pode virar uma armadilha se o rateio for arbitrário.

Quando vale a pena ratear

• Você quer decidir reduzir/investir em um canal e precisa estimar impacto no resultado.
• Você tem centros de custo claros (ex.: equipe dedicada ao e-commerce).
• Você consegue definir um direcionador razoável (ex.: pedidos, receita, horas, m²).

Direcionadores comuns (escolha 1 por tipo de despesa)

• Por receita: bom para despesas que crescem com volume financeiro (ex.: taxas bancárias gerais, parte do marketing institucional).
• Por pedidos: bom para custos de operação logística e atendimento.
• Por itens/quantidade: bom para embalagem e separação quando não há custo por pedido.
• Por horas: bom para serviços e mão de obra quando há apontamento.

Implementação prática (conceito de medida)

Suponha que você tenha uma medida de Despesas Fixas do mês e quer ratear por receita do canal:

Rateio Despesa Fixa (Canal) = VAR TotalReceita = CALCULATE( [Receita Líquida], ALL( Canal ) ) RETURN [Despesas Fixas] * DIVIDE( [Receita Líquida], TotalReceita )

Então a lucratividade operacional por canal poderia ser:

Lucro Operacional (Canal) = [Margem Contribuição] - [Rateio Despesa Fixa (Canal)]

Importante: apresente o rateio como “estimativa” e permita alternar o direcionador (receita vs pedidos) com um parâmetro/tabela de seleção, se possível.

Checklist de qualidade: sinais de que seu CMV/margem estão errados

• Margens acima de 90% em produtos físicos comuns: custo unitário provavelmente está zerado ou não está sendo encontrado.
• Margens negativas em muitos itens: custo unitário muito alto, unidade errada (caixa vs unidade), ou descontos/devoluções mal tratados.
• CMV não muda ao filtrar produto: medida não está iterando por item (faltou SUMX na tabela de itens).
• CMV muda ao filtrar canal, mas não deveria: custo do produto está sendo afetado por relacionamento indevido; custo deve depender do produto (e data, se houver vigência), não do canal.
• Margem por canal “boa demais” no canal caro: custos variáveis do canal não estão sendo aplicados corretamente (percentual sobre base errada, pedidos contados errado, ou taxa fixa não considerada).

Exercício guiado: montar uma página de “Margem por Produto e Canal”

Objetivo da página

Permitir que você responda em poucos cliques: (1) quais produtos dão mais lucro bruto, (2) quais canais têm melhor margem de contribuição, (3) onde o desconto e as taxas estão reduzindo resultado.

Componentes sugeridos

• Cards: Receita Líquida, CMV/CSV, Lucro Bruto, Margem Bruta %, Margem de Contribuição, Margem de Contribuição %.
• Matriz Produto: Produto, Receita Líquida, CMV, Lucro Bruto, Margem Bruta %, Desconto %, Devolução (valor), Margem de Contribuição % (opcional).
• Gráfico de barras por Canal: Margem de Contribuição (valor) e % (use eixo secundário ou dois visuais).
• Dispersão: Receita Líquida vs Margem Bruta % por produto, com legenda por canal (ou filtro de canal).
• Segmentadores: período, canal, categoria de produto (se houver), faixa de margem (opcional).

Roteiro de validação com exemplo

Escolha um mês e um produto específico. Confira manualmente: Quantidade vendida × Custo unitário = CMV do produto no mês. Depois confira: Receita Líquida - CMV = Lucro Bruto. Em seguida, filtre um canal e verifique se o custo variável do canal faz sentido (ex.: taxa percentual aproximada da receita do canal + taxa fixa por pedido). Essa validação pontual evita que você construa um dashboard bonito com números errados.