O que você vai construir neste capítulo
Você vai ver um Lean Canvas completo (do início ao fim) para um negócio de serviços com recorrência, com preenchimento específico e justificativas. O exemplo principal será uma assistência técnica de ar-condicionado com plano de manutenção (B2C e B2B leve), porque é um serviço em que recorrência, deslocamento e ocupação de agenda determinam a viabilidade. Ao longo do canvas, você verá: (1) como a proposta de valor muda por segmento, (2) como o canal de aquisição muda o CAC, (3) como detalhar receitas, custos e métricas operacionais, (4) decisões estratégicas derivadas do canvas e (5) experimentos priorizados.
Exemplo completo: Assistência técnica com plano de manutenção recorrente
Nome do negócio (hipótese): FrioCerto Manutenção
Oferta central: manutenção preventiva e corretiva de ar-condicionado com planos mensais/anual, agendamento rápido e garantia estendida.
Lean Canvas preenchido (visão geral)
| Bloco | Preenchimento (específico) | Por que faz sentido aqui |
|---|---|---|
| Problema |
| Recorrência só existe se você resolver a imprevisibilidade (para o cliente) e a confiança (para reduzir atrito de compra). |
| Segmentos de Clientes |
| Segmentos têm urgência, ticket e exigência diferentes; isso muda proposta de valor, canal e CAC. |
| Proposta de Valor |
| O mesmo serviço vira promessas diferentes: conforto (S1), continuidade operacional (S2), gestão e padronização (S3). |
| Solução |
| Entrega mínima que sustenta recorrência: rotina, prova do serviço e prioridade (benefício percebido). |
| Canais |
| Canais locais têm intenção alta, mas CAC varia muito por urgência e concorrência. Parcerias reduzem CAC e aumentam confiança. |
| Fluxos de Receita |
| Assinatura dá previsibilidade e reduz sazonalidade; avulso e upsell aumentam margem quando há demanda. |
| Estrutura de Custos |
| Em serviços, o “custo unitário” é principalmente tempo + deslocamento. Se a rota não fecha, a assinatura vira prejuízo. |
| Métricas-Chave |
| Sem essas métricas, você não sabe se está comprando crescimento caro, se está com agenda ociosa ou se a base está vazando. |
| Vantagem Competitiva |
| Defensabilidade prática: eficiência operacional (custo) + confiança (prova) + canal proprietário (parcerias). |
Passo a passo prático: preenchendo e justificando bloco a bloco
1) Problema: transforme “preciso de clientes” em dores específicas
Em serviços recorrentes, o problema não é só “manter o ar-condicionado”. O que sustenta assinatura é reduzir risco e incerteza. Por isso, as dores escolhidas foram:
- Urgência cara: quando quebra, o cliente paga mais e sofre mais (calor, reclamações, perda de vendas).
- Imprevisibilidade: sem plano, o cliente só lembra quando dá problema; para você, isso vira sazonalidade e agenda instável.
- Desconfiança: é um mercado com assimetria de informação; prova e transparência viram parte do produto.
Critério de escolha: dores que (a) são frequentes, (b) têm custo percebido alto e (c) podem ser reduzidas por rotina + prova + prioridade.
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2) Segmentos: o mesmo serviço, três “compras” diferentes
Use segmentos que mudam a forma de vender e entregar:
- S1 Residencial: compra emocional (conforto), sensível a preço, decide rápido se confiar.
- S2 Pequenos comércios: compra racional (continuidade), precisa de rapidez e previsibilidade, tende a renovar se não der dor de cabeça.
- S3 Síndicos/administradoras: compra por processo (orçamento, aprovação), valoriza padronização e desconto por volume.
Implicação prática: você pode ter um serviço operacional e três ofertas (mensagem, SLA, formato de contrato e canal).
3) Proposta de valor: como ela muda por segmento (com exemplos de copy)
Em vez de uma frase genérica, escreva uma promessa por segmento:
- S1 (residencial): “Manutenção programada + prioridade no atendimento” (reduz medo de ficar sem ar no pico).
- S2 (comércio): “SLA + relatórios simples” (reduz risco operacional e facilita justificar a despesa).
- S3 (condomínio): “Calendário por bloco + histórico por unidade” (reduz caos e aumenta controle).
Teste rápido: se você trocar o segmento e a proposta continuar igual, ela está genérica demais.
4) Solução: o mínimo que entrega recorrência (não só execução técnica)
Para assinatura funcionar, a solução precisa incluir componentes de produto (padronização, prova, rotina) além do serviço em si:
- Plano com visitas programadas: 2/ano por aparelho (base) com opção 4/ano (premium).
- Checklist padronizado: itens fixos (filtro, dreno, pressão, ruído, vazamento).
- Prova do serviço: fotos antes/depois + observações simples.
- Prioridade real: janela de atendimento diferenciada para assinantes (ex.: 48h).
Justificativa: isso reduz churn (“estou pagando e não vejo valor”) e reduz disputa por preço (“qualquer um faz”).
5) Canais: como o canal muda o CAC (com números exemplo)
O mesmo ticket pode ser viável ou inviável dependendo do canal. Abaixo, um exemplo simplificado de CAC por canal para S1 (residencial), considerando um plano médio de R$ 39/mês por aparelho.
| Canal | Custo | Leads/mês | Conversão lead→assinatura | Novos assinantes | CAC estimado |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Perfil + avaliações (orgânico) | R$ 600 (tempo + ferramentas) | 40 | 20% | 8 | R$ 75 |
| Google Ads (intenção alta) | R$ 2.000 | 60 | 10% | 6 | R$ 333 |
| Parceria com imobiliária | R$ 500 (comissão/repasse) | 20 | 25% | 5 | R$ 100 |
| Indicação (programa simples) | R$ 300 (benefícios) | 15 | 30% | 4,5 | R$ 67 |
Leitura estratégica: Ads pode trazer volume, mas tende a CAC maior porque pega gente em “modo urgência” (quer resolver hoje e some). Parcerias e indicação reduzem CAC e aumentam confiança, o que melhora conversão para assinatura.
Regra operacional: se o canal traz muitos avulsos e poucos assinantes, ele pode ser ótimo para caixa, mas ruim para recorrência. Você decide conscientemente qual papel cada canal terá.
6) Receita: pacotes, recorrência e como evitar “assinatura que dá prejuízo”
Modelo de receita sugerido (com ancoragem e degraus):
- Plano Essencial (S1): R$ 39/mês por aparelho, 2 visitas/ano, prioridade 48h, desconto em mão de obra.
- Plano Premium (S1): R$ 59/mês por aparelho, 4 visitas/ano, prioridade 24h, higienização 1x/ano inclusa.
- Pacote Comércio (S2): R$ 249–499/mês (até X aparelhos), SLA e relatório trimestral.
- Contrato anual (S2/S3): 10% desconto no pagamento antecipado (melhora caixa e reduz churn).
- Avulso: taxa de visita + mão de obra + peças (porta de entrada; objetivo é converter para plano).
Justificativa: planos criam previsibilidade; degraus permitem capturar disposição a pagar; anual reduz risco de cancelamento e financia aquisição.
7) Custos: detalhando tempo, deslocamento e ferramentas (com conta unitária)
Em serviços, vale estimar custo por visita para saber se a assinatura fecha. Exemplo simplificado:
Tempo técnico por visita: 50 min (execução) + 40 min (deslocamento médio) = 90 min = 1,5 h Custo hora técnica (com encargos/overhead): R$ 60/h Custo de tempo por visita: 1,5 * 60 = R$ 90 Deslocamento (combustível/estacionamento): R$ 20 Insumos (produtos/EPIs): R$ 8 Custo variável estimado por visita: R$ 118Se o Plano Essencial inclui 2 visitas/ano, o custo variável anual por aparelho é ~R$ 236. A receita anual do plano (R$ 39 * 12) = R$ 468. Sobra margem para custos fixos e lucro, desde que você controle deslocamento (roteirização) e evite visitas extras não previstas.
Alavanca principal: reduzir deslocamento médio (micro-regiões e dias por bairro) pode derrubar o custo por visita sem mexer no preço.
8) Métricas: como medir conversão, ocupação e churn (com fórmulas)
- Taxa de conversão (por canal):
assinaturas / leads. Ex.: 8 assinaturas / 40 leads = 20%. - CAC (por canal):
custo total do canal / novas assinaturas. Inclua comissões e tempo. - Ocupação:
horas faturáveis / horas disponíveis. Ex.: 110h faturáveis / 160h = 69%. - Churn mensal:
cancelamentos no mês / base no início do mês. Ex.: 12 / 400 = 3%. - LTV simples (aproximação):
ticket mensal * margem bruta % / churn. Se ticket=R$ 55, margem=55%, churn=3% → LTV ≈ 55*0,55/0,03 ≈ R$ 1.008.
Uso prático: CAC aceitável depende do LTV. Se seu CAC no Ads é R$ 333 e seu LTV estimado é R$ 1.008, pode ser viável; se churn subir para 6%, LTV cai pela metade e o mesmo canal pode ficar inviável.
3 decisões estratégicas derivadas do canvas
Decisão 1: operar por micro-regiões (e não “atender a cidade toda”)
Base no canvas: custos dominados por deslocamento + ocupação como métrica-chave + vantagem competitiva em roteirização.
Decisão: limitar atendimento inicial a 3–5 bairros e criar “dias fixos por região”.
Efeito esperado: mais visitas/dia, menor custo por visita, maior pontualidade (melhora conversão e retenção).
Decisão 2: separar aquisição para avulso vs. assinatura (funil duplo)
Base no canvas: canais com perfis diferentes (urgência vs. confiança) e CAC variando muito.
Decisão: usar Google Ads principalmente para avulso (caixa imediato) com oferta de conversão pós-serviço; usar parcerias/indicação/orgânico para assinatura (CAC menor e maior confiança).
Efeito esperado: reduzir CAC médio da assinatura sem abrir mão de volume de trabalho.
Decisão 3: produto de prova e transparência como parte do serviço
Base no canvas: problema de desconfiança + proposta de valor por segmento + vantagem competitiva.
Decisão: padronizar checklist, fotos e histórico por aparelho, entregues automaticamente após cada visita.
Efeito esperado: menos objeções, mais renovações, mais indicações (canal de menor CAC).
5 experimentos priorizados (com hipótese, método e métrica)
Experimento 1 (prioridade máxima): oferta de conversão pós-avulso
Hipótese: clientes avulsos convertem para assinatura quando recebem prova do serviço + benefício de prioridade.
Método: após cada atendimento avulso, enviar proposta em até 2h: “Plano Essencial com 1º mês grátis ou isenção da taxa de visita na próxima chamada”.
Métrica de sucesso: conversão avulso→assinatura ≥ 15% em 30 dias.
Experimento 2: landing page por segmento (S1 vs S2)
Hipótese: mensagem específica por segmento aumenta conversão e reduz CAC.
Método: duas páginas simples: uma focada em conforto/prioridade (S1) e outra em SLA/relatório (S2). Direcionar tráfego por campanha.
Métrica: aumento de ≥ 30% na taxa de conversão lead→assinatura em pelo menos um segmento.
Experimento 3: parceria com imobiliária (piloto com 2 parceiros)
Hipótese: parceria reduz CAC e aumenta confiança, elevando conversão para plano anual.
Método: oferecer comissão fixa por assinatura anual fechada + atendimento prioritário para imóveis administrados.
Métrica: CAC ≤ R$ 120 e ≥ 10 assinaturas/60 dias por parceiro (ou ajustar proposta).
Experimento 4: roteirização por bairro com janelas fixas
Hipótese: agrupar visitas reduz custo variável por visita e aumenta ocupação.
Método: por 4 semanas, reservar terças e quintas para 2 bairros; medir deslocamento médio e visitas/dia.
Métrica: reduzir deslocamento médio em ≥ 20% e aumentar visitas/dia em ≥ 15%.
Experimento 5: plano anual com desconto vs. mensal sem desconto (teste A/B)
Hipótese: plano anual reduz churn e melhora caixa sem derrubar conversão.
Método: metade dos leads recebe oferta anual com 10% desconto; metade recebe mensal com benefício não financeiro (prioridade 24h por 3 meses).
Métrica: aumento de ≥ 25% na adesão ao anual e churn 90 dias menor no grupo anual.
Variações do mesmo canvas para outros tipos de serviço (sem refazer tudo)
Variação A: Consultoria financeira recorrente para pequenas empresas
- Problema (ajuste): falta de controle de caixa, impostos e precificação; decisões sem números.
- Segmentos (ajuste): MEI/Simples com faturamento até X; e-commerce pequeno; prestadores (clínicas/salões).
- Proposta de valor (ajuste): “fechamento mensal + painel simples + plano de ação” (SLA de respostas e reuniões).
- Canais (ajuste): contadores/parcerias, conteúdo local, indicação; outbound via LinkedIn/associações.
- Receita (ajuste): mensalidade por faixa de faturamento + setup inicial; upsell de BPO financeiro.
- Métricas (ajuste): churn, NPS, tempo de resposta, % clientes com DRE/fluxo de caixa em dia.
Variação B: Assistência de TI com contrato mensal (MSP leve)
- Problema: paradas e lentidão; risco de segurança; falta de suporte rápido.
- Proposta de valor: “suporte em X horas + monitoramento + backup” (SLA é parte do produto).
- Canais: parcerias com fornecedores de hardware/software; indicações; Ads para “suporte TI empresa”.
- Receita: por usuário/dispositivo; pacotes por tamanho; taxa de implantação.
- Custos: ferramentas de monitoramento, licenças, plantão, deslocamento eventual.
- Métricas: tickets por cliente, tempo médio de resolução, churn, margem por contrato.
Variação C: Serviços de limpeza recorrente (residencial e comercial)
- Problema: falta de tempo, inconsistência de qualidade, dificuldade de confiança.
- Proposta de valor: “equipe fixa + checklist + reposição de itens” (padronização e confiança).
- Canais: indicação e parcerias com condomínios; anúncios locais; Google Perfil.
- Receita: planos semanais/quinzenais; adicional por profundidade; assinatura com fidelidade.
- Custos: mão de obra, deslocamento, insumos, treinamento.
- Métricas: ocupação, retrabalho, churn, taxa de indicação.
