Estrategia comercial y canales de venta para marcas de moda

Qué significa “vender de forma sostenible” en una marca de moda

Vender de forma sostenible no es solo “vender más”; es diseñar un sistema comercial que mantenga márgenes, reduzca sobrestock, proteja el posicionamiento y permita operar sin ahogarte en devoluciones, descuentos improvisados o roturas de stock. En la práctica implica: prever demanda por canal, asignar surtido, definir reglas comerciales (mínimos, reposiciones, plazos), y operar inventario con rotación planificada (best sellers, reposición y liquidación).

Un criterio útil: si tu estrategia depende de “descuentos urgentes” para generar caja, no es sostenible; si depende de calendario, disciplina de surtido y políticas claras, sí lo es.

Guía paso a paso para elegir canales de venta

Paso 1: define tu “mix” objetivo de canales (y por qué)

Empieza con un mix realista de 2–3 canales principales y 1–2 secundarios. Cada canal tiene un rol distinto: adquisición, volumen, posicionamiento, recurrencia o B2B.

Paso 2: evalúa cada canal con criterios comparables

Usa una matriz simple (1–5) para puntuar canales. Ejemplo de criterios:

• Margen neto esperado (después de comisiones, devoluciones, logística, descuentos).
• Flujo de caja (cobro inmediato vs. 30/60/90 días).
• Control de marca (precio, visual merchandising, experiencia).
• Complejidad operativa (picking, empaques, EDI, etiquetado, atención).
• Riesgo de inventario (consignación, devoluciones, roturas).
• Acceso a tu cliente ideal (tráfico cualificado).

Regla práctica: si un canal puntúa bajo en margen y caja, solo debería existir si aporta mucho en posicionamiento o adquisición.

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Paso 3: define condiciones mínimas para “entrar” a un canal

Antes de abrir un canal, define “no negociables”. Ejemplos:

• Precio mínimo anunciado (MAP) o política de descuentos para proteger el posicionamiento.
• Pedido mínimo (unidades o importe) para que el canal sea rentable.
• Plazos de pago máximos aceptables.
• Condiciones de devolución (limitadas y por causa).
• Requisitos de contenido (fotos, fichas técnicas) y quién los produce.

Criterios específicos por canal (cómo decidir con lógica comercial)

Venta directa (DTC)

• Úsala para: piezas con alto valor percibido, personalización, storytelling, lanzamientos (drops) y productos permanentes.
• Indicadores clave: tasa de conversión, AOV (ticket medio), CAC, tasa de devolución, rotación por talla.
• Recomendación: crea “exclusivos DTC” (colorways, bordados, bundles) para evitar comparaciones directas con wholesale.

Tiendas multimarca (wholesale)

• Úsala para: volumen planificado y presencia en plazas estratégicas.
• Indicadores clave: sell-through (venta al consumidor final), reposiciones, puntualidad de entrega, incidencias.
• Recomendación: negocia reposiciones rápidas en best sellers y limita la profundidad de tallas en piezas de riesgo.

Pop-ups

• Úsala para: test de ciudad/barrio, activación de comunidad, liquidación controlada sin “dañar” el e-commerce.
• Indicadores clave: ventas por hora, unidades por ticket, captación de leads, tasa de repetición post evento.
• Recomendación: diseña el pop-up como “colección editada”: pocas referencias, tallas completas, reposición diaria si aplica.

Eventos

• Úsala para: adquisición y prueba rápida de producto (qué se prueba, qué se compra, qué se pregunta).
• Indicadores clave: ratio prueba/compra, top preguntas, piezas más tocadas, ventas por categoría.
• Recomendación: lleva un surtido “demostrador” y un surtido “vendible”; no todo lo que se muestra debe estar en stock.

Corporativo

• Úsala para: contratos que llenan capacidad productiva en ventanas valle.
• Indicadores clave: margen por proyecto, % anticipo, cambios de alcance, tiempos de aprobación.
• Recomendación: trabaja con muestras aprobadas y un documento de especificaciones (tallas, materiales, branding, empaques).

Cápsulas con partners

• Úsala para: acceso a audiencias y credibilidad por asociación.
• Indicadores clave: alcance incremental, ventas atribuibles, captación de nuevos clientes, PR.
• Recomendación: define desde el inicio: quién produce, quién vende, reparto de ingresos, calendario, y qué pasa con el stock remanente.

Plan de surtido por canal: qué piezas van a cada uno

El surtido por canal evita canibalización y reduce el riesgo de inventario. Diseña tu colección como un “portafolio” con roles: iconos, best sellers, piezas de imagen, entrada (precio accesible), y estacionales.

Plantilla práctica de asignación (ejemplo)

Reglas de oro de surtido por canal

• No todo en todos lados: reserva variaciones (color, acabado, bundle) por canal.
• Profundidad ≠ amplitud: en DTC suele funcionar más profundidad en tallas de menos referencias; en eventos, menos referencias y tallas completas.
• Wholesale necesita “claridad”: líneas fáciles de vender y reponer; evita demasiadas piezas conceptuales.

Políticas comerciales: mínimos, reposiciones y plazos (para operar sin fricción)

1) Mínimos (MOQ) y condiciones de pedido

Define mínimos por canal para cubrir preparación, empaques, picking y gestión. Ejemplos de estructura (ajústala a tu realidad):

• DTC: sin mínimo, pero con incentivos (envío gratis desde X, bundles).
• Multimarca: pedido mínimo por temporada (importe) + mínimo por referencia (tallas surtidas).
• Pop-up/eventos: stock mínimo “operativo” por talla para evitar roturas tempranas.
• Corporativo: mínimo por proyecto + anticipo para iniciar.

2) Reposiciones

Las reposiciones sostienen la rentabilidad: es más barato reponer un best seller que lanzar novedades sin datos. Define:

• Ventana de reposición: por ejemplo, 2–4 semanas para DTC y 4–8 semanas para wholesale (según producción).
• Umbral de reposición: cuando una talla cae por debajo de X unidades o X semanas de cobertura.
• Condición de reposición wholesale: reposición mínima por referencia o por importe.

3) Plazos y pagos

Establece políticas por escrito (y en tus documentos comerciales):

• Lead time estándar por tipo de producto (en stock vs. bajo pedido).
• Pagos wholesale: anticipo + saldo a entrega, o net 30/60 con límites de crédito.
• Penalizaciones o prioridades: pedidos pagados primero se producen/entregan primero.

4) Devoluciones, cambios y garantías

Para DTC, define reglas claras y operables (plazo, estado, coste de envío). Para wholesale, limita devoluciones a defectos y documenta el proceso de reclamación (fotos, lote, plazo).

Estructura de ofertas: drops, colecciones y permanentes

La oferta es cómo organizas el “ritmo” de lanzamientos y disponibilidad. Una marca rentable suele combinar tres capas:

1) Permanentes (core)

• Qué son: productos que se mantienen y se reponen (tus “pilares”).
• Objetivo: estabilidad de caja y previsión de producción.
• Uso por canal: fuerte en DTC; selectivo en wholesale.

2) Colecciones (temporada)

• Qué son: cápsulas más amplias con narrativa de temporada.
• Objetivo: novedad y crecimiento de ticket medio.
• Uso por canal: ideal para wholesale (compras planificadas) y DTC (campañas).

3) Drops (ediciones limitadas)

• Qué son: lanzamientos puntuales con escasez controlada.
• Objetivo: picos de demanda, contenido, prueba de nuevos diseños.
• Uso por canal: principalmente DTC y pop-ups; en partners, como cápsula co-creada.

Regla práctica: si tu operación aún es pequeña, prioriza core + drops (menos complejidad). Si ya tienes capacidad y calendario, añade colecciones para wholesale.

Sistema de inventario y rotación: tallas, best sellers, reposición y liquidación planificada

1) Define tu “arquitectura de tallas” por categoría

No todas las categorías rotan igual. Crea una tabla base por tipo de prenda con distribución inicial de tallas (ejemplo orientativo):

Actualiza esta distribución cada ciclo usando ventas reales por talla y canal.

2) Clasifica tu inventario (ABC) y decide acciones

• A (best sellers): alta rotación. Mantén cobertura de stock y reposición prioritaria.
• B (estables): rotación media. Reposición selectiva, prueba de bundles o styling para empujar.
• C (lentos): baja rotación. Plan de salida (liquidación planificada) y evita reponer.

3) Define puntos de reposición y “semanas de cobertura”

Trabaja con una métrica simple: semanas de cobertura = stock actual / ventas semanales promedio. Define objetivos por canal:

• DTC core: 6–10 semanas de cobertura (según lead time).
• Drops: 1–3 semanas (venta rápida, sin reposición o reposición limitada).
• Wholesale: cobertura se gestiona por pedido; prioriza capacidad de reposición si el sell-through es alto.

4) Liquidación planificada (sin dañar la marca)

La liquidación no es “último recurso”; es parte del sistema. Diseña un plan escalonado:

• Fase 1 (optimización): re-fotografía, styling, bundles, cross-sell, emails segmentados.
• Fase 2 (canal alterno): pop-up/outlet temporal, ventas privadas a comunidad.
• Fase 3 (descuento controlado): ventanas cortas, reglas claras, sin perpetuar el descuento.
• Fase 4 (salida final): packs, donación/reciclaje (si aplica) o venta B2B de remanentes.

Importante: evita mezclar en el mismo canal y momento productos full price con liquidación agresiva si compiten directamente.

5) Herramientas y estructura mínima de control

Implementa un sistema único de inventario (aunque sea simple) con SKU por color/talla y movimientos por canal. Estructura mínima:

• Catálogo SKU: código, nombre, categoría, color, talla, coste, PVP, canal permitido.
• Movimientos: entradas (producción), salidas (ventas), transferencias (almacén → evento), devoluciones.
• Tablero semanal: top 10 vendidos, roturas por talla, stock envejecido (>90 días), margen por canal.

Checklist semanal de inventario (30 minutos): 1) Revisar roturas de stock en A (best sellers) 2) Revisar semanas de cobertura por talla 3) Identificar 5 SKUs con stock envejecido 4) Decidir acción: reponer / empujar / liquidar 5) Ajustar asignación por canal (transferencias)

Calendario comercial anual (plantilla operativa)

Un calendario anual alinea oferta, canales e inventario. Adáptalo a tu hemisferio y a tu realidad de producción, pero mantén la lógica: planificación → lanzamiento → reposición → salida.

Para convertir este calendario en acción, crea un documento de una página con: fechas de drops/colecciones, ventanas de reposición, eventos confirmados, y reglas de descuento por periodo. Ese documento debe guiar producción, marketing y operaciones sin improvisación.